Как продавать лечебное голодание в сезон клиентской апатии — и привести +58% сделок. Кейс оздоровительного центра «Таруса»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Вместо догадок и логичных предположений мы проверили пять гипотез и взглянули не на клики, а на бронирования. И поняли, какие механики работают в несезон, а какие красивы только в отчетах.

Привет! Мы — Alteasy, агентство стратегического performance-маркетинга

Занимаемся performance-маркетингом и не верим в рекламу «на авось». Нам важно, чтобы рост был понятным и управляемым, поэтому мы опираемся на цифры и аналитику, а не на интуицию и аргументы (даже клиентские).

Вот и в этом кейсе мы проверили несколько клиентских наблюдений и поняли, что они не работают так, как должны. Идемте читать.

Клиент

Центр «Таруса» — парк-отель для тех, кто приезжает заняться здоровьем. Здесь работают с телом и состоянием через проверенную методику голодания — чтобы сбросить вес, очистить организм и почувствовать себя лучше.

В низкий сезон нельзя продавать «как обычно»

Ситуация у «Тарусы» довольно типичная для загородных отелей: в низкий сезон спрос проседает, а расходы никуда не деваются. И привычные приемы вдруг перестают работать:

• люди реже едут «просто отдохнуть на недельку»;
• офферы вроде «скидка» и «природа» перестают цеплять — их и так у всех полно;
• решения принимаются дольше и гораздо холоднее.

При этом тема здоровья никуда не пропадает, но подход к ней меняется. Здоровье — не импульсная покупка, его легко отложить «на потом», особенно когда нет летнего настроения и спонтанности. В итоге остается только рациональный выбор.

Когда одних обещаний становится мало

Есть в нише и другие нюансы. В теме здоровья обещания не работают так же легко, как в отдыхе или сервисе. Результат голодания нельзя проверить заранее, поэтому в низкий сезон люди перестают верить словам и больше смотрят на логику, безопасность, и опыт других.

При этом цена ошибки здесь выше. Если отель не понравился — неприятно, но переживешь. Если неудачно выбрал метод для здоровья — страшно, потому что можно сделать себе хуже. Поэтому в рациональном режиме все, что звучит как маркетинг, отсекается автоматически.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

А осенне-зимний сезон действительно низкий?

Чтобы в этом убедиться, можно просто спросить клиента, а можно посмотреть аналитику. Так мы и поступили: связали CRM Битрикс24 с Alytics, чтобы видеть не клики и заявки, а бронирования и их источники.

В отчетах увидели, что с октября бронирования начали проседать, хотя не менялись ни бюджеты, ни форматы, ни креативы.

Можно подумать, что реклама осенью-зимой «сломалась», но мы предположили, что изменилась мотивация и поведение людей.

Сезонность ударила не по всем участникам рынка

Решили посмотреть, что происходит у конкурентов. Аналитика Яндекса показала, что октябрь-ноябрь — самая глубокая сезонная яма в категории. В эти месяцы фиксируется минимальное количество конверсий в поиске.

Плюс посмотрели отчеты Тарусы и разобрали креативы. Картина сложилась такая:

• Инвестиции у центра оставались стабильными, но не конвертировались в заявки;
• CPA рос не из-за плохой рекламы, а из-за того, что оффер перестал убеждать.

На рынке постепенно проявлялись сезонные сдвиги, при этом Таруса продолжала опираться на стабильную и понятную рекламную модель. Нужны были эксперименты.

Стратегия: не давить, а изменить логику рекламы

Когда мы выяснили, что спад броней — это сезонное явление, пришло и второе осознание: просто увеличивать бюджет бессмысленно. В низкий сезон это не дает роста, а лишь быстрее выжигает каналы.

Так мы отказались от идеи «дожимания» и громких лозунгов. Вместо этого решили проверить, какие предложения могут заинтересовать людей в сезон спада. И начали экспериментировать с тем, что способно «разбудить» спрос.

Гипотеза №1. Тест ночного трафика

Менеджеры отеля часто говорили, что часть обращений приходит ночью — люди пишут, когда есть время спокойно подумать о здоровье. Гипотеза выглядела логично, но мы все равно решили проверить ее цифрами.

Обычную поисковую кампанию разделили на дневную и ночную. Для ночных показов выделили отдельный тестовый бюджет, чтобы не влиять на основную рекламу.

Результат оказался не таким, как ожидалось. На тест ушло около 6% месячного бюджета, но стоимость конверсии в ночной кампании оказалась на 60% выше, чем днем. Заявки были, но они выходили слишком дорогими и не укладывались в экономику проекта.

Ночную кампанию признали неэффективной и остановили. Вот так тест помог не слить бюджет на логичную, но дорогую идею.

Гипотеза №2. РСЯ ночью неожиданно сработала

После неудачного теста ночного поиска мы все равно не стали хоронить идею ночных показов. Просто решили зайти с другой стороны — через РСЯ. Логика такая: если ночью люди не готовы что-то искать и сравнивать, значит, им проще зайдет спокойный, визуальный формат без давления.

Ну а прежде чем мы продолжим дальше, давайте разберем, чем отличается обычная поисковая кампания от рекламы в РСЯ.

Поиск — это когда человек уже созрел. Он сам идет в Яндекс, вбивает запрос, сравнивает варианты. РСЯ работает иначе. Человек ничего не ищет — просто листает ленту или читает статью. Реклама нативно встраивается в контекст и «подкидывает идейку».

Итак, мы запустили РСЯ с показами с 22:00 до 7:00, выбрали автоматическую стратегию на максимум конверсий и вынесли кампанию в отдельный тест.

И тут цифры приятно удивили. На кампанию ушло лишь 5,5% бюджета, но она принесла 9% всех лидов из Директа. При этом стоимость лида оказалась примерно на четверть ниже плановой — редкий случай, когда ночной трафик оказался выгодным. Кампанию оставили и дальше развивали уже как рабочий канал, а не эксперимент.

Гипотеза №3. Поисковый ремаркетинг: вернули тех, кто уже думал о поездке

В низкий сезон гнаться только за новой аудиторией — не самая разумная стратегия. Люди редко принимают решение о поездке сразу, особенно когда речь идет о здоровье. Поэтому мы сделали ставку на тех, кто уже проявил интерес, но по какой-то причине не решился с первого раза.

Запустили поисковый ремаркетинг: использовали высокочастотные запросы и автотаргетинг, а еще подключили ретаргетинг по базе CRM. По сути, мы ловили людей в момент, когда они снова возвращались к теме и были чуть ближе к решению, чем при первом касании.

Результат оказался одним из самых сильных за весь период. На кампанию потратили всего 7% бюджета, но она принесла четверть (!) всех лидов из Яндекс Директа. Стоимость лида при этом оказалась на 31% ниже плановой.

Гипотеза №4. Реклама в Telegram-каналах через Яндекс Директ: не все нативное — эффективное

В рамках тестов мы решили попробовать еще один формат — рекламу в Telegram-каналах через Яндекс Директ. Инструмент выглядит перспективно: объявления запускаются прямо из кабинета Директа, выглядят как нативные посты в каналах, а статистику можно отслеживать почти в реальном времени.

С точки зрения логики гипотеза была классной. Telegram — среда доверительная, люди много читают, часто подписаны на каналы про здоровье и осознанный образ жизни. Казалось, что такой формат может хорошо подойти для спокойного и ненавязчивого входа в воронку.

Но кампания не принесла ни одной конверсии, хоть на тест мы и потратили всего 1,5% бюджета. Стоимость лида в итоге оказалась на 33% выше плановой — по сути, лида просто не было, а бюджет потратился лишь на просмотры и клики.

Эксперимент признали неудачным и кампанию остановили, плюс зафиксировали вот что: для решений про здоровье Telegram хорошо работает как контентная среда, но плохо — как прямой перформанс-канал в связке с Директом.

Гипотеза №5. Тестируем акции в низкий сезон

В низкий сезон снижать цену в лоб — значит просто дешевле продавать то, что и так покупают неохотно. Поэтому мы решили не давить скидками, а дать людям нормальный повод решиться здесь и сейчас.

Так родилась акция «6 шансов для преображения к Новому году».

Чтобы перекрыть основные возражения клиентов, в креативах сделали следующее:

• показали преимущество раннего бронирования и понятную экономию;
• усилили мотивацию через образ результата — «войти в Новый год в новой версии себя»;
• привязали предложение к конкретным датам, чтобы решение не откладывалось на потом.

Посадочная страница продолжала эту логику и подталкивала к действию.

В поисковых кампаниях активнее всего продвигали креативы с конкретными датами. Такой подход позволил не размывать спрос, а точечно закрывать нужные периоды. То есть, креатив стал инструментом управления загрузкой: мы направляли интерес туда, где были свободные номера.

3. Результаты сотрудничества

Промежуточные итоги тестов. Если коротко — эксперименты себя оправдали

Лучше всего показали себя ночная РСЯ и поисковый ремаркетинг. Они дали основной вклад в результат и оказались самыми устойчивыми по экономике.

За месяц тестов мы получили +45% конверсий по сравнению с предыдущим периодом, и это в низкий сезон, когда спрос обычно проседает.

По деньгам тоже все приятно. Ночная РСЯ дала стоимость конверсии на 24% ниже плановой, а поисковый ремаркетинг — на 30% ниже. При этом ремаркетинг оказался еще и на 12% дешевле, чем остальные поисковые кампании.

А после мы стали масштабировать рабочие гипотезы. И вот, что у нас получилось

Количество лидов выросло умеренно — с 381 до 470 (+23%). Зато бронирования выросли гораздо сильнее — с 53 до 84, это +58%.

Проще говоря, заявок стало немного больше, а реальных заездов — заметно больше.

Ключевая цифра здесь — соотношение роста. Сделки росли в 2,5 раза быстрее, чем лиды. Это означает, что мы не просто привели новых людей, а изменили поведение тех, кто уже пришел:

• реклама стала попадать в поле зрения в нужный момент;
• офферы стали убедительнее.

Вместо выводов. Любой бизнес может расти даже в низкий сезон

Этот кейс на самом деле не про низкий сезон и не про рекламу. Он про то, как бизнес может сохранять управляемость, когда внешняя среда перестает помогать. В низкий сезон исчезают костыли: инерционный спрос, привычные паттерны поведения, «и так купят». И вот в такие периоды становится видно, где у бизнеса есть система, а где — надежда на удачный месяц.

Александр Егоров

CEO, Alteasy

Важно: люди не перестают хотеть отдыхать, заботиться о здоровье или менять состояние, они просто перестают делать это «по расписанию рынка». В этом кейсе реклама сработала тогда, когда мы начали подстраиваться под реальные состояния человека — его усталость, откладывание решений, ночные размышления, желание «начать с чистого листа». Это принципиально другой уровень работы со спросом, чем попытка стимулировать его скидками.

4. Заключение

Этот кейс — не история про удачный креатив или выгодно сложившийся рынок. Мы работали в условиях, где внешняя среда не помогала: низкий сезон, рациональная аудитория, продукт с высоким порогом доверия. Вместо того чтобы давить бюджетом или уходить в скидки, мы системно проверяли гипотезы. Отсюда важный вывод: скорость отказа важнее скорости запуска. В этом кейсе рост был обеспечен не только удачными гипотезами, но и быстрым отключением неработающих. Бизнесы часто теряют деньги не потому, что не нашли работающий канал, а потому что слишком долго держатся за каналы, которые уже не дают результата.

Кстати, подход из кейса применим далеко за пределами отельного рынка и велнеса. Он релевантен для любых бизнесов с сезонным или волнообразным спросом — от медицины и велнеса до образования и сервисов с длинным циклом сделки.