Из 2017 в 2027: как «винтажные» креативы привели Джум 500 000 новых пользователей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В конце 2024 года Джум поставил перед HunterMob конкретную задачу: привлечь новых пользователей и нарастить объем продаж внутри приложения.

Джум — универсальный маркетплейс, где можно заказать одежду, обувь, электронику, украшения и десятки других категорий товаров. Покупки совершаются как на сайте, так и в мобильном приложении. С брендом мы работаем давно: ещё с момента его активного присутствия на российском рынке. За это время успели запустить рекламные кампании в UnityAds, Mintegral, IronSource и VK.

Новые времена требуют трендового подхода, однако все новое — хорошо забытое старое. И именно здесь сработала идея, которая на первый взгляд звучит почти парадоксально: в мир 2025 года отлично вписались визуальные приёмы, будто пришедшие из рекламного интернета 2017-го.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для решения задачи мы предложили усилить направление в Яндекс Директе и запустить Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Формат позволяет собрать в одной системе разные типы объявлений: текст, баннеры, видео и товарные карточки. А за счёт охвата рекламной сети Яндекса реклама, это более 65 млн. человек ежедневно, можно масштабироваться на широкую аудиторию мобильных устройств, планшетов и десктопов.

На старте согласовали с клиентом два важных ограничения: без брендовых запросов и без ретаргетинга. То есть с самого начала мы не шли по легкому пути, а строили систему на чистом performance-подходе.

Работу разбили на пять этапов:

1. Собрать поисковые запросы

2. Создать и протестировать креативы под каждую группу

3. Подготовить релевантные заголовки и тексты

4. Запустить кампании

5. Оптимизировать и масштабировать результат

ЭТАП 1: Собрали 3 000 поисковых запросов и выбрали категории с быстрой окупаемостью

Перед запуском мы собрали около 3 тыс.+ ключевых запросов. Но в таких проектах важно не количество само по себе, а структура. Запросы нужно было и найти, и правильно разложить по группам, чтобы каждое объявление попадало в максимально релевантную аудиторию.

Ассортимент у Джум огромный: от детских товаров до электроники. Поэтому мы сразу отсеяли всё, что плохо подходит для performance-модели.

Нас интересовали категории, которые:

— соответствуют среднему чеку, способному окупать воронку;

— не требуют долгого размышления перед покупкой;

— не завязаны на сильную сезонность.

В итоге в фокус попали категории с устойчивым спросом: одежда, обувь, автотовары и товары для рыбалки.

Именно здесь началась та самая история «из 2017 в 2027»: мы искали не просто товарные офферы, а такие категории, где простая, понятная, почти олдскульная подача может отработать лучше слишком вылизанного визуала.

ЭТАП 2: Создали статичные и видеокреативы — сделали ставку на вайб старой школы

Первое, что видит пользователь — это креатив. И именно он часто решает, будет ли клик, установка и покупка.

На одинаковом таргетинге при одном и том же бюджете два разных креатива не покажут одинаковый результат.

Поэтому для Джум мы сделали большой объём продакшена:

— 300 видео

— 1000+ статичных креативов

И здесь самое интересное. Лучше всего начали работать не перегруженные дизайнерские концепции и не визуал, пытающийся «казаться премиальным», а понятные, прямые, нативные форматы. Те самые креативы, которые по своему духу напоминают подходы, знакомые рынку еще с 2017 года:

• товар показан крупно и честно;
• цена считывается сразу;
• выгода понятна без лишних объяснений;
• рекламное сообщение не спорит с пользовательским поведением, а подстраивается под него.

Для Joom мы использовали разные подходы. Например:

• Показывали платья на сгенерированной нейросетью модели со всех сторон, сэкономили на съемке.
• В рыболовной категории делали акцент на базовых товарах и низких ценах.
• Для кроссовок сразу выводили модель, стоимость и ключевое преимущество — бесплатная доставка.

Именно эта «винтажная» логика — товар, цена, выгода, простая подача — снова доказала свою силу. Не всё из прошлого устарело. Некоторые приёмы просто ждут, когда рынок вновь научится ценить их эффективность.

ЭТАП 3: Заголовки, тексты и продажа

Следующий этап — тексты. Они должны не просто существовать рядом с картинкой, а усиливать ее.

Мы подготовили около 2000 заголовков и текстов объявлений, следуя двум жестким правилам:

— заголовок должен точно соответствовать тому, что человек видит на креативе;

— оффер должен быть конкретным: не «одежда со скидкой», а понятный товар, цена и выгода.

Это кажется очевидным, но на практике рынок очень часто сам себе мешает: визуал говорит одно, заголовок другое, а пользователь в итоге не понимает, на что ему предлагают кликнуть. Мы же строили коммуникацию так, чтобы всё работало как единое целое.

Например:

• К товару добавляли обратный отсчёт, чтобы подтолкнуть к действию.
• Подчеркивали, что Джум — это маркетплейс дешёвых инструментов из Китая, если креатив показывал шуруповёрт.
• Адаптировали оффер под конкретную категорию, например детскую одежду.

В результате объявления по ключевым запросам получили высокий интерес аудитории, хорошую конверсию в целевое действие и более низкую стоимость установки, а значит — больше продаж и денег у клиента.

ЭТАП 4: Запуск кампаний и понятная архитектура кабинета

После подготовки креативов и текстов мы перешли к запуску.

Сначала настроили интеграцию с мобильным трекером Adjust, чтобы корректно отслеживать путь пользователя: от показа и клика до установки, просмотра карточки, добавления в корзину и покупки. Это был обязательный фундамент: без правильной атрибуции performance-модель не работает.

Далее выстроили структуру рекламного кабинета. В ЕПК важно разделять уровни:

• рекламная кампания;
• группа объявлений;
• конкретное объявление или креатив.

Все разложили на ключевые запросы и креативы по разным сущностям так, чтобы каждая связка работала максимально точно. Подход позволил быстрее отслеживать эффективность и находить сильные комбинации. Показы шли только в РСЯ, в соответствии с условиями клиента.

Отдельно работали со ставками. На старте новых кампаний закладывали цену выше средней стоимости установки из других источников на 10–15%, чтобы быстрее набрать данные для обучения. Это важный момент: в первый день кампания почти всегда работает нестабильно, и стоимость установки может быть выше ожидаемой в несколько раз. Но если всё настроено правильно, алгоритм постепенно начинает находить качественную аудиторию.

ЭТАП 5: Обучение алгоритма

Одна из самых частых ошибок в performance — пытаться сразу оптимизировать кампанию на глубокое событие, например покупку, когда у системы еще нет достаточного объема данных.

Для Joom мы пошли пошагово:

1. Запустили кампанию на событие «установка приложения».

2. После накопления первых событий перешли на «добавление в корзину».

3. Только потом перевели кампанию на «покупку».

Такой подход позволил алгоритму быстрее обучиться. При этом мы не делали из «покупки» обязательную финальную цель для каждой кампании. И это тоже важный нюанс: иногда модель на более раннем событии работает эффективнее.

В случае с Джум часть кампаний на оптимизации по «добавлению в корзину» показывала результат до 5% лучше, чем при переводе на «покупку». Мы это зафиксировали и не пытались насильно дотянуть все кампании до одной логики. Также мы параллельно протестировали и автоматическую оптимизацию Яндекса: запустили пять кампаний без ключевых слов, где система сама подбирала релевантную аудиторию. Из них оставили две — те, что действительно показали эффективность.

3. Результаты сотрудничества

Собрали масштабируемую performance-модель из набора гипотез.

За пять месяцев работы команда HunterMob:

• проанализировала приложение, товарную матрицу и аудиторию;
• собрала 3 000 поисковых запросов;
• создала 300 видео и более 1000 статичных креативов;
• написала 2 000 заголовков и текстов;
• запустила 100 рекламных кампаний;
• привела 500 000 новых пользователей.

Но главный результат даже не в объеме трафика. Главное — мы в очередной раз подтвердили: креатив, который выглядит «слишком простым», не равен слабому креативу. Наоборот. В этом кейсе именно нативная, местами почти «винтажная» логика подачи помогла системе стабильно находить и приводить пользователей, готовых совершать действия внутри приложения.

Именно поэтому линия «из 2017 в 2027» здесь не просто красивый образ. Это суть кейса. Рынок меняется, инструменты усложняются, алгоритмы становятся умнее, но базовый рекламный принцип остаётся прежним: если человек сразу понимает, что перед ним, сколько это стоит и почему ему это выгодно — реклама работает.

Сергей Пустоветов

Руководитель отдела маркетинга, ДЖУМ

Благодарим команду HunterMob за поддержку в продвижении нашего мобильного приложения. В рамках совместной работы мы отметили профессиональный подход, внимательное отношение к поставленным задачам и готовность оперативно реагировать на изменения в проекте. Сотрудничество сопровождалось прозрачной коммуникацией и вовлеченностью со стороны команды. Были предложены и реализованы решения, позволившие улучшить показатели по проекту. Отдельно хочется отметить индивидуальный подход и гибкость в работе с нашими запросами. Рассчитываем на продолжение взаимодействия и дальнейшее развитие партнерства.

4. Заключение

Инсайты для читателя:

1. Нативность по-прежнему выигрывает

Чем естественнее креатив встроен в пользовательский сценарий, тем выше шанс на целевое действие. И это не теория — это подтверждено результатами кампаний.

2. Менеджера площадки нужно использовать как помощника для роста

Когда кампании вышли на хороший уровень дневной выручки, мы подключили менеджера Яндекс Директа. Это помогло получить дополнительные рекомендации и усилить результат.

3. Автоматическая оптимизация — не магия, а рабочий инструмент

Важно не просто запускать новые форматы, а честно их тестировать. Из пяти автокампаний эффективными оказались две — и именно они остались в рабочем контуре.