Кейс Rocket10 и «Национальной Лотереи»: 12 000+ первых покупок в низкий сезон с помощью CTV-рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Летом 2025 года, в сезон низкой вовлечённости, «Национальной Лотерее» нужно было не просто найти и протестировать новый инвентарь, но и повысить продажи.

Перед агентством Rocket10 стояла задача привлечь новых пользователей в низкий сезон с KPI по стоимости покупки и доказать, что CTV работает как performance-канал. Важно было протестировать CTV не как традиционно медийную историю, а как перформанс-канал по модели CPA с оплатой за покупку. Дополнительно — подтвердить инкрементальность покупок, то есть показать, что пользователи из CTV действительно новые и не дублируют органику или другие каналы.

Клиент: «Национальная Лотерея»

Гео: РФ

Трекер: AppsFlyer

Период, описанный в кейсе: июнь – август 2025

Задача: привлечь новых пользователей в приложение с KPI по стоимости покупки

Ключевой вызов: показать, что CTV работает не только на бренд, но и как полноценный performance-инструмент, дающий измеримые установки и покупки

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Спроектировали измерение

— Выбрали целевое событие: первая покупка билета.

— Настроили AppsFlyer: постбеки установок/покупок, окна атрибуции, разметку кампаний.

Как это работает:

1. Реклама показывается на Connected TV, и в AppsFlyer фиксируется импрессия (время, устройство, IP/household).

2. Пользователь видит рекламу и совершает действие на другом устройстве: устанавливает приложение или заходит на сайт со смартфона/ПК.

3. Сопоставление событий — данные AppsFlyer сверяются с логами CTV по IP/домохозяйству и времени.

4. Атрибуция. Конверсия помечается как результат просмотра рекламы на CTV (view-through или assist).

Таким образом ТВ-показы стало возможно коннектить с установками.

Шаг 2. Подготовили креативы

Протестировали две гипотезы: медийную и брендформанс. Для медийной использовали видеоролики с Дмитрием Хрусталёвым. А для брендформанс — простой дизайн с оффером «Приз в каждом билете» и CTA в первые 2–3 секунды видео (см. видео ниже).

В данном кейсе лучше всего отработали именно брендформанс-ролики с оффером и CTA — +20% к CR.

Преимущества брендформанс-креативов очевидны: они быстрее и дешевле в производстве, позволяют массово тестировать гипотезы и, что важно для performance-маркетинга, приносят измеримый результат.

Медийные ролики, в свою очередь, подогревают интерес к бренду и повышают доверие пользователей.

Шаг 3. Настроили рекламные кампании

Модель оплаты: CPA за первую покупку.

Ограничения: частота не более 2–3 показов на устройство за день, жанровый таргетинг (спорт/новости/развлечения) под оффер.

На старте мы сознательно выбрали максимально широкий таргетинг, ограничившись только географией и частотой показов. Задача — собрать поведенческие данные о CTV-пользователях, понять, где аудитория реально конвертируется.

После сбора статистики мы отключали слабые источники и усиливали эффективные плейсменты — тем самым оптимизировали CPA и повышали ROMI.

Шаг 4. Оптимизация

• Сравнивали параллельные кампании по источникам/жанрам.
• Мониторили доли post-view и аномалий по устройствам/домохозяйствам.
• Отбирали успешные рекламные кампании и масштабировали их. Смотрели: CPA за покупку, ROMI D0/D7, RR1d, CR install/purchase.

Шаг 5. Провели тест инкрементальности

Мы уделили значительное внимание этой проблеме и пошли по трём направлениям:

1. A/B-тест с контрольной группой. Описали этот метод в предыдущем разделе.

2. Geo-split test.

Мы запустили CTV-кампанию по всей России, чтобы оценить вклад канала в общий рост установок. Трафик проливался в течение двух месяцев, после чего в тестовом режиме отключили показы в двух регионах — Новосибирске и Краснодаре.

Регионы были выбраны осознанно: это схожие по пользовательской активности, уровню дохода и доле мобильных устройств территории. Такой подход позволил минимизировать влияние внешних факторов и исключить, например, детерминизм погодных условий, который может искажать данные в сезонных периодах.

Далее сравнили динамику установок в этих городах с:

— предыдущими месяцами без CTV,

— аналогичным периодом прошлого года.

По итогам тестов инкрементальности с последовательным отключением гомогенных регионов и исключением территориального детерминизма было выявлено, что от региона к региону инкрементальность CTV трафика составляет от 64 до 73 процентов.

3. Сравнение органических установок до запуска CTV-источников и во время запуска. В динамике органики в период запуска мы видим стабильность и положительные колебания: показатели органики сохраняют уровень, а в ряде месяцев даже превышают значения «дотестового» периода. Это подтверждает, что CTV стал дополнительным источником качественного прироста, а также помог нам достичь желаемых результатов и привести платящих пользователей.

3. Результаты сотрудничества

Мы получили 12 000+ первых покупок за три месяца, ROMI D7 > 200% и RR1d = 28%.

Стоимость привлечения (СAC) СTV сопоставима с классическими performance-каналами, при этом сохраняется охват и премиальное окружение большого экрана.

4. Заключение

CTV ведёт себя как performance-канал, когда ему дают «правильную задачу» и выполняют необходимые шаги для настройки. Рекомендуем не игнорировать этот источник и не бояться его, а правильно подходить к запуску. Ведь премиальное окружение вашей рекламы и большой экран не только приносят покупки, но и добавляют узнаваемость и охват.

Рекомендации для креативной составляющей:

• Делайте короткие ролики. 10–20 секунд оптимально: хватает, чтобы донести оффер и не раздражать.
• Внедряйте брендформанс-подход. Такие креативы не только создают интерес, но и подогревают к покупке. Как мы видели в результатах, они отрабатывают лучше, чем медийные.
• Используйте визуальный «якорь». QR-код или крупный CTA на экране в первые секунды → мостик к смартфону.
• Эмоция + утилитарность — ключ к успеху. Одной пользы недостаточно: важно комбинировать эмоциональный посыл с конкретным УТП.
• Обязательно проработайте аудиодорожку — это крайне важно для CTV-формата, так как даже если человек не смотрит на экран, он среагирует на звук.

Рекомендации для оптимизации кампаний:

• Частотный контроль. Не больше 2–3 показов на устройство в день, иначе падает интерес.
• Жанровый таргетинг. Подстраивайтесь под контент: игры и финтех → спорт и новости; e-сommerce → развлекательный контент и сериалы.
• A/B-тесты. Сравнивайте креативы с QR и без, разное время выхода (day-parting), форматы (in-stream vs native).

Галина Голубева

начальник отдела цифрового маркетинга, «Национальная Лотерея»

Лето — низкий сезон для многих брендов, и мы не исключение. Возможности для тестов ограничены, емкость каналов снижена, но KPI никто не отменял. Хотя CTV — это больше медийная история, а доверие к нему как к performance-каналу невысоко, мы рискнули и провели первый тест. В результате мы получили ROMI D7 > 200%. На мой взгляд, успех стал возможен потому, что мы учли множество вводных. Например, проверяли, чтобы в отчетах по показам device type (тип устройств, с которых шел показ) был именно TV, а не mobile/tablet. Кроме того, мы проводили инкрементальные тесты и, конечно, следили за органикой.