Авторизация
Сброс пароля
Whiteleads и Twinby: как привлечь более 150 тысяч пользователей в дейтинг-приложение
PDF-презентация по заявке1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели
Twinby — дейтинг-сервис для поиска серьезных отношений, где пары подбираются на основе тестов на психологическую совместимость. Приложение запустилось в момент трансформации российского рынка: после ухода западных гигантов (Tinder, Badoo и других) началась жесткая конкуренция локальных игроков за освободившуюся аудиторию.
На старте проект получил мощный стимул к масштабированию благодаря вирусной кампании с крупными инфлюенсерами, которая принесла 244 тыс. установок. Но эффект оказался краткосрочным: после спада медийной активности органический рост замедлился. Проекту требовался переход от ситуативных всплесков к управляемой и прогнозируемой модели роста.
Главная цель кампании:
Трансформировать вирусную популярность в системный performance. Нам нужно было выстроить стратегию масштабируемого привлечения пользователей, которые впоследствии оформят платную подписку.
Задачи:
— Ежемесячно привлекать в приложение новых целевых пользователей.
— Увеличить количество пользователей, которые оформили премиум-подписку.
— Закрепить позиционирование Twinby как сервиса для серьёзных, осознанных отношений, чтобы выстроить доверие и отстроиться от конкурентов.
Период кампании: Октябрь 2024 — Июль 2025.
География: Россия и СНГ
Трекер: AppMetrica
2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения
Определение концепции performance-кампании
На этапе выбора концепции performance-кампании рассматривались разные подходы. Среди них — классический для дейтинга формат с «глянцевой» картинкой и профессиональными моделями, которые транслируют идеальные отношения. Но мы отказались от этой идеи, так как предположили, что в нише серьёзных знакомств идеальная картинка вызовет недоверие. Ставку сделали на честность и открытость, чтобы привлечь осознанных пользователей, так как именно эта аудитория — целевая для продукта Twinby.
Главным инструментом коммуникации в кампании мы сделали UGC-креативы. В кадре обычные люди, похожие на реальных пользователей сервиса. В видеороликах воспроизводится реальный опыт: волнение перед лайком, радость от мэтча и живые диалоги. Кроме того, UGC-креативы позволяют нативно интегрировать демонстрацию премиум-функций — как часть пользовательского опыта.
Изучение аудитории и поиск инсайта
Провели анализ ядра аудитории — миллениалов и зумеров 24–35 лет. Это первые поколения, для которых дейтинг-приложения стали одним из главных способов для знакомств. Сегодня они всё больше ценят нетоксичность, осознанность и комфорт — и именно эти запросы определяют их выбор сервиса. Вторичная аудитория — пользователи 35+, для которых всегда были важны стабильность в отношениях.
Рынок дейтинга стремительно становится более осознанным. По данным исследований, 72% пользователей в 2025 году искали серьёзные отношения. Продукт Twinby с тестами на совместимость идеально попал в этот тренд. И теперь новому игроку было важно выстроить системный рост и заговорить с аудиторией на понятном ей языке.
Мы поняли: чтобы завоевать доверие этих людей, бессмысленно транслировать глянцевые образы и «сказочные» истории знакомств. Вместо этого мы решили показать истории «реальных» пользователей, которые нашли партнёра с общими ценностями и интересами.
Так родилась ключевая идея кампании: «В дейтинге продаёт доказательство, что любовь возможна».
Работа с UGC-креативами
Лучшим способом донести ценность сервиса стали нативные UGC-креативы — короткие вертикальные видео, похожие на пользовательский контент. Они органично встраиваются в ленту соцсетей, вызывают доверие и выстраивают положительный опыт взаимодействия с продуктом уже на этапе рекламы.
Мы адаптировали UGC-креативы под тональность и позиционирование бренда: без резких призывов ради установок, с акцентом на поиск партнёра по схожим ценностям с помощью тестов на совместимость. При этом UGC-креативы органично демонстрировали не просто флоу использования сервиса, но и преимущества премиум-функций приложения.
Функции сервиса мы встроили в сценарии роликов: герои упоминали тесты на совместимость и возможности подписки, которые помогли найти им пару. В итоге такой подход усиливал доверие к сервису: пользователи видели в креативах реальную пользу приложения для поиска подходящего партнера.
Видеоролики не только вовлекали, но и убедительно доносили ценность платного функционала — критически важного для дейтинг-сервиса, где пользователь может установить несколько приложений, но подписку оформляет чаще всего только в одном из них.
На старте мы протестировали сотни коротких роликов, чтобы отобрать и масштабировать наиболее эффективные. Среди самых эффективных сюжетов:
— Интервью с «настоящими» парами — истории любви от простых прохожих с акцентом на то, что пара нашлась благодаря подписке (CR: 81%).
— Нативные истории знакомства — сценарии с живыми диалогами, звонками и первыми свиданиями. Дополнительный акцент — в Twinby девушки могут первыми написать и пригласить на встречу (CR: 36%).
— «Как найти девушку за день» — видеоролики с интригующим заголовком, где герой показывает, как прошёл тест на совместимость и быстро нашёл пару (CR: 58%).
Тестирование и масштабирование кампании
В начале 2024 года мы запустили тесты в VK Клипах. Для нас это проверенный источник вертикальных видео с нулевым уровнем фрода и самой большой аудиторией в России (58,6 млн MAU, 2,7 млрд просмотров в сутки, источник: VK).
Кампанию начали по модели CPA с оплатой за подписки: на тестовых объёмах удалось достичь целевой стоимости. Однако аналитика показала, что при масштабировании сохранить такой уровень цены невозможно.
Мы предложили работать по модели CPI — с оплатой за установку — и гарантировали конверсию, близкую к органике. Так можно было масштабировать кампанию, тестировать больше гипотез в креативах и сохранять качество трафика.
Осенью 2024 года стартовала полномасштабная кампания с использованием медиамикса качественных источников.
VK Ads стал основной площадкой и привёл больше всего установок. Лучший результат по конверсии дал in-app источник Mintegral за счёт сложной ручной оптимизации кампании и нулевого фрода. При масштабировании источник принёс сервису 61% платных подписчиков от всего объёма рекламных конверсий.
Также протестировали рекламу в TikTok, чтобы привлечь аудиторию из СНГ. В Казахстане приложение установили более 15 тыс. пользователей, а в Беларуси — более 9 тыс. человек. В итоге рынок показал потенциал для масштабирования кампании на другие русскоязычные страны.
Исследование Tiburon Research: «Любовь и сайты знакомств: как россияне ищут романтические отношения»
3. Результаты сотрудничества
Performance-кампания с UGC-креативами принесла Twinby:
— более 150 тыс. установок,
— выполненные KPI по CR в покупку (детали под NDA).
Параллельно с выполнением KPI мы помогли Twinby решить стратегическую задачу — вывести их приложение из категории «обычной замены ушедших гигантов» в собственную нишу Smart Dating. Мы зафиксировали в сознании аудитории ключевое УТП продукта: подбор пары на основе ценностей и психологических тестов, что стало главным драйвером отстройки от конкурентов.
Дмитрий Каплан
Диджитал-директор, Twinby
Мы увидели эффективность UGC-креативов на примере западного рынка и пришли к выводу, что тренд точно перейдет в Россию, — особенно с учётом роста популярности видеоплатформ. Поэтому решили протестировать этот инструмент в своих performance-кампаниях.
Сначала мы пробовали делать UGC-креативы in-house, но производство оказалось дорогим и медленным: съёмки, сценарии, студии, согласования и повторные правки. В итоге мы получали большие затраты и нестабильное качество без гарантии, что креатив сработает.
Тогда мы стали искать агентство, у которых есть экспертиза именно в UGC-креативах. Мы выбрали Whiteleads в качестве партнёра благодаря их стратегическому подходу: узкая специализация именно на UGC-креативах, непрерывное производство и тестирование, умение работать с VK, аналитика и проверенные рекламные каналы без фрода. Всё это сократило путь от идеи до масштабирования
4. Заключение
Благодаря рекламной кампании мы помогли одним пользователям найти онлайн-сервис, который наконец-то отвечает их запросу на серьёзные отношения и которому они могут доверять. А другим — переосмыслить саму культуру дейтинга: поменять старые привычки поверхностного общения и увидеть возможность найти партнёра с общими ценностями и интересами.
В нашей коммуникации мы намеренно ушли от глянцевых клише и представили Twinby как безопасное пространство для осознанных отношений. Через нативные UGC-креативы мы подсветили главное отличие продукта: здесь люди ищут не вымышленного идеального партнёра, а того, с кем будет наибольшая психологическая совместимость.
Формат UGC-креативов обеспечил нам несколько преимуществ: нативность, доступную подачу и живые эмоции — то, чего не могут дать баннеры и даже “вылизанный” продакшн. Люди больше всего доверяют другим таким же людям, а не моделям из рекламы. Поэтому UGC показал лучший performance.
В результате более 150 тысяч новых пользователей пришли в приложение не ради механики «свайпинга», а за реальным шансом найти своего человека.
Также наш проект уже получил две серебряные награды Tagline Awards в номинациях:
— «Лучшая мобильная рекламная кампания»;
— «Лучшая performance-кампания».