Как мы перезапустили рассылку и превратили ее в канал доверия и продаж. Кейс ProteinRex

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ProteinRex — российский производитель снеков и десертов без сахара (батончики, печенье, маффины). Бренд вырос из сегмента спортивного питания и последовательно расширил аудиторию до широкого потребителя. Вся дистрибуция — через маркетплейсы Ozon и Wildberries; собственный сайт продаж не генерирует.

На момент старта email-канал существовал номинально: база собиралась через одну статичную форму, рассылки ограничивались welcome-цепочкой из четырех писем и промокодами. Ни ценностного контента, ни фирменного голоса, ни измеримой связи между письмами и покупками.

Главное структурное ограничение — маркетплейсовая модель. Пиксель не поставить, GA не подключить. Email рисковал навсегда остаться «чёрным ящиком» с CTR без денег. Большинство брендов в этой ситуации либо сворачивают email в пользу таргета, либо ограничиваются промо-рассылками и не пытаются ничего измерить.

Цели:

— превратить email в контентный канал, не только промо-инструмент;

— вырастить вовлеченность базы (OR, CTR, время в письме);

— расширить базу подписчиков;

— выстроить хотя бы частичную атрибуцию покупок на маркетплейсах.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Этап 1. Начали с технического основания. Постмастеры, чистка базы от спам-ловушек. Договорились внутри: полезный контент чередуется с продающим, иначе подписчики перестают открывать письма.Далее предложили клиенту то, чего он никогда не делал и на что согласился не сразу.

Этап 2. Welcome-цепочка. Существующую цепочку не трогали с нуля — доработали: сократили интервалы, подогнали под мобильные и тёмную тему. Когда накопились данные по ручным рассылкам, усилили и запустили четыре механики — каждая впервые в истории бренда:

«Казино» — крутишь слот, получаешь промокод случайного номинала. Лучший Click Rate из всей рассылки. Победа на Email-Competitors Awards.

— скрытые продукты на иллюстрации комнаты. Среднее время в письме: 17,4 сек — выше рынка в разы.

«Кондитерский цех» — готовишь тортики из ингредиентов прямо в письме, как в мобильной игре.

«Суд над батончиками» — вкусы «защищают» свои качества, пользователь голосует и знакомится с линейкой.

Этап 3. Живой контент от людей. У клиента были амбассадоры — нутрициологи, тренеры, спортсмены — но только в соцсетях. Мы провели интервью и перенесли их экспертизу в рассылку: форматы «вопрос–ответ», рационы под разные цели, советы по тренировкам. Без узких ниш — чтобы письма работали на всю расширяющуюся аудиторию бренда.

Этап 4. Рекс и AMP-игры. Персонаж вырос из самого бренда: в логотипе уже были «зазубрины», а Rex — это T-Rex. Рекс дал нарративный каркас: подписчики ждали следующего выпуска, а не просто получали письмо. Параллельно запустили AMP-игры: «Поиск в комнате» (17,4 сек среднего времени в письме), «Казино» (лучший CR из всей рассылки), «Кондитерский цех», «Суд над батончиками». Везде одна логика: дольше держим → больше кликов → переход на карточку товара.

Этап 5. Рост базы и умная частота. Статичную форму заменили виджетами с лид-магнитом — гайд по питанию от нутрициолога. Подписок стало в 3 раза больше, DOI вырос на 4%. Ввели динамическую частоту: от 1 до 4 писем в месяц в зависимости от OR. Сегменты пересчитывались автоматически — активные получали больше, остальные не уставали.

Этап 6. Как мы связали письма с покупками. Ozon и Wildberries не отдают данные о заказах. Мы решили это через хэши: каждому подписчику генерировался уникальный идентификатор, который автоматически уходил в UTM ссылки в письме. Так мы смогли сопоставить заказ с конкретным подписчиком и понять, какие письма реально продают, а какие просто развлекают.

3. Результаты сотрудничества

CRM / Email-метрики

—Открываемость: рост с 14% до 19%

—Средний CTR: стабилизировался на уровне 5%

—Лучшее среднее время в письме: 17,4 секунды (AMP-письмо «Поиск в комнате»)

—DOI-подтверждение: рост на 4% после внедрения лид-магнита

—База подписчиков: +24%

—Рост подписок через виджеты: ~3× к статичной форме

Брендовый и коммуникационный эффект

—Введен фирменный персонаж Рекс, ставший сквозным элементом коммуникации в рассылке

—Экспертный контент амбассадоров переведён из соцсетей в email-канал, расширив точки контакта с аудиторией

—Рассылка трансформировалась из промо-инструмента в регулярный контентный канал с нарративной структурой

Отраслевое признание (Email-Competitors Awards)

Декабрь 2025 — лучший копирайтинг

Январь 2025 — лучший дизайн

Апрель 2025 — лучший копирайтинг

Апрель 2025 — лучший креатив

Май 2025 — лучшая верстка и структура

4. Заключение

Этот кейс про три «впервые» одновременно. Бренд впервые получил маскота, игровые письма и частичную атрибуцию на маркетплейсах. Рынок впервые увидел AMP-механики такого уровня в российской FMCG-рассылке. Мы впервые запускали это на живой базе без права на ошибку.

Всё это решает задачу, которую большинство агентств обходит стороной: как строить измеримый и вовлекающий email-канал для бренда, который продает через маркетплейсы. Стандартный ответ рынка — промо без атрибуции. Наш ответ — система, которая работает на трёх уровнях: вовлекает, строит бренд и доказывает связь с продажами.