Пёсики на отдыхе: промокампания для собак и их людей от Яндекс Путешествий и YELLOW YETI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С каждым годом всё больше людей хотят путешествовать со своими питомцами. В целом люди стали более мобильными: удалёнка позволяет жить в разных городах и легко перемещаться, развивается внутренний туризм.

Инфраструктура постепенно перестраивается под эти потребности. Перевозчики и владельцы отелей смягчают правила, например, РЖД с начала 2025 года разрешили не выкупать всё купе, чтобы поехать с животным. Но всё же не все отели пускают посетителей с питомцами, а информацию о том, можно остановиться с питомцем или нет, найти не так просто.

У Яндекс Путешествий на этот случай есть полезная фича — фильтр для поиска pet-friendly отелей. Он сразу отбирает места, в которых примут с питомцем.

Нашей задачей было сделать так, чтобы как можно больше владельцев животных узнали, как быстро найти pet-friendly отели, и воспользовались сервисом.

Цели:

1. Подсветить фичу Яндекс Путешествий — фильтр «Можно с животными».

2. Привлечь к сервису внимание людей, которые хотят путешествовать с собаками.

3. Дать возможность остановиться в pet-friendly отеле со скидкой, чтобы привлечь сегмент путешественников с животными.

Чтобы рассказать о фильтре pet-friendly отелей в Яндекс Путешествиях, мы провели креативную кампанию в социальных сетях: сделали наружную рекламу на уровне глаз песиков и отпускные фото от их имени, а потом мощно посеяли все это в Telegram.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Раз сервис поддерживает pet-friendly отдых, мы подумали, почему бы не обратиться напрямую к тем, ради кого все это делается, — к самим питомцам.

«Контент для животных» уже показывал классные результаты в других нишах. Например, Whiskas делали телевизионную рекламу кошачьего корма от лица кошек, где камера смотрела буквально глазами четвероногого, а на Netflix выходят фильмы для животных.

Промокампания получилась из двух частей. Такой подход даёт большую виральность и охваты: когда мы заходим с разных сторон, получаем больше шансов, что выстрелит какая-то из идей.

Этап 1. Уличная реклама для собак

Для Яндекс Путешествий мы ориентировались на владельцев собак: их чаще воспринимают в качестве компаньонов, они лёгкие на подъём и приспособлены к прогулкам.

Для начала мы представили себе рекламу для собак: как бы могли выглядеть такие билборды и где бы они находились. Они должны были быть похожими на реальную наружку, и мы стали думать, как изготовить такие билборды.

Искали огромные рамки для фото, подбирали основания из уличных светильников и подставок для цветов, пробовали по-разному печатать изображения на бумаге и пластике — но сначала всё было не то. То билборд казался совсем игрушечным, то сам баннер смотрелся бледно и бликовал. Перебрав десяток идей, мы наконец-то получили реалистичные «места для вашей рекламы».

Вариантов текста было несколько, но общий посыл такой — «Хватай хозяина и езжай с ним в отпуск!».

Билборды установили в парках так, чтобы изображения оказались в метре от земли — как раз на уровне собачьих глаз. Старались сфотографировать пёсиков в тех же позах, в которых сами люди изучают рекламу.

Собак-моделей выбирали методом сарафана: отправили клич коллегам и друзьям-собачникам и организовали фотосессию в местах выгула: в парках и на собачьих площадках. Хотелось получить максимально живые фото, так что мы не искали каких-то специально обученных собак, которые умели бы смотреть в камеру и замирать в нужных позах. Во время съёмок к нам подходили прохожие, которые просто выгуливали своих собак, и предлагали свою помощь и участие.

Когда фото были готовы, мы запустили посевы в Telegram-каналах с широкой географией подписчиков. Тематика каналов разная: охватные каналы, например, «Двач», региональные медиа крупных городов, каналы со смешным контентом про животных и новостные порталы о трендах в маркетинге.

В тексте поста призывали взять собаку с собой в отпуск, давали ссылку на Яндекс Путешествия и промокод на скидку.

Посты получили положительные реакции и комментарии. Сработали креативы, которые смотрелись как настоящая наружка. А ещё мы предлагали приятный промокод.

Все любят пёсиков!

Этап 2. Рекламные посты для собак

Окей, баннеры мы сделали как будто для собак, но дальше в рекламе был обычный «человеческий» текст. А вот для второй части кампании мы представили, какие посты и истории публиковали бы собаки, если поехали в отпуск сами, без хозяев.

Запустили серию посевов, которые состояли только из слов «Гав» и «Гав-гав». Это была реклама «от собак и для собак» с фотографиями пёсиков в типичных позах туристов на отдыхе. Ведь питомцы тоже готовы к путешествиям, отпускным фотосессиям и лучшим воспоминаниям!

Фотографии делали так: попросили знакомых владельцев сделать селфи собак с отдыха, а ещё обратились к блогерам-собачникам. Нужны были жизненные фото, которые любой мог бы сделать где-нибудь на шезлонге под солнцем.

Блогеры-собачники сфотографировали своих питомцев по нашему ТЗ. Так, Hoootdogs выложили селфи на фоне Эйфелевой башни. А блогер Григокон снял своего маленького щенка в растаманской вязаной шапке — нам как раз была важна атмосфера отдыха и непринуждённости.

Каналы для этих посевов отличались от тех, в которых мы продвигали первую часть кампании — в этот раз мы сделали упор на блогеров и мемные паблики.

3. Результаты сотрудничества

Мы поставили два ключевых KPI для промокампании — охват 2 млн и CPV 1₽. И смогли их перевыполнить. Совокупный охват оказался выше на 36%, а финальный CPV был дешевле плана на 30%. У нас это получилось благодаря сбалансированной подборке охватных и нишевых каналов с нашей целевой аудиторией.

У постов с билбордами охваты были больше, чем у креативов с селфи, но именно у второй части кампании кликабельность оказалась выше.

Самый большой CTR был у блогеров-собачников, которые публиковали в креативах фото с их собственными пёсиками. В таких каналах постоянная лояльная аудитория: подписчики активно общаются в комментариях, ставят реакции и готовы переходить по ссылкам.

Лучшую конверсию показали большие охватные каналы, которые публикуют разноплановый контент: инфоповоды и юмор. Подписчики таких площадок чаще заходили на Яндекс Путешествия через ссылку в наших постах — стоимость целевого действия оказывалась дешевле, чем в каналах с узкой направленностью.

А ещё надеемся, что благодаря нашей кампании кто-то впервые задумался о том, чтобы путешествовать с питомцами.

4. Заключение

Мы использовали нестандартный угол зрения: не просто сделали рекламу продукта, а запустили коммуникацию от лица самого конечного «пользователя» сервиса — пёсиков. Реклама, снятая на уровне глаз, посты «от имени питомцев», ироничные тексты, естественные фото — все это соединилось в единую кампанию с ярким, запоминающимся сообщением.

Это один из первых кейсов в России, где наружная реклама для собак интегрирована в digital-экосистему и работает на узнаваемость конкретной функции.

Проект стал прорывным по формату, подаче и вовлечению без лишнего медиабюджета — через эмоции, сторителлинг и силу мемов.