Кейс Demis Group и «Деревенские лакомства»: превратить VK-паблик в инструмент продаж

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Деревенские лакомства» — российский производитель кормов и лакомств для кошек и собак. Бренд делает ставку на натуральный состав, отсутствие ГМО, искусственных консервантов, красителей и сои, а также на локальное производство с контролем качества. В коммуникации бренд опирается на образ «домашней заботы» и полезного питания для питомцев, включая линейки для животных с чувствительным пищеварением, склонностью к аллергии и лишнему весу.

Основная аудитория бренда — владельцы домашних животных 28–45 лет, преимущественно женщины из крупных и средних городов. Это люди, которые внимательно изучают состав, ищут рекомендации в сообществах, готовы платить за качество и относятся к питомцу как к члену семьи. Такая аудитория более вовлечена, но при этом и более требовательна: она не доверяет прямой рекламе без доказательств, отзывов и экспертного контента.

Исходная ситуация: когда сообщество есть, а аудитории — нет

На момент старта проекта у бренда «Деревенские лакомства» уже существовало сообщество «ВКонтакте» — с постами, визуалом и даже определенной редакционной политикой. Однако его аналитика показала тревожную картину:

❌ рост подписчиков практически отсутствовал — менее 50 новых пользователей в месяц;

❌ вовлеченность (ER) — ниже 1,5%, что указывает на пассивность аудитории;

❌ контент не формировал диалога: комментарии, репосты, вопросы — единичны;

❌ не было четкой воронки: подписчик не знал, что делать дальше — покупать, писать, делиться.

Задача

Перед командой стояла не просто задача увеличить количество подписчиков. Нужно было превратить сообщество во «ВКонтакте» в работающую воронку: привлекать именно целевую аудиторию в момент поиска решения, прогревать ее через релевантный контент, формировать доверие к бренду и подводить к покупке без разрыва пользовательского пути.

Отдельной задачей было связать рекламное привлечение, контент и точки покупки, включая Ozon, в единую систему с понятной аналитикой и измеримым бизнес-результатом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В 2025 году рынок кормов для домашних животных в России продолжает расти — по разным оценкам, на 10–15% в год. При этом конкуренция становится все острее: десятки брендов предлагают «натуральное», «беззерновое», «гипоаллергенное» питание. Но потребитель давно перестал выбирать только по упаковке или цене. Он ищет доверие, экспертизу и вовлеченность. Именно поэтому сообщество в социальной сети перестает быть просто каналом коммуникации — оно превращается в один из ключевых элементов маркетинговой воронки.

Для брендов это означает сдвиг парадигмы: продвижение больше не сводится к охватам и CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов). Оно начинается с формирования комьюнити, в котором пользователь участвует, задает вопросы, получает ответы и постепенно входит в доверительные отношения с брендом.

Мы провели аудит и выявили три системные проблемы, характерные для многих нишевых брендов:

• Отсутствие целевой аудитории в фокусе. Контент был «для всех»: смешивались посты про котят, рецепты лакомств и акции — без учета пород, возрастов, болевых точек. В результате — низкая релевантность для конкретных сегментов.
• Нет стратегии привлечения. Рост полагался на органику и единичные репосты. Реклама либо не запускалась, либо использовалась спонтанно — без A/B-тестов, сегментации и оптимизации. Это приводило к рассеиванию бюджета и привлечению случайной аудитории.
• Недооценка роли контекста покупки. Владельцы животных, особенно склонных к аллергии или проблемам с ЖКТ, не принимают решение быстро. Им нужно убедиться в безопасности состава, прочитать отзывы, сравнить с другими брендами, получить «одобрение» комьюнити. Без механизма прогрева и доверительного сопровождения даже привлеченный подписчик не становится покупателем.

❗️ Ключевой инсайт: У бренда были продукт, УТП и платформа — но не было системы привлечения и конверсии. Сообщество не было частью воронки. Оно было «островом контента», а не каналом роста.

Цели

В большинстве кейсов по продвижению в соцсетях цели формулируются через призму охвата: «увеличить подписчиков», «получить больше лайков», «поднять узнаваемость». Однако в нишевых категориях, таких как pet food, количество без качества не работает. Подписчик, который пришел ради мема и ушел, не читая состав, — не актив.

Задача Demis Group была иной: привлечь не просто аудиторию, а целевую, вовлеченную и готовую к покупке.

Поэтому план проекта выстроили по принципу от тактики к бизнес-результату, с четкой иерархией.

Основная цель: построить устойчивую воронку привлечения и конверсии. Не просто «набрать людей в паблик», а создать систему, где:

• реклама приводит аудиторию в фазе поиска решения;
• контент формирует доверие и экспертность бренда;
• интеграции (Ozon, сайт) позволяют совершить покупку без разрыва цепочки.

Тактические цели: рост и вовлечение аудитории.

• Привлечь новых подписчиков в сообщество «ВКонтакте» через таргетированную рекламу.
• Обеспечить ежемесячный рост аудитории за счет системных кампаний, а не единичных пиков.
• Повысить вовлеченность (ER) за счет контент-стратегии, ориентированной на потребности аудитории.

Брендовые цели: усиление узнаваемости и доверия.

• Увеличить охваты с упоминанием УТП бренда (натуральность, забота, локальное производство).
• Сформировать у аудитории ассоциацию «Деревенские лакомства» = эксперт в питании домашних животных.
• Через контент-прогрев снизить барьер доверия к новому для них бренду.

Конверсионные цели: от подписки к покупке.

• Подготовить аудиторию к первичной и повторной покупке.
• Обеспечить измеримую отдачу от рекламы не только в подписках, но и в продажах.
• Интегрировать аналитику для отслеживания пути пользователя от клика по рекламе до заказа на Ozon.

Почему «ВКонтакте»

В условиях насыщенного рынка pet food выбор канала продвижения — не вопрос удобства, а стратегическое решение, определяющее успех всего проекта. «Телеграм» и «Дзен» тоже активно используются брендами, но для проекта «Деревенские лакомства» ключевым условием была возможность построить замкнутую воронку: от привлечения целевой аудитории до конверсии в покупку — с полным контролем метрик. Именно поэтому выбрали «ВКонтакте» как платформу с уникальной экосистемой в нише.

1️⃣ Где принимаются решения?

Большинство владельцев домашних животных в России ищут информацию о кормах, здоровье и уходе в тематических сообществах «ВКонтакте». Для потребителя паблик — это аналог ветеринарной консультации. Если бренд там не представлен, он автоматически воспринимается как непроверенный.

2️⃣ Нативная интеграция с Ozon В VK встроенная интеграция с Ozon через функцию «Товары в сообществе». Это позволяет:

• размещать полный каталог прямо в паблике;
• настроить мгновенную покупку без перехода на сторонние сайты;
• автоматически синхронизировать остатки и цены;
• отслеживать конверсии через аналитику Ozon Seller.

Пользователь, пришедший из рекламы, видит пост о новом корме, после чего нажимает «Купить» и оформляет заказ на Ozon. Агентствофиксирует продажу через UTM и Ozon API. Нет разрыва в воронке — нет потерь.

3️⃣ Таргетинг по поисковым запросам. В VK доступен таргетинг по ключевым фразам, вводимым пользователями в поиск. Вместо того чтобы догадываться, кто «любит собак», можно показывать рекламу тем, кто, например, ищет «корм для тойтерьера с аллергией» или пытается понять, «почему собака не ест».

Ядро стратегии

Построили трехступенчатую модель, где каждая фаза решает свою задачу:

1️⃣ Привлечение — таргетинг по поисковым запросам + персонализация.

2️⃣ Удержание — контент-прогрев (полезные посты, клипы, акции).

3️⃣ Конверсия — интеграция с Ozon + UTM-аналитика.

Эта модель позволила работать не с отдельными метриками, а с качеством аудитории на всем пути.

Ключевое решение: фокус на поисковом поведении, а не на интересах.

Традиционный таргетинг по интересам («любит собак») работает на широкое охватывание, но не на релевантность. Пользователь может любить собак — и при этом не искать корм. Demis Group сфокусировался на поисковых запросах, вводимых пользователями в VK:

• «аллергия у тойтерьера»;
• «собака не ест сухой корм»;
• «натуральный корм для кошек без зерна».

Такой пользователь уже в фазе рассмотрения решения, а значит, открыт к взаимодействию с брендом. Период поиска — 30 дней — позволил охватить тех, кто ищет решение в течение последнего месяца, что критично для категории с регулярными, но осознанными покупками.

Тестирование и тактики: как мы научились привлекать не аудиторию, а намерение

Подошли к тестированию как к научному эксперименту — с четкими гипотезами, изолированными переменными и метриками успеха на каждом этапе. Цель была не просто «найти лучший креатив», а понять, где живет целевая аудитория и как с ней правильно говорить.

Методология тестирования: три независимые стратегии в параллельном запуске.

Запустили три отдельные группы объявлений, каждая из которых проверяла свою гипотезу о поведении аудитории. Кампании работали одновременно, с одинаковым бюджетом и сроками, чтобы исключить влияние внешних факторов (сезонность, праздники и т. п.). Все кампании имели:

✔️ Одинаковое целевое действие: «Подписка на сообщество».

✔️ Стратегию ставок: «Минимальная цена».

✔️ Географию: Россия.

✔️ Демографию: Ж/М 20+.

✔️ Бюджет: дневные лимиты для гибкой перебалансировки.

Различались только таргетинг и креативы — чтобы точно измерить влияние каждого фактора.

Группа 1️⃣

Таргетинг по интересам — «любит животных» ≠ «ищет решение»

Гипотеза: Аудитория, интересующаяся темами «кошки», «собаки», «забота о питомце», — релевантна и готова к взаимодействию с брендом.

Таргетинг: Интересы: «кошки», «собаки», «питомцы», «забота о животных». Без детализации по породам, болезням, возрасту.

Креативы:

• Мемы с животными (например, «Когда хозяин купил не тот корм»).
• Легкий, развлекательный текст: «Смешные коты, полезные лакомства. Подпишись — будет весело и вкусно!»

Результат:

• CPF: 27,3 рубля (в среднем) (Cost Per Follower — стоимость одного нового подписчика, привлеченного с помощью рекламной активности).
• CTR: 1,2% (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов).
• Вовлеченность после подписки: низкая ((ER < 1%)

❗️ Вывод: Интерес — это широкое поле. Привлекли людей, но большинство из них не искали корм, а просто любят животных.

Группа 2️⃣

Таргетинг по подпискам — «доверяет другому комьюнити».

Гипотеза: Подписчики тематических пабликов (ветеринары, зоопсихологи, конкуренты) — уже вовлеченная аудитория, которая интересуется качественным питанием.

Таргетинг: Подписки на паблики:

• конкуренты (бренды кормов);
• ветеринарные клиники;
• зоопсихологи;
• породные сообщества («Тойтерьеры Москвы», «Корги России»).

Креативы:

• Фото кошек и собак в домашней обстановке.
• Текст с акцентом на заботу: «Новинки полезных кормов и лакомств. Здоровье и радость вашего маленького друга — наша главная цель!»

Результат:

• CPF: 23,1 рубля.
• CTR: 0,8%.
• Вовлеченность после подписки: умеренная.

❗️ Вывод: Аудитория вовлеченная, но уже привязана к другому комьюнити. Она скептически относится к новым брендам без доказательств экспертизы.

Группа 3️⃣

Таргетинг по ключевым фразам — «ищет решение здесь и сейчас».

Гипотеза: Пользователи, вводящие в поиск VK конкретные запросы по питанию, здоровью или уходу, находятся в фазе активного поиска решения. Они — наиболее релевантная аудитория.

Таргетинг: Ключевые фразы:

• По питанию: «корм для тойтерьера», «натуральный корм для кошек».
• По здоровью: «аллергия у мопса», «собака не ест».
• По уходу: «что давать щенку», «лакомства для чистки зубов».

Креативы:

• Персонализация по породе: фото тойтерьера + текст: «У вас тойтерьер? Вступайте в наш клуб! Здесь говорим про питание, уход и скидки. Поднимаем настроение смешными историями».
• Акцент на решении проблемы, а не на продукте.

Результат:

• CPF: 14,8 рубля — лучший показатель среди всех групп❗️
• CTR: 1,8%. Вовлеченность после подписки: высокая (ER > 3%).

❗️ Вывод: Поисковый запрос — это сигнал намерения. Такая аудитория уже в фазе боли — и открыта к новым решениям.

Масштабирование и оптимизация: как мы превратили победившую гипотезу в систему роста

Запустить успешную кампанию — это только начало. Настоящий вызов — масштабировать результат без потери эффективности. В большинстве случаев при увеличении бюджета растет и стоимость привлечения: аудитория «размывается», креативы «выгорают», конверсия падает.

Но в этом проекте мы не только масштабировали кампанию, но и повысили ее эффективность: CPF снизился с 27,3 рубля в ноябре до 14,8 рубля в январе при росте числа подписчиков на 44% в месяц.

Этап 1: переход от теста к доминирующей стратегии

После завершения A/B-тестов в ноябре приняли стратегическое решение: сосредоточиться исключительно на таргетинге по ключевым фразам — как на наиболее эффективной связке.

Все ресурсы были переброшены:

✔️ Бюджет — с 33% доли в ноябре до 100% в декабре — январе.

✔️ Креативная команда — фокус на персонализацию.

✔️ Аналитика — углубленный мониторинг по связкам.

Этап 2: детализация аудитории — от пород к гео и поведению

1. Расширение по породам собак

• В ноябре: тойтерьер, мопс, бигль.
• В декабре: добавили шпица, корги, джек-рассел-терьера.

Подготовили:

• Уникальные списки ключевых фраз.
• Персонализированные креативы.
• Тексты с упоминанием породы: «У вас корги? У нас есть корм, который подойдет его активному характеру».

✔️CTR увеличился на 23% по сравнению с общими фразами.

2. Добавление ключей по кошкам

В январе запустили кампании по запросам: «корм для британца», «кошка не ест», «лакомства для стерилизованных кошек», «МКБ у кота». Акцент на проблемы, связанные со здоровьем, — ключевая боль владельцев кошек.

3. Гео-оптимизация: фокус на конверсионные города.

Анализ продаж и вовлеченности выявил топ-4 города: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск. Мы усилили таргетинг по ним: повысили долю бюджета, адаптировали креативы под локальные особенности (например, «Зимний рацион для активных собак в СПб»), тестили разные месседжи для мегаполисов vs регионов.

✔️ Конверсия в подписку в этих городах на 37% выше среднего.

Этап 3: управление выгоранием креативов — ключ к стабильной эффективности

Одна из главных ошибок при масштабировании — игнорирование выгорания креативов. Пользователь видит одну и ту же картинку — и перестает ее замечать.

Решение:

• Регулярная ротация креативов: новые фото животных, разные слоганы (от эмоциональных до рациональных), изменение композиции: мемы → реальные фото → UGC-стиль.
• A/B-тестирование новых версий перед запуском.
• Архивация слабых креативов — не удаление, а сохранение для будущих ретаргетингов.

Это позволило поддерживать стабильный CTR и низкий CPF даже при увеличении охватов.

Этап 4: гибкое управление бюджетом — от ручной перебалансировки к системе приоритетов

Не использовали автоматические стратегии. Вместо этого применяли ручную оптимизацию на уровне групп объявлений, что дало полный контроль. Принципы управления:

1. Еженедельный аудит:

— сравнение CPF, CTR, ER по связкам;

— выявление «отстающих» и «лидеров».

2. Перераспределение бюджета:

— слабые группы — снижение бюджета на 30–50%,

— сильные — постепенное увеличение (до +100%).

3. Приоритеты по эффективности:

— победители: таргетинг по ключевым фразам + персонализация + высокая вовлеченность;

— аутсайдеры: общие интересы, широкие гео.

Пример:

Группа по запросам «аллергия у тойтерьера» показала CPF 12,4 рубля → мы увеличили ее бюджет на 70%.

Группа по «кошки» без детализации — CPF 26,1 рубля → сократили до минимума.

Этап 5: использование расширенной аналитики VK — основа для решений

Ключевым инструментом стала расширенная статистика в рекламном кабинете VK, которая позволила:

• видеть не только CPF, но и качество трафика (охваты, удержание, поведение);
• сравнивать эффективность по регионам, времени суток, типам устройств;
• выявлять скрытые паттерны: например, что запросы с упоминанием породы конвертируются на 40% лучше. Без этой аналитики масштабирование было бы слепым.

3. Результаты сотрудничества

В январе привлекли почти 1,2 тыс. подписчиков — в 1,4 раза больше, чем в ноябре, — при CPF 14,8 рубля, что на 45% ниже начального показателя.

Ключевые результаты кампании (ноябрь 2024 — январь 2025 г.): почти 3 тыс. новых подписчиков привлечено в сообщество за три месяца.

• Средний CPF — 14,8 рубля в наиболее эффективной кампании.
• Динамика стоимости подписки: 27,3 ₽ (ноябрь) → 23,16 ₽ (декабрь) → 14,83 ₽ (январь) — снижение на 45%.
• Рост подписчиков по месяцам: +815 (ноябрь) → +855 (декабрь) → +1,2 тыс. (январь).
• Общий охват рекламных кампаний — более 5,2 млн показов.

Конверсия в продажи: замкнутый цикл «реклама → покупка»

В январе, когда аудитория стала достаточно «теплой» (прошла контент-прогрев, увидела УТП, получила информацию), мы зафиксировали реальные продажи, напрямую связанные с рекламной кампанией:

✔️ Общий доход от новых подписчиков — 76 тыс. рублей:

— 57 тыс. рублей — через интеграцию с Ozon;

— 19 тыс. рублей — на сайте клиента.

Экономическая эффективность: ROI и LTV

✔️ Общий CPF в победившей кампании: 14,8 рубля.

✔️ Средний чек: ~650 рублей

✔️ Доход от почти 3 тыс. подписчиков: 76 тыс. рублей → средний доход на подписчика: ~26,8 рубля.

При этом: не все подписчики купили в январе, многие только начали путь (просмотрели 1–2 поста), часть аудитории — в «холодной» фазе.

Это означает:

Фактический LTV (пожизненная ценность) будет значительно выше текущего показателя. Если даже 10% подписчиков станут повторными покупателями (LTV > 2 тыс. рублей), то:

✔️ CAC (стоимость привлечения) = 14,8 рубля.

✔️ LTV = 2 тыс. рублей.

✔️ LTV:CAC ≈ 135:1 — исключительный показатель для FMCG.

Качество аудитории

✔️ Вовлеченность (ER) выросла с 3% — в 2 раза выше отраслевого минимума.

✔️ Подписчики: комментируют посты, задают вопросы, делятся личными кейсами, участвуют в акциях. Контент перестал быть односторонним — начался диалог.

4. Заключение

• «VK Реклама» может быть не просто инструментом охватов, а каналом привлечения платежеспособной аудитории.
• Сообщество — не «паблик для постов», а маркетинговый актив, способный генерировать продажи.
• Таргетинг по ключевым фразам — скрытый драйвер эффективности в нишевых категориях.