+18,45% к выручке с повторных покупок TomTailor с помощью триггеров

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Вовлечь клиентов в повторную покупку, используя рассылки через email, SMS, web push и мобильные push. При этом уменьшить время между заказами.

Вводные данные: Tom Tailor — семейный бренд одежды, который работает с 1962 года. Продуктовая линейка состоит из мужской, женской и детской коллекций. У компании есть сайт и мобильное приложение. Развиты соцсети и создана программа лояльности.

Целевая аудитория смешанная. ⅔ составляют женщины, которые заходят на сайт, чтобы купить одежду мужу и ребёнку, параллельно присматривая что-то для себя.

Бренд обратился со следующими проблемами:

- клиенты не возвращаются;

- между заказами проходит много времени: 90-95 дней.

Три месяца между покупками — нормальный показатель для магазинов одежды. Человек в среднем обновляет гардероб раз в сезон. Но так как TomTailor сменил позиционирование на семейный бренд и расширил ассортимент, покупки могут совершаться чаще: раз в 60-65 дней.

Гипотеза: Высокая доля «однопокупочников» связана с потерей эмоциональной связи с брендом. Если найти способ регулярно взаимодействовать с клиентом, это поможет поддерживать контакт и вовлекать его в повторную покупку.

Главная цель: вовлечение клиентов во вторую покупку.

Дополнительные цели: увеличить количество скачиваний мобильного приложения, чтобы получить дополнительный канал связи;

перевести офлайн-клиентов в коммуникации через email, mobile-push и web-push.

Ольга Репина

Ведущий CRM-маркетолог, стратег, CashCow.agency

Результаты нас приятно удивили. Мы смогли вовлекать в повторную покупку клиентов с 0 дня, дополнительно мотивируя установить мобильное приложение.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Проанализировали бизнес, выявили проблемы коммуникации. Увидели, что после покупки бренд взаимодействует с клиентом нерегулярно и без системы. Теряется эмоциональная связь. Человек либо уходит, либо покупает редко и мало. Решили вовлекать людей в экосистему бренда с первого дня контакта. Для этого разработали цепочки триггерных рассылок*, которые методично вели к следующему заказу.

* триггерные рассылки — это автоматические сообщения, которые отправляются клиенту в ответ на какое-то действие или событие, чтобы побудить к следующему шагу.

То, что у нас получилось, повторит любой маркетолог. Просто возьмите готовую схему и переложите на свой проект:

1 шаг. Найдите эталонных покупателей

Мы выделили сегмент клиентов, которые покупают часто и много. Изучили и проанализировали их поведение:

- как случается первый контакт;

- через сколько дней после покупки возвращаются на сайт;

- как часто покупают;

- какие рассылки читают;

- после каких коммуникаций покупают.

Нашли эффективный контент и высококонверсионные триггеры.

2 шаг. Определите срок взаимодействия

Решили отправлять клиенту рассылки в течение трёх месяцев. Нарисовали шкалу от 0 до 95 дня.

3 шаг. Посчитайте количество коммуникаций

В нашем проекте взаимодействие происходило на 0, 1, 3, 7, 15, 30, 37, 42, 49 и 55 день, а потом каждые 5 дней.

Нулевой день — это день покупки. 95 — это реактивация, после которой уже включались другие сценарии. Наша цель: сделать так, чтобы клиент совершил покупку на 60 день.

4 шаг. Составьте план рассылок для каждого сегмента

Прописали 17 автоматизированных сценариев (см. изображение 1 — «Схема коммуникаций после покупки»), в которые входили:

- 32 письма;

- 13 push;

- 7 SMS.

Мы сознательно подготовили много писем, продумали контент для них. К тому же клиентам, попавшим в сценарий, не отправляли 100% рассылок. Политика бренда обязывала выдерживать 2 дня тишины, чтобы не перегружать пользователя.

Все каналы подключили к CDP, чтобы с ними получалось взаимодействовать в рамках одного интерфейса. Приоритетным был email. А SMS мы отправляли точечно на самые высококонверсионные сценарии.

В цепочку зашили:

- напоминания о бренде;

- информацию об ассортименте;

- полезные материалы;

- бонусы и скидки;

- вовлечение клиентов в новые каналы.

5 шаг. Запустите рассылки

После совершения покупки мы проверяли наличие мобильного приложения. Если его не было, отправляли письмо с предложением скачать и получить скидку 15% на следующую покупку.

Какие плюсы для клиентов:

- можно посмотреть ассортимент, которого нет в торговой точке;

- удобно выбирать одежду из дома;

- выгодно купить вещь со скидкой.

Для нас — возможность быть ближе к пользователю и влиять на его поведение.

Далее мы вели клиента по готовой схеме взаимодействия. Учитывали:

- подписку на приложение;

- активность на сайте;

- чем интересовался человек.

По мере приближения к 60-му дню в письмах появлялись более мотивирующие офферы: начисление баллов для участников программы лояльности и высокие скидки на ассортимент (см. изображение 2 — «Цепочка триггерных рассылок»).

Сценарии в воронке:

- Установка мобильного приложения

- Сопутствующие товары к заказу

- Одежда для всей семьи

- Мотивация на следующий заказ — скидка 10%

- ТОП новинок в магазине

- Мотивация совершить заказ без промо

- ТОП товаров со скидками

- Персонализированная подборка образов

- Мотивация на следующий заказ — 1000 бонусных баллов

- Мотивация совершить заказ без промо

- Напоминание о бонусной программе

- Мотивация на следующий заказ — скидка 30%

- Мотивация совершить заказ онлайн без промо

- Реактивация с промо

Так как люди заходили в цепочку неоднократно, после каждой покупки сценарий начинался заново. Мы подставляли персонализированные подборки товаров, чтобы контент в письме каждый раз был обновлённым. Делали подстановку по полу. Отслеживали пользовательское поведение и предлагали товары, которые сочетаются с предыдущей покупкой.

Самыми конверсионными коммуникациями в цепочке оказались:

- Скачивание мобильного приложения (Нулевой день)

- Сопутствующие товары (1-ый день)

- Сопутствующие товары с рекомендацией (7-ой день)

- 1000 бонусов с рекомендацией (60-ый день)

- Скидка 30% на онлайн заказ (75-ый день)

- Промокод со скидкой 30% (80-ый день)

Ольга Репина

Ведущий CRM-маркетолог, стратег, CashCow.agency

Мы сознательно подготовили много писем, продумали контент для них. К тому же клиентам, попавшим
в сценарий, не отправляли 100% рассылок. Политика бренда обязывала выдерживать 2 дня тишины, чтобы не перегружать пользователей.

3. Результаты сотрудничества

Метрики считали для клиентов, которые покупали с октября 2024 по март 2025 года. Вот каких удалось добиться результатов:

- на 18,45% выросла выручка от повторных покупок;

- 3000+ скачиваний мобильного приложения получателями новой цепочки;

- на 3,3% увеличилось количество покупок на одного клиента.

Изначально люди делали повторный заказ на 90-95 день. С нашей триггерной цепочкой медианное время между заказами уменьшилось до 60 дней. То есть повторная покупка совершалась в 1,5 быстрее. В среднем один участник сценария за 6 месяцев сделал 2,47 заказа.

Важно заметить, что средний чек за отчётный период снизился на 5,3%. Это было ожидаемо. Клиенты начали использовать бонусы, зашитые в цепочку. И, в целом, покупали чаще, удовлетворяя мгновенный спрос.

Что ещё мы заметили:

- после установки приложения клиенты готовы сразу совершить повторный заказ — сработал оффер «15% на следующую покупку»;

- есть чёткие тренды, когда случается наибольшее количество конверсий: 30, 60 и 95 день.

Конечно, не всё было гладко… И мы собрали несколько неприятных ошибок

Но они не стали критическими и не помешали получить результаты.

Ошибка № 1 — теряли контакты из-за перезапуска сценариев

Цепочки запускались в сжатые сроки. После первых тестов мы докручивали сценарии, убирали и добавляли каналы, оптимизировали бюджет на SMS. Из-за обнуления цепочки контакты выпадали из взаимодействия, и мы теоретически потеряли часть прибыли.

Ошибка № 2 — не выделили контрольную группу

Сложно оценить реальный эффект триггерных рассылок из-за того, что мы не выделили контрольную группу. Можно сказать, что мы чистотой эксперимента. Ведь сценарии запускались в высокий сезон, а значит, потенциальная упущенная прибыль была бы «больнее», чем чистая аналитика.

Ошибка № 3 — нарвались на черри-пикеров

В процессе работы обратили внимание, что в воронку попали люди, которые охотятся за скидками. Аналитики выделили этот сегмент и исключили его из CR+, чтобы не тратиться на коммуникации.

4. Заключение

Результаты нашей работы показывают, если подхватывать человека сразу после покупки, эмоциональная связь с брендом сохраняется. Клиенты охотнее возвращаются за второй покупкой. А системное взаимодействие помогает не только увеличить количество заказов, но и уменьшить время между ними.

Что будем делать дальше:

1. Экспериментировать со сроками выдачи бонусов. Если мы предлагали скидку на 30 день после покупки, можно попробовать сделать это на 35 день. Это позволит отслеживать момент, когда количество оттока увеличивается, и считать, сколько людей дойдут до этого бонуса.

2. Анализировать и дорабатывать контент. Выбирать наиболее рабочие заголовки, бонусы и триггеры для увеличения конверсии.

3. Пересобирать очередность и количество коммуникаций. Удлинять воронки, добавлять реперные точки.

Денис Панин

Senior CRM-маркетолог, Tom Tailor

Внедрение экспериментального ведения клиента от его первой покупки с многократным периодическим касанием в первый квартал после его регистрации позволило существенно сократить средние расстояния между 1й-2й покупками. Это в целом крайне положительно сказалось на общем RR покупки лояльного клиента.