«3 млн охвата и новый путь для бренда Fit через инфлюенс»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2025 году тема здорового питания стабильно вошла в топ медиапотребления аудитории (по данным Rambler&Co). Казалось бы, идеальный момент для роста категории и продаж внутри неё. Но с ростом спроса категория насыщалась: брендов и инфлюенсеров стало больше, а внимание аудитории — более фрагментированным и требовательным.

Конкуренция категории сместилась с уровня продукта на уровень смыслов и доверия: брендам недостаточно транслировать преимущества, важно встроиться в повседневные сценарии жизни аудитории. Мы, как команда с опытом работы в FMCG и ЗОЖ сферах, ощутили этот тренд на практике: интеграции, встроенные в реальные сценарии, стабильно показывают лучший отклик и более короткий путь к действию от просмотра до покупки.

В этих условиях к нам обратилась команда FitParad (FIT). Бренд был лидером категории «сахарозаменителей», но это же стало и ограничением роста. Новая большая десертная линейка FitActive оставалась в тени, продажи стояли на месте, а продукт воспринимался исключительно как функциональный ингредиент, а не как желанный «элемент» повседневной жизни.

Ядро нашей целевой аудитории — женщины 25–45 лет, которые любят десерты, но ищут баланс между удовольствием и контролем за питанием, не понимали, как встроить FitActive в повседневные сценарии. Поэтому продукт не становился регулярной покупкой.

• Бизнес-задача: вывести десертную линейку FitActive из стагнации и увеличить продажи.
• Коммуникационная задача: сформировать новое восприятие бренда «FIT = полезные десерты», перезапустить коммуникацию и создать устойчивый канал продвижения.
• KPI кампании: 14 716 переходов на маркетплейсы Wildberries и Ozon.
• Период: июнь 2025 - декабрь 2025 года

Аналитики медиахолдинга Rambler&Co представили анализ медиапотребления пользователей за первое полугодие 2025 года

Официальный сайт производителя продуктов ТМ ФитПарад

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сначала — аудит: аудитория перестала реагировать на прямые сообщения «полезно и вкусно». Решение о покупке больше не принимается на уровне характеристик, оно формируется через наблюдение за реальным опытом других людей.

Продукт может быть «правильным», но если он не вызывает эмоцию и не встроен в жизнь, он не становится желанным. И, соответственно, не продается. Потому что аудитория ищет:

• реальные сценарии потребления
• живые примеры
• подтверждённый опыт, встроенный в повседневную жизнь

Так родилась идея кампании: адаптировать инфлюенс-маркетинг в перформанс-воронку через реальные сценарии потребления: от просмотра к покупке через доверие, встроив модель «увидел → полюбил → купил».

Вместо классических интеграций начали работать с жизнью аудитории. Блогеры не демонстрировали продукт, они встраивали его в свои повседневные сценарии: семейные завтраки, перекусы после тренировок, быстрые десерты для гостей.

Параллельно рынок столкнулся с ограничениями Instagram* в России. Который, кстати говоря, был для нас локомотивной площадкой. Вместо хаотичного перераспределения бюджета мы приняли стратегическое решение — усилить Telegram как канал с более коротким путем к покупке и высоким уровнем доверия. Это позволило не только сохранить эффективность, но и точнее управлять трафиком за счёт прямых UTM-ссылок. Фокус на Telegram дал:

• более короткий путь от контакта до покупки
• возможность использовать прямые UTM-ссылки без потери конверсии
• более высокий уровень доверия к рекомендациям инфлюенсеров

Путь от публикации до перехода стал короче, а доверие аудитории к рекомендациям экспертов — выше.

Этапы реализации:

• Тестирование гипотез.

Продукт лучше заходит через привычный сценарии «спорт, ПП, ЗОЖ» или через «семью, семейные истории»? Проверили. Запустили 26 интеграций, разделили их на два трека — одни блогеры показывали FitActive как фитнес-перекус после тренировок, другие — как часть семейного завтрака или десерта для детей. Отслеживали вовлечённость, переходы, комментарии. В июне появились первые продажи, а к июлю стало очевидно: семейный сценарий показывает более высокий отклик и конверсию. Это определило дальнейшее масштабирование.

• Масштабирование.

Опираясь на сработавшую гипотезу, расширили пул блогеров. Добавили не только профильных фитнес-экспертов, но и мам с детьми, семейные лайфстайл-каналы. Главный принцип — «прожитый опыт»: никаких постановочных съёмок, только живой и органичный конент. Кто-то показывал, как добавляет топпинг в утреннюю овсянку, пока ребёнок рядом играет, кто-то как быстро приготовить десерт, когда гости уже на пороге.

• Фитнес-тур на Бали — интеграция внутри интеграции.

К этому моменту у нас уже сформировался пул проверенных блогеров, которые знали продукт и органично использовали его в жизни. Мы решили усилить этот эффект и встроиться в опыт одного из ключевых инфлюенсеров, близкого к ядру нашей ЦА. Один из блогеров отправился в фитнес-тур на Бали и взял продукт с собой — не как часть рекламной кампании, а как привычный элемент своего рациона. В течение поездки он интегрировал FitActive в повседневные сценарии: брал его на тренировки и йогу, готовил завтраки на вилле, использовал в перекусах после серфинга. Весь контент транслировался в Telegram в формате живого дневника: без постановки, с акцентом на реальный опыт — рассветы на пляже, восстановление после нагрузок, «сладкие паузы» без чувства вины. Это позволило аудитории увидеть продукт как естественную часть активного и здорового образа жизни, а не как рекламную вставку. Важно, что после возвращения блогер продолжил использовать и упоминать продукт уже вне рамок кампании, что стало дополнительным подтверждением органичности и усилило доверие аудитории.

• Финал и устойчивый эффект.

Запустили конкурсную механику с новогодними рецептами, где подписчики делились своими вариантами использования FitActive. Параллельно 5 блогеров продолжили упоминать продукт без бюджета — просто потому, что он реально вошёл в их жизнь и жизнь их семей. Это главный маркер лояльности: когда рекомендации идут не за деньги, а по любви.

*с 1 сентября 2025 года в Instagram любая реклама под запретом в РФ, META запрещенная организация на территории РФ

3. Результаты сотрудничества

Десертная линейка FitActive вышла из стагнации и приросла +35% год к году. Бренд трансформируется из «производителем сахарозаменителей» и превратился в линейку полезных десертов.

Ключевые цифры подтверждают эффект:

• Охват: 3 001 370 при плане 2 453 610 (+22%), несмотря на потерю ключевой площадки.
• Переходы на карточки Wildberries и Ozon: 28 105 при плане 14 716 — план перевыполнен в 2 раза.
• Добавления в корзину и избранное: 5 402 человек — отложенный спрос. По данным Wildberries 23% такого избранного переходит в покупки в течение 30 дней после РК. Это отложенный эффект, который не попал в прямую атрибуцию кампании, но создал базу для повторных продаж.
• Количество заказов в период кампании июнь 2025г. - декабрь 2025г.: 876 заказовпри среднем чеке 890 руб.

Прямые UTM-ссылки позволяли точно отслеживать вклад каждого инфлюенсера в KPI. Что важно, блогеры получали продукт и смысловой каркас и сами решали, как встроить его в свой день. В итоге не получились привычные всем рекламные интеграции, а живые истории, которые сохраняли, пересылали друзьям и к которым возвращались — всего 65 871 сохранений и репостов во время кампании.

4. Заключение

Кейс — подтверждение, что инфлюенс-маркетинг уже не только про охваты, а про доверие, сценарии и измеримый результат.

FitActive перестал быть заложником одного продукта и стал частью повседневной жизни аудитории. Модель «увидел → полюбил → купил» стала системным инструментом роста, который можно масштабировать на другие бренды и кампании.

Нам удалось выстроить устойчивый канал продвижения. Переходы, добавления в корзину, продажи, отложенный спрос и органические рекомендации — всё это стало частью одной системы, которая продолжает работать после завершения кампании. Пять инфлюенсеров продолжают рекомендовать FitActive без дополнительного бюджета — продукт органично встроился в их повседневную жизнь.

Благодаря креативному подходу, живому сторителлингу и перформанс-механике получились истории, которые вдохновляют и продают. И это именно тот кейс, который следует новому стандарту в инфлюенс-маркетинге.

Часть кейса (интеграция в фитнес-тур на Бали) в марте 2026 года прошла в longlist премии Silver Mercury регионы ЮФО СКФО.