Подняли SERM-индекс на 25% → Как трансформировать поисковую выдачу и сделать нейросеть своим союзником

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

FuturoHome — новый российский производитель малой бытовой техники и электроники. Компания создает стильные, функциональные и надежные решения для дома: чайники, весы, утюги, аэрогрили, пылесосы и другие приборы.

Ключевые особенности бренда — молодая осознанная аудитория 25-44 лет, которая ценит инновации, стильный дизайн и доступную цену. Средний чек составляет чуть более 10 тысяч рублей. Среди каналов продаж преимущественно собственный сайт и популярные маркетплейсы: Ozon, Wildberries, “Яндекс Маркет”.

Товары этой категории покупают на 3–5 лет, а сами клиенты читают как минимум 6–10 отзывов перед покупкой. Они берут технику не импульсивно, а на основе откликов других покупателей и экспертного мнения. Поэтому пользовательский опыт — главный фактор при принятии решения о покупке.

На старте работы мы столкнулись с классической ситуацией для нового бренда: продукция есть, а цифрового следа как такового нет.

• Почти нет отзывов в интернете. Покупатели техники рассчитывают на долгий срок службы: чайники и аэрогрили берут на 3-5 лет. Если никто о них не пишет, сразу возникают сомнения: “А стоит ли?”.
• Нерелевантные ответы нейросетей в поисковой выдаче. В топ-10 индексировались только маркетплейсы и собственные страницы компании, они же дублировались в AI выдаче. Поэтому нужно подключать SERM (управление репутацией в поисковых системах).
• Не хватает актуальной положительной информации о компании и продуктах.
• Мало карточек на сайтах-отзовиках. На старте работ у клиента было всего четыре карточки, которые формировали 100% репутационного фона.
• Поисковый интерес крайне низкий: по брендовому запросу futurohome было всего 59 переходов в месяц.

Главный риск: при высоком рейтинге (4,9 балла) репутация была очень хрупкой. Всего один негативный случай мог обрушить оценку на 0,3–0,5 пункта. Кроме того, в выдаче закрепился сторонний ресурс detmir.ru, который забирал на себя часть трафика по брендовым запросам.

Задачи проекта:

• Повысить узнаваемость и доверие к бренду.
• Увеличить количество сайтов-отзовиков в выдаче.
• Получить отзывы от клиентов.
• Внедрить систему мониторинга и реакции на упоминания.
• Вытеснить нерелевантные ресурсы из поисковой выдачи и ответов нейросетей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы выбрали комплексный подход, который охватывает все точки контакта пользователя с брендом в поисковой выдаче.

Этап 1. SERM-аудит

Проанализировали текущую ситуацию по клиенту, используя нашу собственную разработку — SERM-индекс. Эта комплексная метрика показывает, положительное или отрицательное впечатление складывается у пользователя при первом контакте в поисковых системах. На старте работы SERM-индекс держался на значении 55,6%. Это означает, что репутация с позитивным перевесом, но существуют риски. В выдаче индексировались только маркетплейсы и собственные ресурсы компании, по брендовому запросу “futurohome купить” интерес были невысоким.

Причина простая: слишком много сторонних ресурсов, не имеющих отношения к бренду. Также в выдаче находился сайт со схожим названием по репутационному запросу (detmir.ru), который перехватывал часть трафика и не позволял в полной мере управлять контентом.

В ходе проекта мы дополнительно изучили, что о FuturoHome пишут нейросети. Как выяснилось, ассистент описывал бренд в целом, упоминая дизайн, доступную цену и удобство, но практически не давал детальной информации о пользовательском опыте. Случайным образом в ответ попал сайт “Детского мира”.

Этап 2. Работа с карточками на отзовиках

Чтобы изменить структуру поисковой выдачи и ответы нейросетей, необходимо увеличить количество источников информации о бренде. Мы сформировали сеть независимых площадок с отзывами и пользовательским контентом. В рамках проекта:

• Создали карточки на 11 площадках. Сайты выбирали, исходя из доверия пользователей и органического трафика. Так, в список вошли “Яндекс Карты”, 2ГИС, Zoon, Yell, “Отзовик” и другие.
• Собрали отзывы от клиентов.
• Обеспечили регулярное обновление контента.
• Усилили пользовательскую активность.

Через три месяца ресурс detmir.ru был вытеснен из зоны видимости по репутационному запросу, а его место заняли страницы с отзывами. При этом доля управляемых ресурсов увеличилась с 35% до 70%. То есть мы практически перестроили архитектуру поисковой выдачи. А это сформировало управляемое информационное пространство вокруг компании.

Отзовики заняли позиции в топ-10, в результате усилилось влияние позитивных источников. Нерелевантные ресурсы вытеснены. detmir.ru перестал занимать позиции по репутационным запросам.

Поисковая выдача влияет не только
на восприятие, но и на ответы нейросетей. ИИ использует сайты из выдачи,
как источники информации. Поэтому рост доли позитивных отзовиков увеличивает вероятность их цитирования в AI-ответах.

Раньше нейросеть давала общее описание FuturoHome без опоры на пользовательский опыт и могла подтягивать нерелевантные источники. Теперь появились данные из отзывов: нейросеть стала опираться на пользовательские оценки и реальные сценарии использования.

Этап 3. Мониторинг и реакция на упоминания

Всплеск упоминаний от клиентов привел к необходимости на них реагировать. Обратная связь показывает аудитории, что бренд слышит своего клиента, а также увеличивает активность на карточках.

Зачем отвечать на отзывы:

1. Повысить доверие пользователей.
 Показывает, что бренд работает с обратной связью и решает проблемы клиентов.

2. Усилить карточки на площадках.
 Активность (ответы, диалоги) повышает видимость карточек на сервисах и маркетплейсах.

3. Улучшить позиции в поиске. Карточки с активными обсуждениями чаще попадают в ТОП выдачи.

4. Снизить распространение негатива.
Быстрый ответ (до 24 часов) переводит обсуждение в конструктив.

Для этого мы настроили мониторинг упоминаний FuturoHome. Что внедрили:

• Ручной мониторинг карточек: еженедельную проверку всех площадок.
• Регулярный отчет: фиксацию всех новых отзывов.
• Реакция по скриптам: ответы на упоминания из авто/ручного мониторинга за 24 часа после публикации.
• Единая матрица шаблонов под сценарии (позитив/нейтраль/негатив) в рамках коммуникационной стратегии бренда.
• Система антикризисного реагирования на случай появления негатива.

За 6 месяцев работы мы выявили более 100 новых упоминаний на отзовиках и отреагировали на них. В результате доля ответов на отзывы в целом выросла с 0% до 48%.

Фомина Алёна Алексеевна

Руководитель подразделения ORM, Markway

Сегодня нет точного списка факторов, влияющих на формирование ответов нейросетей. Алгоритмы генеративного поиска остаются непрозрачными. И ведущие агентства активно проверяют гипотезы о том, как структура поисковой выдачи влияет на результаты. В этом кейсе мы видим, что изменения в контенте и источниках изменило ответ. Чем больше независимых площадок с отзывами пользователей, тем более детализированными становятся ответы ассистентов о бренде

3. Результаты сотрудничества

• SERM-индекс увеличился на 25%. Позитивные источники заняли ключевые позиции в поисковой выдаче. Репутация перешла в зону устойчивого позитивного восприятия.
• В 19 раз увеличилось количество переходов по брендовому запросу, и в 68 раз увеличилось число пользователей, которые увидели позитив.
• 11 новых карточек зарегистрировано и заполнено на отзовиках. Создана сеть независимых площадок с пользовательским контентом, которая формирует доверие к бренду и усиливает его присутствие в поиске.
• В 2 раза выросло количество позитивных сайтов в поисковой выдаче. Ни одного негативного сайта в ТОП-10 на протяжении всего проекта.
• Доля ответов достигла 48%. Запущена системная работа с обратной связью: пользователи видят активное участие бренда и быстрее получают решение вопросов.
• Вытеснен сторонний ресурс detmir.ru из зоны видимости.

Топ поисковой выдачи после полугода работы включает популярные отзовики и формирует нужное мнение о товарах бренда. Ответ нейросети также содержит управляемые отзовики в качестве источника данных.

4. Заключение

В ходе проекта мы выявили несколько важных закономерностей, которые стоит учитывать при работе с репутацией брендов бытовой техники.

Решение о покупке на рынке бытовой техники принимается на основе чужого опыта и экспертного мнения. Поэтому нужно максимально выделяться на фоне конкурентов — с чем как раз помогают услуги ORM.

Кейс FuturoHome показал, что даже при отсутствии изначального цифрового следа можно сформировать устойчивую позитивную репутацию за 6 месяцев. Ключ к успеху — системность и присутствие на всех точках контакта с аудиторией.