Кьюк: как локализация рекламы интернет-магазина повышает продажи в регионах

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Федеральные сети часто запускают одну кампанию в Директе сразу на все регионы с розничными магазинами и собственными ПВЗ. В каждом городе отличаются цены, наличие и условия доставки, но мало кто использует локализацию объявлений. И региональные пользователи постоянно попадают в эту ловушку.

Уже 3 года мы мимикрируем под местные магазины и внедряем это без A/B-тестов. Нужны только адреса, товарные фиды и УТП каждого региона.

Расскажем про локализацию на примере Кьюк — крупного интернет-магазина электроники и аксессуаров. За 15 лет они открыли 12 собственных ПВЗ в разных городах России. А их сайт сейчас посещает больше 1 млн человек в месяц.

Клиент обратился к нам со следующими задачами

• Повысить эффективность контекстной рекламы, чтобы увеличить прибыль.
• Наращивать и управлять продажами по регионам в зависимости от рентабельности.

В ходе аудита увидели, что 70-75% трафика приходилось на одну кампанию — Товарный Мастер кампаний. У этого типа РК практически нет инструментов для оптимизации. Поэтому предложили запустить профессиональный тип кампаний — единую перфоманс-кампанию (ЕПК) и добавить то, чего почти никто не делает на рынке — локализацию.

Почему все игнорируют локализацию?

Мы часто используем этот подход для компаний с офлайн-точками в регионах. Но сами редко встречаем его на рынке. И вот почему:

• Трудозатратно для специалистов. В Директе нет готовых шаблонов или модификаторов, которые автоматически подставляют название города в объявления. (Исключение — трафареты для ТГО на мобильных устройствах) А при локализации приходится создавать отдельные группы внутри кампаний под каждый город, адаптировать все элементы объявлений. Это долго и сложно.
• Неочевидно для владельцев бизнеса. Для корректной работы локализации в товарной рекламе нужны отдельные фиды по каждому региону. Их собирают разработчики клиента. Но часто рекламодатель не знает, что так можно, или не видит ценности и не выделяет ресурсы. А сами специалисты не подсказывают об этом методе, потому что привыкли работать только с одним фидом.

К чему приводит запуск без локализации

• Цены в товарной рекламе не совпадают. Представьте — клиент из Екатеринбурга кликает по объявлению с телефоном за 60 990 ₽, переходит на сайт, автоматически определяется геопозиция, и стоимость меняется на 63 735 ₽ (или может измениться наличие). Это раздражает, заявление в рекламе не совпадает с конечным предложением. В итоге бизнес расходует бюджет, ДРР растёт.
• Информация о доставке и условиях покупки не актуальна. Бывает, что в рекламе указывают УТП, которые актуальны только для Москвы, но транслируются по всей РФ. Например, «бесплатная доставка». Пользователь из региона зайдёт на сайт, увидит другие условия, и это ударит по его доверию к бренду. Рекламодатель потратит бюджет на нецелевые клики.
• Конверсия в покупку ниже. Чем выше цена товара, тем больше у клиента сомнений. Ему гораздо проще купить дорогой товар, зная, что есть куда обратиться с проблемой при необходимости. А когда человек не видит ПВЗ или шоурума в своём городе, он может отказаться от покупки ещё на этапе поиска. Чтобы снять эти барьеры, мы добавляем в объявления упоминания: «ПВЗ по адресу: г. Курск, ул. Радищева, д. 110» или «Доставка в Липецке». Такие фразы успокаивают и снимают часть вопросов заранее.
• Кликабельность ниже. Почти все бизнесы показывают в рекламе похожие оферы и креативы на всю РФ. Жителей регионов это не цепляет, а рекламодатели теряются среди конкурентов. Поэтому мы решили упоминать города. Как минимум — того же покупателя из Тулы больше зацепит заголовок с названием местного ТЦ или «смартфоны в Туле», чем просто «смартфоны». А как максимум — он интуитивно поймёт, что заказ приедет быстро.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы знаем, что адаптация рекламы под конкретные условия даёт более качественный результат и вызывает больше доверия у пользователей, поэтому строим управляемый канал продаж и активно используем локализацию.

Шаг 1. Увеличили количество лидов

В Директе можно загружать до 50 фидов. Фид привязывается к группе, внутри одной рекламной кампании может быть до 1000 групп с разными фидами.

Мы сделали 24 фида — по два на каждый город с ПВЗ (для РСЯ и Поиска). В каждый добавили элементы локализации, например, упоминание города в названии товаров.

Внутри аккаунта подписали фиды по регионам. И теперь можем менять ассортимент под уровень платёжеспособности и особенности спроса в каждом регионе:

• В городах с ПВЗ рекламируем планшеты, смарт-часы, наушники, в регионах без них — только смартфоны.
• В Москве — товары от 30 000 ₽, в регионах — от 15 000 ₽.
• Промокоды варьируем. В Москве выдаём их при большем чеке, в регионах — при меньшем.

Шаг 2. Пересмотрели структуру аккаунта

Стандартный вариант в Директе — одна РК на все регионы. Если захочется усилить или ослабить отдельные — это можно сделать только геокорректировками.

Мы же выбрали другой подход и сначала разделили кампании на группы регионов: с ПВЗ и только с доставкой. А затем — внутри кампаний под каждый город создали отдельную группу.

С такой структурой проще управлять эффективностью регионов: можно повышать или понижать целевые значения CPA и ДРР для отдельных групп, а не только через геокорректировки.

Плюс можно использовать разнообразные подходы. Например, тестировать разные УТП для разных регионов: снижать стоимость доставки для одного из них и смотреть, как это отражается на объёме продаж.

Шаг 3. Обновили креативы

Чтобы локализация отражалась не только в тексте, мы подготовили баннеры с новыми визуалами, УТП и названиями городов, в которых они будут показываться. Потому что человек в первую очередь обращает внимание на изображение и, увидев нужный город, с большей вероятностью изучит объявление.

Дополнительные решения

Помимо региональной локализации мы решили привлечь аудиторию, которая уже знакома с другими интернет-магазинами электроники.

Для этого создали промокоды, созвучные с названиями компаний-конкурентов. Например, для тех, кто ищет магазин Video-shoper, промокод «QUKE-SHOP», а для Store77 — «QUKE77».

И запустили рекламу по запросам, связанным с конкурентами. Таким образом Кьюк попадал в выдачу по другим компаниям, а промокоды вызывали ассоциацию и давали выгодное предложение.

А на тех, кто уже посещал сайт, но не совершил покупку, запустили ремаркетинговую кампанию с цепляющими заголовками: «Вернитесь за смартфоном в Кьюк». Такая формулировка выглядит персонализировано, как будто мы обращаемся к конкретному пользователю и просим его вернуться. Именно поэтому она выделяется среди обычных заголовков и побуждает завершить покупку.

3. Результаты сотрудничества

Внедрение локализации значительно отразилось на ключевых бизнес-показателях. И в первую очередь — на качестве продаж.

• Процент выкупа увеличился с 57% до 67%

Особенно хочется выделить что в декабре 2025 года был зафиксирован максимальный уровень прибыли за всю историю интернет-магазина.

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составил 40%

Также нам удалось системно снизить долю рекламных расходов (ДРР):

• декабрь: 3,73% → 3,41%
• январь: 5,0% → 4,43%
• февраль: 5,28% → 3,84%

Снижение ДРР на протяжении нескольких месяцев демонстрирует, что выбранный подход не просто дал единоразовый результат, а обеспечил устойчивый рост эффективности.

4. Заключение

Этим кейсом мы хотели показать, что локализация — недооценённый, но высокоэффективный инструмент в e-commerce.

Он позволяет:

• кратно повысить релевантность рекламы;
• управлять продажами на уровне регионов;
• конкурировать не за счёт бюджета, а за счёт точности коммуникации.

Потому что один из главных элементов успеха в рекламе — это доверие пользователей. И именно такие решения позволяют нам стать ближе к аудитории, показать, что мы понимаем её потребности, и расположить к себе.

Галина Мельникова

Перфоманс-менеджер, Adgasm

При запуске сделали ставку на локализацию, и спустя почти год можно сказать — мы молодцы.

Хотя процесс трудоемкий, и не всегда это решение можно реализовать, если есть техническая возможность, однозначно стоит делать.

Потому что это в первую очередь про людей: им важно видеть, что товар доступен в их городе, что цены не расходятся с ожиданиями, что доставка будет быстрой.