Марина Калошина (Директор бизнес направления SERM&ORM, Demis Group)

1. Краткая справка

Марина Калошина — директор бизнес-направления SERM/ORM в Demis Group и один из ключевых экспертов на рынке управления репутацией в digital.

17 лет в диджитал-маркетинге, из них более 13 лет — в развитии SERM/ORM как отдельного направления. Стояла у истоков формирования репутационного маркетинга в его текущем виде — как системного инструмента влияния на бизнес, а не работы с отдельными отзывами.

Специализируется на антикризисных коммуникациях и управлении репутацией в высокочувствительных отраслях. Работала с широким спектром направлений внутри компании — от операционного управления до построения бизнес-процессов и систем мотивации.

Под её руководством:

• с нуля запущены направления SERM, ORM, SMM и продвижения на маркетплейсах
• сформирован отдел контентной оптимизации
• выстроены регламенты и стандарты работы с репутацией
• в 2 раза увеличена команда направления
• значительно повышены скорость и качество обработки репутационных задач

Марина системно трансформировала подход к управлению репутацией: от реакции на негатив — к управлению восприятием бренда и клиентским опытом как бизнес-функцией.

Кредо: результат должен быть измерим, а репутация — управляемой.

2. Бизнес-достижения номинанта

В 2025 году Марина Калошина усилила позицию SERM/ORM как полноценного бизнес-направления внутри Demis Group — не как сервиса «работы с отзывами», а как инструмента управления продажами, клиентским опытом и репутационными рисками.

Рост и масштабирование направления

• +20% рост количества проектов
• +40% рост оборота направления
• 100+ активных клиентов на сопровождении
• команда 40+ специалистов
• средний срок сотрудничества — 3 года

Направление стало одним из ключевых в структуре агентства с точки зрения долгосрочной работы с клиентами и LTV.

Переход от сервиса к системе управления репутацией

Под руководством Марины была завершена трансформация подхода:

• внедрена модель постоянного мониторинга репутационного поля
• систематизирована работа с отзывами, соцсетями, медиа и картами
• выстроена связка с клиентским сервисом и бизнес-процессами
• внедрены SLA и стандарты обработки обращений

Репутация перестала быть реактивной функцией и стала частью операционной модели бизнеса клиентов.

Операционные результаты

• 1 000 000+ обработанных упоминаний
• 100 000+ единиц позитивного контента
• сокращение времени реакции на негатив до минут (в отдельных кейсах — до 16 минут)
• рост рейтингов клиентов на ключевых площадках (в среднем до 4+ баллов)

Решения строятся на данных: аналитика тональности, динамики негатива и влияния на бизнес-метрики.

Влияние на бизнес клиентов

Ключевое изменение — смещение фокуса с «работы с отзывами» на бизнес-результат:

• рост продаж в отдельных проектах до +25% за счет управления репутацией
• увеличение конверсии за счет повышения доверия
• снижение репутационных рисков и кризисных ситуаций

Репутация интегрируется в воронку продаж и влияет на принятие решения пользователем.

Развитие внутренних процессов и команды

— Оптимизированы схемы работы и распределение задач и внедрены системы мотивации, привязанные к результату

Это позволило повысить удовлетворенность сотрудников балансом «нагрузка — результат — вознаграждение». По результатам внутреннего eNPS-опроса:

— показатель eNPS вырос с +18 до +52

— доля «промоутеров» увеличилась с 41% до 68%

— доля «критиков» снизилась с 24% до 9%

Рост показателя более чем в 2,8 раза подтвердил, что изменения в системе мотивации и распределении задач напрямую повлияли на вовлеченность и восприятие справедливости внутри команды.

— Выстроена система обучения и роста специалистов

Внедрение системы развития позволило сократить срок перехода сотрудников между грейдами: если ранее рост от junior до следующего уровня занимал в среднем 4 месяца, то сейчас — 2 месяца.

Это ускорило запуск новых проектов и позволило быстрее формировать команды под задачи клиентов.

— Масштабирование команды без потери качества

Рост команды происходил одновременно с сохранением стабильных метрик качества и SLA, что позволило масштабировать направление без просадки по результатам и клиентскому сервису.

Марина регулярно инициирует внутренние эксперименты и внедрение новых подходов, что позволяет направлению расти быстрее рынка.

3. Вклад в развитие сегмента рынка

В 2025–2026 году Марина Калошина усилила роль репутационного маркетинга как отдельной профессиональной области и системно развивает рынок специалистов в SERM/ORM.

Не обучение, а формирование профессии

Ключевой вклад Марины — создание системы подготовки специалистов, где управление репутацией рассматривается не как вспомогательная функция, а как отдельная экспертиза на стыке маркетинга, аналитики и клиентского опыта.

Под её руководством:

• выстроена система роста специалистов внутри компании (от junior до senior и управленческих ролей)
• внедрена модель передачи знаний и стандартизации экспертизы
• сформирована внутренняя образовательная среда для ORM-специалистов

Это позволяет не просто обучать сотрудников, а масштабировать экспертизу и формировать рынок кадров.

Образовательные проекты и обучение рынка

Марина активно делится практикой за пределами компании:

• проводит обучающие вебинары и образовательные программы по управлению репутацией
• выступает на отраслевых конференциях и профессиональных площадках
• делится практическими кейсами и методологиями работы с репутацией
• публикует экспертные материалы по управлению репутацией

В отличие от теоретических подходов, её выступления основаны на реальных кейсах и операционной практике.

Участие в отраслевых мероприятиях (2025–2026):

• Brand Analytics Conference
• Optimization
• Marketing & Sales Tech
• Global Tech Forum
• ECOM EXPO
• Media Business Summit 2025

Также Марина является членом жюри конкурса кейсов по аналитике соц медиа «Хрустальный шар» от Brand Analytics.

Академический вклад

Марина участвует в подготовке специалистов на уровне высшего образования:

• преподаватель курса «Репутационный менеджмент» в НИУ ВШЭ
• старший преподаватель ТГУ им. Г.Р. Державина
• обучение студентов диджитал- и ИТ-направлений

Это позволяет переносить практическую экспертизу из бизнеса в образовательную среду и готовить специалистов, которые приходят на рынок уже с пониманием реальных задач.

Марина формирует новое поколение специалистов по управлению репутацией — не через разовые выступления, а через системную работу с экспертизой, обучением и стандартизацией подходов.

Репутация клиники под контролем: как сохранять доверие без сбоев

Взрывы, котики и потоп. Или как жалобы клиентов делают бизнес крепче (и безопаснее для животных)

Как использовать мнение аудитории для укрепления бренда и роста продаж

От котлована до ключей: как репутация формирует спрос на недвижимость

4. Заключение

Марина Калошина — один из ключевых драйверов трансформации репутационного маркетинга в digital.

Она перевела рынок от «работы с негативом» к системному управлению репутацией как бизнес-инструментом, влияющим на продажи и клиентский опыт.

Её вклад проявляется на трёх уровнях:

— бизнес — рост направления и влияние на метрики клиентов

— индустрия — развитие SERM/ORM как стандарта

— люди — формирование экспертизы и специалистов

Именно такие специалисты формируют новые стандарты индустрии — не через обсуждение, а через внедрение.