Трансформация сообщества во ВКонтакте оператора связи

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

На момент старта проекта бренд находился в стадии репозиционирования: менялось видение целевой аудитории, расширялись коммуникационные территории и формировался новый образ бренда в digital-среде.

С ростом популярности Telegram происходил отток аудитории из ВКонтакте в целом, что напрямую влияло на трафик и вовлеченность, многие бренды переводили активную коммуникацию в другие каналы, оставляя ВК преимущественно как площадку поддержки, что создавало риск потери контакта с аудиторией.

Ключевые задачи проекта включали:

• омоложение аудитории сообщества и привлечение нового сегмента пользователей 18-30 лет;
• повышение вовлеченности и ключевых метрик (охват, лайки, репосты, активность аудитории);
• изменение восприятия сообщества, от сервисной площадки к полноценному контентному медиа;
• усиление конкурентоспособности среди других телеком-брендов за счет более яркого, релевантного и заметного контента;
• сохранение и удержание существующей лояльной аудитории при одновременном привлечении новой.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ВКонтакте – самая большая и охватная площадка для Билайна. Присутствие бренда здесь ключевое для нового позиционирования, поэтому мы поставили этот канал в приоритет.

До начала проекта аудитория сообщества состояла в основном из пользователей 40-55 лет, жителей регионов, а контент на 80% состоял из продуктовых сообщений и лишь на 20% – из имиджевого и развлекательного контента.

Это привело к ключевому стратегическому решению о том, что сообщество должно стать полноценной контент-платформой, которая одновременно удерживает текущую аудиторию и привлекает новую – более молодую и вовлеченную.

Далее начался творческий поиск новой коммуникационной модели. Мы исходили из необходимости говорить с разными сегментами аудитории, не теряя ни одного из них:

• для молодой аудитории «свойский», живой, ироничный, вовлеченный в тренды;
• для взрослой: полезный, заботливый и помогающий ориентироваться в современных технологиях.

Следующим этапом стало построение новой контентной стратегии – мы пересобрали контент-микс, значительно увеличив долю развлекательного и вовлекающего контента, сохранив при этом продуктовую составляющую, но изменив способ ее подачи.

В результате была сформирована сбалансированная модель:

• 50% – продуктовый контент, но в креативной и нативной форме (через клипы, визуальные форматы, игровые механики);
• 30% – инфоповоды, связанные с актуальными событиями и календарными датами;
• 10% – ситуативный контент, реагирующий на тренды и новости;
• 10% – ивенты и специальные форматы.

Одним из ключевых шагов стал переход от стандартных горизонтальных видео к вертикальным VK Клипам – это решение было продиктовано логикой алгоритмов платформы, короткие вертикальные видео получают больше органического охвата и чаще попадают в рекомендации.

Еще одним важным элементом стало внедрение работы с креаторами. Мы начали сотрудничать с наноблогерами, которые транслируют ценности бренда (настоящесть, смелость и открытость ) и создают контент в формате «жизы», близкой аудитории.

Дополнительно мы усилили работу с быстрым контентом. Были встроены:

• мемы и тренды, релевантные молодой аудитории;
• ситуативные публикации, быстро реагирующие на инфополе;
• интерактивные механики (опросы, конкурсы), стимулирующие вовлеченность и работу алгоритмов платформы.

Также, мы обновили креативную и дизайн-рамку под новое позиционирование – отказались от привычных иллюстративных шаблонов в пользу яркого, дерзкого и смелого стиля, который раскрывает ключевые атрибуты бренда.

3. Результаты сотрудничества

Результатом реализации проекта стала комплексная трансформация сообщества бренда во ВКонтакте – из продуктовой коммуникации к имиджевой, способной формировать устойчивую вовлеченность аудитории.

В сообщество удалось привлечь более молодую аудиторию – пользователей 25-35 лет, проживающих в крупных городах и заинтересованных в развлечении, трендах и контенте, связанном с их образом жизни (музыка, кино, мемы, путешествия, игры).

При этом сохранилась и существующая аудитория, что говорит о правильном балансе контентной стратегии.

С точки зрения количественных показателей проект показал значительный рост по метрикам за 2025 год:

• сообщество заняло 1 место по приросту подписчиков, увеличив базу на +111,5 тыс. человек (на 140% больше ближайшего конкурента);
• достигнуто 1 место по приросту лайков +152 тыс., тогда как у конкурентов прироста не наблюдалось;
• зафиксировано 1 место по приросту репостов +6,9 тыс., также без аналогичного роста у конкурентов.

Отдельно стоит отметить качественное изменение аудитории:

• доля молодой аудитории увеличилась в сумме на 12%;
• доля более взрослой аудитории снизилась на 9%, что напрямую отражает достижение стратегической цели по омоложению сообщества.

Показатели Билайна и конкурентов за 2025 год

4. Заключение

Нам удалось решить не только коммуникационную, но и стратегическую задачу бренда, изменив восприятие сообщества – из площадки с утилитарным контентом оно превратилось в живой и заметный канал, который действительно интересен аудитории.

Важно, что результат был достигнут не за счет единичных удачных публикаций, а за счет системной трансформации – новой стратегии, нового визуального языка, новых форматов и более точного попадания в интересы молодой аудитории.

В рамках проекта мы омолодили аудиторию и усилили вовлеченность – 1 место по приросту подписчиков, лайков и репостов, сделав присутствие бренда во ВКонтакте более современным и конкурентоспособным.