Кейс МТС DSP, Kokoc Performance и Divan.ru: как получить CR Lift более 30% с помощью programmatic-рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент

Divan.ru — компания по производству и продаже мебели, продукция которой представлена в интернет-магазине и офлайн-сети. Дистрибьюторская сеть включает более 90 точек продаж в России и странах СНГ.

Контекст рынка

По данным АКАР, в начале 2024 года объем рынка programmatic-рекламы в России составил 190 млрд рублей. Долгое время медийная реклама считалась инструментом, который мало влияет на прямые продажи, однако всё больше брендов используют DSP-платформы для достижения performance-результатов.

Целевая аудитория

Основная аудитория клиента — мужчины и женщины 25–44 лет, живущие в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах и регионах присутствия бренда. Это пользователи на этапе планирования интерьера или его оформления, ориентированные на качество, дизайн и рекомендации.

Проблематика

Необходимо было найти инструмент медийной рекламы, который бы не только обеспечивал охват, но и стабильно влиял на бизнес-результаты, в частности на конверсии и эффективность расходов.

Задача

Перед Divan.ru и агентством Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) стояла задача найти новый инструмент медийной рекламы, который бы стабильно демонстрировал высокие показатели post-view ДРР (доля рекламных расходов) — до 30%, и CR Lift (Conversion Lift — увеличение количества конверсий) — от 30%.

При этом важно было подтвердить эффективность рекламной кампании данными аналитики.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Команда МТС AdTech предложила собственное решение — баннерный формат размещения на платформе для запуска programmatic-рекламы МТС DSP.

МТС DSP — платформа автоматизированной закупки digital-рекламы, которая помогает достигать бизнес-целей благодаря:

• точному таргетингу на основе обезличенных и агрегированных данных Big Data МТС о более чем 85 млн абонентов и свыше 200 млн активных cookies и device ID в МТС DSP;
• широкому охвату через ключевые SSP (Supply-Side Platform — платформа для автоматизированной продажи рекламных мест через аукционы или торговые площадки) российского программатик-рынка с минимизацией цепочки закупки за счет обхода AdExchange, что снижает CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления) и повышает прозрачность;
• автоматической оптимизации ставок и детальной аналитике на базе ML-моделей, обеспечивающих стабильные высокие показатели CPC (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению), CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и VTR (View Through Rate — процент досматриваемости).

Платформа МТС DSP прочно занимает лидирующие позиции на российском рынке программатик-рекламы, сочетает в себе передовые технологии и глубокое понимание отечественного рекламного рынка.

Стратегия запуска кампаний

Рекламные кампании были запущены в регионах:

• Москва и Московская область
• Санкт-Петербург и Ленинградская область
• Другие регионы: Свердловская область, Краснодарский край (кроме Новороссийска), Ростовская область, Республика Татарстан

Таргетинг был разбит на два ключевых сегмента:

• 1. Новая аудитория — пользователи с интересами «Мебель» и «Дом, сад и ремонт». Интересы дополнительно пересекли с параметром возраста: добавили пользователей 25–44 лет и исключили возраст старше 55 лет, чтобы минимизировать контакты с аудиторией, которая реже совершает покупки на сайте.
• 2. Пользователи, посетившие сайт Divan.ru, но не оформившие заказ. Например, те, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку.

Креативная стратегия

Использовали акционные баннеры с ограниченными по времени предложениями:

• «Для него и для неё»
• «Наконец-то! Цены тают!»
• «Нешуточная распродажа»

Оптимизация кампаний

Лучшие результаты по метрикам (post-view ДРР и CR Lift) показывал ретаргетинг, поэтому закупку данной аудитории максимизировали для увеличения количества транзакций.

Чтобы повысить эффективность кампании:

• — убирали объявления с минимальной кликабельностью (CTR) — до 0,07%;
• — отключали рекламные площадки (SSP) с худшими показателями после клика и низким CTR;
• — блокировали домены с некачественным трафиком;
• — корректировали ставки и бюджеты кампаний с лучшими результатами после просмотра.

Анна Дмитриченкова

медиа-байер, Kokoc Performance

Использование МТС DSP в кампании Divan.ru подтвердило эффективность автоматизированного подхода к программатик-рекламе. Ключевым фактором успеха стала грамотная настройка сегментов аудитории и креативов. Мы разбили таргетинг на новые потенциальные сегменты и ретаргетинг по посетителям сайта, максимально концентрируясь на тех, кто уже проявил интерес. Оптимизация ставок и постоянный мониторинг показателей CTR и post-view ДРР позволили нам эффективно перераспределить бюджеты и добиться стабильного роста конверсий. Такой комплексный подход в сочетании с поддержкой рекламной платформы помог нам превзойти плановые KPI и получить впечатляющий CR Lift свыше 30%

3. Результаты сотрудничества

Все результаты превзошли плановые KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) и ожидания клиента.

В период проведения кампании:

• 6,07% — post-view ДРР
• 43,87% — CR Lift

В течение 30 дней после завершения:

• +304% — рост количества покупок
• до 3,6% — снизился ДРР
• до 37,66% — снизился CR Lift

Итоговые средние показатели:

• 9,79% — ДРР
• 37,66% — CR Lift

Никита Жегалин

Head of Digital Marketing, Divan.ru

В кейсе с МТС DSP программатик-реклама проявила себя как эффективный инструмент перформанс-маркетинга. Благодаря прозрачной аналитике мы получили четкое понимание влияния компании на ключевые показатели — лидогенерацию и снижение стоимости привлечения. Для достижения таких результатов важна не только технология, но и грамотное тестирование гипотез и тщательный анализ данных. Мы планируем продолжать развивать программатик-направление и масштабировать успешные кампании

Юлия Гарбузова

директор по продажам рекламным агентствам, МТС AdTech

МТС DSP удерживает лидерские позиции по эффективности на рынке программатик-рекламы. Гибкость технологий платформы в сочетании с использованием Big Data МТС и данных внешних поставщиков позволяет запускать максимально точечные и эффективные кампании, которые не просто расширяют охват, а приводят к ощутимому росту продаж и улучшению ключевых бизнес-показателей. Важной составляющей успеха данной кампании является слаженная работа команд МТС AdTech, Kokoc Group и Divan.ru, которые разработали грамотную стратегию продвижения и обеспечили ее оперативную оптимизацию. Кейс с Divan.ru — пример того, как союз рекламных технологий и профессионализма команд обеспечивает стабильные высокие показатели эффективности рекламных кампаний и позволяет брендам быстро их масштабировать

4. Заключение

Кейс Divan.ru показывает, что для успеха в программатик-рекламе важны не только запуск кампании, но и ее постоянная и своевременная оптимизация. МТС DSP предоставляет возможности для максимально точного таргетинга — рекламные кампании нацелены на аудиторию с детализированными и актуальными интересами. Такой подход приводит к росту конверсий и улучшению ключевых бизнес-показателей. Совмещение передовых рекламных технологий и экспертной поддержки делает МТС DSP надежным решением для запуска интернет-рекламы, которым вы тоже можете воспользоваться вместе с Kokoc Performance.