Кейс Street Beat и Out of Cloud (Kokoc Performance): как построить триггерные коммуникации и получить +388% к выручке

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Street Beat — сеть мультибрендовых магазинов обуви, одежды и аксессуаров от ведущих спортивных и лайфстайл-брендов: adidas Originals, Reebok, PUMA, New Balance, Nike, Vans, Converse, Dr. Martens, UGG, Timberland, The North Face, а также собственного бренда STREETBEAT. В 2021 году компания запустила собственную торговую марку. Сейчас сеть насчитывает 70 магазинов в 28 городах России.

К моменту начала сотрудничества у Street Beat уже был выстроен CRM-маркетинг: команда вела коммуникации в каналах email, push и SMS, были запущены базовые триггерные сценарии. Однако потенциал канала использовался не полностью.

Проблематика

Коммуникации были разрозненными, отсутствовала системная работа с сегментацией и жизненным циклом клиента, что ограничивало влияние CRM-маркетинга на бизнес-результат.

Цель

Масштабировать выручку за счёт CRM-маркетинга: усилить роль массовых email-рассылок и выстроить систему триггерных коммуникаций, которая будет стабильно влиять на повторные покупки, частоту заказов и возврат клиентов.

Виталий Чистяков

Head of Digital Marketing, Street Beat

Мы понимали, что CRM — это один из ключевых каналов роста, но чувствовали, что используем его возможности не на 100%. Нам была нужна системная работа с сегментацией, триггерами и жизненным циклом клиента, чтобы коммуникации перестали быть разрозненными и начали давать прогнозируемый финансовый результат

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Команда специалистов Out of Cloud (Kokoc Performance), входит в Kokoc Group, сфокусировалась на глубокой аналитике базы, пересборке триггерных сценариев и повышении эффективности коммуникаций. В рамках проекта:

• Провели аналитику и сегментировали клиентскую базу.
• Обновили старые и внедрили новые триггерные механики.
• Протестировали гипотезу реактивации оттока через SMS.
• Улучшили показатель доставляемости писем (delivery rate).
• Добавили развлекательный контент в массовые рассылки.

Далее поделимся подробным ходом реализации проекта по каждому пункту.

Аналитика и сегментация базы

Перед запуском изменений команда провела детальную аналитику клиентской базы: изучила жизненные циклы, определила средний цикл покупки и выделила 9 сегментов.

Основная задача — удержание клиентов в 2 ключевых сегментах:

• Active — клиенты, совершающие покупки регулярно;
• Core — активные клиенты, достигшие эффективной частоты заказов.

На основе этой логики сформировали два ключевых перетока и две бизнес-метрики:

• совершение 2-го заказа (from Newcomer to Active);
• выход на эффективную частоту (from Active to Core).

Такая модель позволила управлять не просто рассылками, а всей воронкой повторных покупок.

Обновление и внедрение триггеров

Для каждого выделенного в ходе аналитики сегмента были разработаны и внедрены 12 новых триггерных сценариев: «Реактивация клиентов без заказов», «Годовщина последней покупки», Cross-sell, «Глубокий отток», «Отток», «Предотток», «Нет покупок обуви», «Хит продаж», «Хит распродаж», «Цена на самый просматриваемый товар снизилась», «Обогащение программы лояльности», «Отток новичков». В планах — добавить триггеры и на другие сегменты.

Если клиент уходит из сегмента Active в отток, возвращаем его с помощью триггеров на отток. Активных мотивируем оставаться в своем сегменте с помощью коммуникаций на активный сегмент — например, Cross-sell или «Хит продаж».

До сотрудничества с агентством компания Street Beat не работала с клиентами в оттоке — не напоминала о себе и не вовлекла повторно. А ведь это аудитория, которая уже знакома с брендом: она проявляла интерес, совершала покупки, — но со временем выпала из активной воронки.

Чтобы вернуть таких пользователей и продлить их жизненный цикл, решили внедрить каскадные триггерные рассылки — серию писем, которые подогревают интерес и мягко возвращают обратно в диалог с брендом.

Работа с оттоком — важная часть на проекте. Чем активнее становится база и чем больше коммуникаций она открывает, тем больше выручки приносит компании.

Редизайн триггерных рассылок

Когда клиент часто заходит на сайт и не решается с выбором, ему приходят триггерные письма. Но если рассылка говорит «Вы забыли товар в корзине» одним и тем же голосом полгода — шансов мало. Чтобы триггеры не приедались, периодически их следует обновлять. Для этого и нужен редизайн рассылок.

На проекте обновили порядка 15 триггерных писем. Делимся парочкой примеров.

Тест гипотезы: реактивация оттока через SMS

Команда Out of Cloud (Kokoc Performance) выдвинула гипотезу: SMS со скидкой 10% помогут вернуть клиентов, недоступных в email и push. В тест включили пользователей из глубокого оттока, которые не совершали покупок более 614 дней.

СМС — дорогой канал, поэтому у команды были сомнения, сможет ли он окупиться в e-commerce. Чтобы минимизировать риски, предложили протестировать гипотезу на ограниченном сегменте — 5 000 пользователей в месяц — с последующим масштабированием в случае успеха. Команда Street Beat поддержала подход.

Тест проводили с середины января по середину апреля 2025 года — в период низкого сезона для fashion-категории. Несмотря на сезонный спад спроса, результат превзошёл ожидания: триггер принес выручку, в 56 раз превышающую затраты на отправку SMS. По итогам теста было принято решение масштабировать механику.

Улучшение показателя delivery rate

Доставляемость email на проекте была 96,95%. Для улучшения показателя внедрили фильтры на «мягкие возвраты». Собрали сегмент из пользователей, у которых были ошибки доставки писем, статус «переполнена почта» или «адрес не существует». В фильтре исключили этот сегмент. В результате delivery rate на проекте вырос до 99,77%.

Добавление развлекательного контента

Такие рассылки помогают бизнесу выделиться и не напрягают клиентов, потому что не продают в лоб. Игры и квизы развлекают и ненавязчиво повышают лояльность к бренду. Это способ превратить письмо из «очередной рекламы» в увлекательный опыт.

Клиентам понравилось: показатель Open Rate рассылок «Проверка на сникерхеда» и «Отличите оригинал от подделки» оказался выше на 0,7%, чем средний показатель по массовым рассылкам в том же месяце. В пересчёте на объём базы это означает около 3 000 дополнительных вовлечённых пользователей в каждой рассылке, которые глубже взаимодействуют с брендом и контентом.

Вадим Соловьев

аккаунт-директор, Out of Cloud (Kokoc Performance)

Мы выстроили логику работы так, чтобы триггеры не просто реагировали на события, а управляли движением клиента по жизненному циклу — от попадания в базу к первой покупке и далее к регулярным заказам и высокой частоте

3. Результаты сотрудничества

Комплексная работа с сегментацией, триггерами, контентом и доставляемостью позволила добиться значимого роста бизнес-показателей на проекте.

В апреле 2025 года по сравнению с апрелем 2024 года были зафиксированы следующие результаты:

• +99% — рост выручки по триггерным email-рассылкам;
• +388% — рост выручки по всем триггерным коммуникациям;
• +62% — рост выручки по массовым email-рассылкам.

4. Заключение

Данный кейс демонстрирует, как переход от разрозненных коммуникаций к системной CRM-стратегии позволяет кратно масштабировать бизнес-результаты.

Команде удалось не просто оптимизировать отдельные каналы, а выстроить управляемую модель жизненного цикла клиента, где триггерные коммуникации напрямую влияют на ключевые бизнес-метрики: повторные покупки, частоту заказов и возврат клиентов.

Особую ценность кейсу придают:

• глубокая сегментация и работа с жизненным циклом
• системный подход к триггерам
• успешное тестирование гипотез (в том числе рискованных, как SMS в e-commerce)
• значимый рост выручки (до +388%)

Данный проект является примером того, как CRM-маркетинг становится полноценным драйвером роста бизнеса, а не вспомогательным каналом коммуникации.