От элитарности к эмоциям: как АЙNET изменил коммуникацию «Абрау-Дюрсо» в соцсетях

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Вызов: стеклянный потолок «винного пафоса»

Традиционное позиционирование винных брендов стало «стандартом категории»: потребитель видел в ленте очередную идеальную бутылку и листал дальше. В связи с этим перед нами стояла амбициозная задача:

• перейти от дистанции («мы — элитарный бренд») к сопричастности («мы — твое настроение»);
• отстроиться от конкурентов;
• обеспечить стабильный рост численности и вовлеченности аудитории.

Особая сложность проекта заключалась в том, что алкогольная продукция в России запрещена к рекламе — весь рост должен был строиться исключительно на органическом трафике.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Инсайт: вино как аксессуар к моменту

В ходе исследования рынка мы нащупали важную деталь. Покупателю не всегда принципиально, сколько месяцев выдерживалось кюве. Ему важно другое:

«Какое именно вино подходит под мое сегодняшнее настроение».

Цифры подтвердили догадку: 64% покупателей приобретают вино для особых случаев, и только 35% — чтобы насладиться процессом дегустации. Людям нужен не урок сомелье, а спутник для их настроения.

Решение: показываем настроение, а не продукт

• 1. Визуальный манифест: эстетика «серого кардинала»

Мы превратили каналы «Абрау-Дюрсо» в хранилище коллекции разных настроений, под которые подходят напитки бренда. Теперь соцсети — это энотека настроений, и наша задача — показать в них, что вино «Абрау-Дюрсо» — идеальный спутник для любого повода.

Мы отказались от постановочных кадров «бутылка в центре стола». Теперь в контенте доминирует лайфстайл: продукт естественно вплетается в любую жизненную ситуацию, оставаясь деликатным, но значимым спутником — тем самым серым кардиналом, который дополняет каждое ощущение, не перетягивая внимание на себя.

Каждая площадка получила свою роль в экосистеме бренда:

• VK — основная площадка для российских брендов с наиболее активной аудиторией в ру-сегменте. Акцент здесь делаем на вовлекающий, развлекательный и интерактивный контент.
• Telegram имеет более вовлеченную аудиторию,дает высокую читаемость, подходит для новостного и информационного контента.
• Instagram*, несмотря на блокировку, остается популярной лайфстайл-соцсетью, где большую роль играет визуал, эстетика и UGC-контент.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и ее продуктов Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

• 2. UGC-подход: пространство эмоций

Мы сделали ставку на UGC-механики и живой фидбек. Нам важно было создать пространство, где подписчик чувствует себя частью сообщества, а не просто потребителем контента.

Когда мы отбирали контент пользователей, мы не ограничивались фотографиями бутылок, а искали эмоции, атмосферу и эстетику момента. Контент должен говорить не о вине, а о настроении, которое ему созвучно. И такой контент органично вписывался в ленту соцсетей бренда.

• 3. Роль искусственного интеллекта

Внедрив AI-инструменты, мы смогли выстроить единый визуальный код коммуникации, который цепляет взгляд в потоке информации и помогает выделить контент бренда среди других компаний.

Вместо стандартного использования нейросетей мы сделали их инструментом визуальной метафоры. ИИ помогает нам транслировать тонкие ассоциации со вкусом, атмосферу момента и эстетику «тихой роскоши». Без дополнительных финансовых и временных затрат на фотосъемку для каждого поста он дает возможность разнообразить контент и сделать больше качественного и эстетичного визуала.

• Главный вызов: объем новостей

Основной сложностью стала необходимость оперативного и качественного освещения большого количества новостей холдинга без потери интереса аудитории. Мы подошли к решению этой проблемы стратегически: усилили собственную команду SMM.

Мы выстроили эффективную систему дистрибуции новостей холдинга. Канал стал полноценным информационным центром, сохраняя при этом лайфстайл-тональность.

• Поддержка коллабораций с другими брендами

В условиях запрета на прямую рекламу, спецпроекты и партнерства с другими брендами стали главным источником «новой крови». Мы обеспечили нативную и эффективную поддержку коллабораций бренда, превращая каждое партнерство в интересный инфоповод для комьюнити

Наша задача заключалась в том, чтобы не просто «отчитаться» о партнерстве, а интегрировать его в экосистему настроений. В итоге мы смогли подтвердить гипотезу — грамотное освещение коллабораций дает кратный органический рост:

• Коллаборация с пельменями «Sибирская коллекция» подняла ER в Telegram на 156% и в Instagram* на 303%, а просмотры выросли в VK на 25% и в Instagram* на 1 181%.
• Коллаборация «Абрау-Дюрсо» и мороженого «Коровки из Кореновки» принесла впечатляющие результаты: подняла ER в Telegram и VK на 280% выше годовых значений, а в Instagram* — на 4 273%. Просмотры на этих площадках выросли на 5%, 264% и 4 866% соответственно.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и ее продуктов Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

3. Результаты сотрудничества

Переход к «Энотеке настроений» и фокус на виральный контент позволили нам не просто выполнить KPI, а создать систему стабильного органического роста.

• 1. Подписчики

Мы привлекли лояльных людей, которые пришли за эстетикой и смыслами. Совершили прорыв в Telegram, увеличив количество подписчиков вдвое (108%), в VK привлекли 22% и в Instagram* — 1500, несмотря на ограничения.

• 2. Просмотры

Позиционирование с акцентом на эстетику и вплетение продукции в жизненные ситуации и использование ИИ-инструментов дало кратный рост просмотров. В Instagram* увеличили количество просмотров в три раза (192%) и в Telegram — на 32%.

• 3. Вовлеченность

Один из важных для нас показателей — глубина контакта. Люди стали активнее взаимодействовать с брендом, превращаясь из зрителей в соавторов: например, в Telegram ER вырос на рекордные 64%.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и ее продуктов Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

4. Заключение

Главный урок проекта — современный потребитель покупает не продукт, а эмоцию, настроение, атмосферу. И задача бренда — стать естественной частью этих моментов, не навязываясь, но оставаясь значимым спутником.

Елизавета Лисман

SMM-директор, АЙNET

В этом проекте мы доказали, что органический рост в 2024–2025 годах — это не миф, а результат точного попадания в инсайт. Мы убрали продукт из центра кадра и поставили туда человека. Когда бренд перестает навязывать себя и начинает дополнять жизнь пользователя, цифры ER и охватов начинают расти сами собой. ИИ стал для нас не просто модной игрушкой, а полноценным цехом по производству визуальных метафор, которые выделили «Абрау-Дюрсо» в бесконечной ленте соцсетей.