Как захватить город и чарты: Кейс Яндекс Музыки в Казахстане и АЙNET по запуску дебютного альбома Yenlik

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

• О клиенте

Яндекс Музыка Казахстан — стриминговый сервис, адаптированный под рынок и активно инвестирующий в поддержку молодых талантов. Yenlik — одна из самых самобытных артисток страны, чье творчество строится на стыке современного звучания и национального кода.

• Задача: выйти за пределы экрана

В условиях перенасыщенного музыкального рынка просто «выложить альбом» в сториз — значит затеряться в инфошуме. Перед нами стояла амбициозная задача: при ограниченном бюджете превратить релиз в осязаемое городское событие. Нужно было создать физический контакт аудитории с артисткой, не потеряв при этом искренность и философию её творчества.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Главным вызовом стал тайминг: от получения брифа до реализации был всего месяц. В этот срок мы успели не просто разработать креатив, но и полностью реализовать его.

Мы поймали энергию выхода альбома и усилили её через неожиданные форматы, чтобы фанаты почувствовали причастность, а незнакомые с творчеством горожане — обратили внимание.

Помимо энергии в проект мы заложили и глубокие смыслы, отражающие тематику альбома Yenlik. Он посвящен внутренним изменениям, работе с эмоциями и личностному росту — каждая часть кампании помогает слушателю проникнуться этими состояниями.

Стратегия делилась на три основных направления: создать охват через крупное спортивное событие, проявиться в городской среде Алматы и разработать уникальный мерч для фанатов и рассылки инфлюенсерам.

• 1. Анонс альбома на футбольном матче «Кайрат — Актобе»

Используя фирменную фичу Яндекс Музыки — караоке-строчки — мы вывели текст песен на LED-экраны Центрального стадиона Алматы, чтобы зрители могли подпевать Yenlik во время её выступления. Это дало мощный эффект сопричастности еще до официального релиза альбома.

• 2. Городская инсталляция на Кок-Тобе

Чтобы закрепить присутствие в городе, мы с партнером выбрали культовую локацию Алматы — лестницу к смотровой площадке на холме Кок-Тобе. Весь альбом Yenlik пронизан темой самопознания и «пути к свету», и лестница, ведущая к смотровой площадке, стала для этого идеальной метафорой. На ступенях были нанесены строчки из альбома Bipl: «Самый долгий путь — путь к свету. Первый шаг начинается здесь».

• 3. Разработка мерч-бокса

Финальным штрихом стало предметное воплощение айдентики альбома — мерч-бокс. Для его дизайна мы использовали казахские орнаменты (Ботамойын су, Гүл Су и др.), символизирующие возрождение и свободу.

Внутри бокса лежал главный атрибут — небольшое ювелирное украшение. Это было личной просьбой Yenlik, и при ограниченном бюджете мы нашли решение: подвеску в виде горящего сердца от локального бренда.

Всё это было обрамляла специально разработанная для проекта арома-бумага, как воплощение «Отқа май салу» — жертвоприношение огню. В её дизайне мы так же использовали орнаменты. А поскольку альбом посвящен прощанию с прошлым, мы предложили слушателям ритуал: арома-бумага, пропитанная маслами, при тлении наполняет пространство ароматом, символизирующим очищение.

3. Результаты сотрудничества

Спецпроект стал для пользователей не просто серией анонсов — он изменил их взаимодействие с музыкой. Благодаря нашему подходу люди получили возможность прочувствовать музыку, а не просто услышать, еще до официального релиза. И, конечно, такой офлайн-опыт нашел отражение в цифровом эквиваленте стриминговой площадки:

• Альбом удерживал №1 в чарте Яндекс Музыки Казахстана более трех недель.
• Число слушателей Yenlik увеличилось в 3,7 раза.
• На Instagram* певицы подписалось 79 тыс. новых пользователей (рост более чем на 45%).

*Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

4. Заключение

Медийное эхо и культурный резонанс

Кампания по запуску дебютного альбома Yenlik вышла далеко за пределы стандартного промо-релиза. Нам с коллегами удалось создать эффект «повсеместного присутствия»: об артистке и кейсе заговорили как профильные музыкальные издания, так и крупнейшие деловые и лайфстайл-ресурсы Казахстана.

• Деловые СМИ: публикации в таких гигантах, как Курсив Live и New Times, подтвердили статус релиза как значимого культурного события для всей страны.
• Глянцевый и лайфстайл-сегмент: проект получил поддержку главных модных изданий — Harper’s Bazaar, Esquire, ELLE и Tatler. Интервью с Yenlik на обложке Harper’s Bazaar закрепило за ней статус иконы нового стиля, а ELLE подсветил успешную коллаборацию с TicTac, которая органично дополнила общую стратегию.
• Профильные и городские медиа: о проекте активно писали The Village Kazakhstan, WEproject и 98 mag. Экспертное сообщество в лице Mustafin детально разобрало наш подход к продаже альбома через смыслы и визуальные коды.

Суммарный охват площадок, написавших об альбоме, превысил 10 млн. Это позволило превратить локальный музыкальный релиз в настоящий «культурный код» Алматы, о котором говорят на всех уровнях — от трибун стадионов до страниц премиального глянца.

Никита Подмятников

Руководитель направления по работе с артистами, Яндекс Музыка в Казахстане

Яндекс Музыка в Казахстане не только предоставляет доступ к контенту, но и помогает развивать музыкальную индустрию в стране. Релиз дебютного альбома Yenlik потребовал нестандартного подхода и новых форматов продвижения. Команда проекта смогла передать настроение альбома и органично связать музыку с атмосферой Алматы. Почти четырёхкратный рост числа слушателей артистки показал, что аудитории интересны продуманные проекты, которые можно увидеть не только онлайн, но и вживую.

Руслан Феоктистов

Креативный директор, АЙNET

В этом кейсе мы работали не с охватами, а с чувствами. Начиная от караоке на стадионе и заканчивая арома-бумагой в мерч-боксе — каждая деталь была направлена на погружение в мир Yenlik. Мы доказали, что даже при ограниченном бюджете можно создать яркое событие, если в центре стратегии стоит подлинная история артиста и уважение к культурным корням аудитории.