Бренд-медиа БИззи

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

На старте проекта перед нами стоял ряд взаимосвязанных вызовов, которые определили постановку задач и дальнейшую стратегию:

1. Несоответствие текущей аудитории целям бренда

Коммуникация до обновления позиционирования привлекала взрослую аудиторию, хотя стратегический фокус смещался на 18-35 лет, поэтому требовалось привлечь новую ЦА без потери текущей и резкого разрыва в тоне общения.

2. Падение эффективности продуктовой рекламы

Молодая аудитория игнорирует традиционные «рекламные» сообщения, предпочитая нативную интеграцию продукта в живой контент и естественные пользовательские сценарии.

3. Смена культурных ожиданий

Современные пользователи устали от глянца и идеализации, возник запрос на честный, живой контент, отражающий индивидуальность и помогающий выделяться.

4. Рост влияния FOMO

Аудитории важно быть «в контексте» – контент должен не только развлекать, но и включать в актуальную повестку, создавая эффект сопричастности.

5. Необходимость обновления стиля бренда

Бренду требовалось перейти от формального, бренд-центричного тона к открытому диалогу с аудиторией и стать органичной частью культурной среды.

Глобальная проектная задача — разработать стратегию, креативную концепцию и контентную модель digital-канала, чтобы преодолеть баннерную слепоту аудитории. Также необходимо было определить форматы, tone of voice, визуальный стиль, инструменты продвижения и систему аналитики эффективности.

Особое внимание уделить ценности подписки на канал бренда (зачем аудитории контент бренда) и выстраиванию эмоциональной связи с брендом в новом канале коммуникации.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

• Поиск площадки для нового формата коммуникации

Мы начали с анализа всей digital-экосистемы Билайна – у бренда уже были массовые хабы, видеоплатформы, продуктовые и инфоканалы, но не хватало площадки с высокой вовлеченностью и прямым контактом с аудиторией, где формируются тренды и комьюнити.

• Аналитика имеющегося медиа на площадке

Следующим шагом мы проанализировали, почему существующее присутствие бренда в Telegram не решает эту задачу. У Билайна уже был официальный Telegram-канал, но его функция оставалась преимущественно информационной – новости компании, пресс-релизы, корпоративные инициативы, продуктовые обновления.

Такой формат был полезен с точки зрения официальной коммуникации, но не работал на маркетинговые и коммуникационные задачи, связанные с омоложением аудитории бренда и формированием эмоциональной связи с ней. У молодых пользователей другой тип потребления – развлечения, тренды, интерактив, ощущение живого канала, в который хочется заходить не по необходимости, а по интересу.

• Определение формата медиа

Мы поняли, что задачу бренда нельзя решить через классический Telegram-канал – новостной или продуктовый формат не удерживает молодую аудиторию и не создает эмоциональной связи. Нужен был формат, который объединяет маркетинговые и имиджевые цели – вовлекает за счёт ценности контента и нативно встраивает бренд в медиа среду пользователя.

Так мы выбрали формат бренд-медиа, где бренд говорит не о себе, а о том, что интересно аудитории – культуре, трендах и технологиях, становясь частью современного контекста, а также позволяет нативно интегрировать продуктовую коммуникацию.

• Работа с целевой аудиторией

Бренд уже выделял две ключевые группы молодой аудитории: «ведомые трендами» и «искатели преимуществ». В рамках проекта мы закрепили процентное соотношение контента: 65% – для первой группы (мемы, тренды, интернет-культура, актуальная повестка), 35% – для второй (польза, выгода, рациональная ценность).

Баланс позволил объединить эмоциональное вовлечение и рациональные мотивы, делая медиа и притягательным, и устойчивым.

• Определение ценностей бренд-медиа

Были зафиксированы ключевые ориентиры – усталость аудитории от глянца, запрос на уникальность и эффект FOMO.

Основные атрибуты бренда (прогрессивность и трушность)  легли в основу редакционной системы. Прогрессивность отражает всё новое – технологии, игры, ИИ, интернет-явления, а трушность – культуру, музыку, моду, спорт и живые эмоции.

• Создание рубрикатора и матрицы контента

Ключевым этапом стало формирование рубрикатора и частотной модели. Фокус был сделан на ситуативах, коллаборациях и экспертном контенте в разных нишах.

Вторичные, но регулярные рубрики включают развлекательные форматы, продуктовый контент, ивенты, инлайв, UGC и активации с розыгрышами. Структура обеспечила баланс между актуальностью, экспертностью и нативной вовлеченностью аудитории.

• Уникальные направления работы с бренд-медиа

Отдельное направление – работа с развлекательным и трендовым контентом. Вместо механического использования мемов или новостей мы опирались на принцип «тренд = глубокий контент» – раскрывали явления через контекст, происхождение и связь с аудиторией.

Подход сделал канал живым и культурно-ориентированным, а развлекательные форматы и мемы точно попадали в повседневные эмоции и культурные коды целевой аудитории.

• Привлечение аудитории в канал

Важной частью стратегии стали активации, которые проводились в коллаборациях с тематическими каналами, что позволило сразу привлекать релевантную аудиторию и формировать нужное позиционирование медиа. Мы разыгрывали билеты на мероприятия бренда, лимитированный мерч и другие тематические призы.

• Стратегия постинга в бренд-медиа

В рамках развития концепции мы выстроили операционную модель постинга на основе аналитики поведения аудитории.

Утром (8:00-9:00) выходили ситуативы, короткие новости и клипы; днем (14-15:00) — развлекательный и продуктовый контент; вечером (17-19:00) — коллаборации, экспертные форматы, UGC и активации.

3. Результаты сотрудничества

Результатом сотрудничества стал запуск бренд-медиа Билайна в формате Telegram-канала с собственной редакционной логикой, узнаваемым тоном и вовлекающей моделью коммуникации.

Новый формат позволил привлечь целевую аудиторию 25-35 лет из крупных городов – именно тех, для кого канал создавался, и кого не охватывали прежние каналы бренда.

С точки зрения количественных результатов кейс показал высокую эффективность уже в первые шесть месяцев после запуска.

За этот период бренд-медиа получило*:

• 51 011 реакций
• 7 938 репостов
• 3 006 946 просмотра

При этом по совокупности этих показателей канал стал топ-2 среди конкурентов, уступая только игроку, чей Telegram-канал был запущен примерно на полтора года раньше.

Для нового медиа это особенно значимый результат – за короткий срок канал не просто вошел в конкурентное поле, а занял в нем одну из лидирующих позиций.

Индекс цитируемости канала составил 223, что вывело бренд-медиа на первое место среди конкурентов по этому показателю. Контент стабильно выходил за пределы собственной аудитории, становился предметом пересылок, обсуждений и вторичного распространения, а канал начал восприниматься как самостоятельный источник влияния, а не только как площадка присутствия бренда.

*Данные с 10.08.2025 по 31.12.2025

Показатели БИззи и конкурентов за 2025 год

4. Заключение

Мы переосмыслили медиапотребление аудитории, отказавшись от глянца в пользу трушности, трендов и нативных форматов. Это решение позволило преодолеть ключевой барьер – недоверие молодой аудитории к рекламной коммуникации, и заменить его на вовлеченность, интерес и лояльность.

Проект доказал эффективность как по метрикам, так и по восприятию – бренд-медиа быстро вышло в лидеры, сформировало релевантную аудиторию и превратилось из источника информации в культурно значимую точку контакта.