13 тапов до Воппера Бургер Кинг

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Привет. Мы — Оникс. Консалтинг и разработка в области лояльности и геймификации для ритейла: UX-стратегия, проектирование программ лояльности, цифровые продукты.

Это история о том, как приложение в топе категории «Еда и напитки» заставляло пользователей пройти 13 шагов, чтобы просто заказать бургер. И о том, как мы это починили.

13 шагов

Тринадцать. Столько переходов нужно было новому пользователю, чтобы оформить доставку через мобильное приложение.

Для контекста:

• Самокат: 3
• Додо: 4–5
• Яндекс.Еда: 4–5
• Бургер Кинг: 13

БК проигрывал всем в 2,5–4 раза. Не по вкусу бургеров — по скорости их заказа.

При этом само приложение — в топе категории «Еда и напитки», больше 6 миллионов активных пользователей в месяц, больше 1 000 ресторанов по всей России. Более 90% продаж проходят через цифровые каналы. Программа лояльности KING CLUB даёт +50% LTV по сравнению с киосками самообслуживания. Всё работало — кроме самого пути до заказа.

Что не так?

Ещё до нашего прихода Бургер Кинг провёл eye-tracking исследование (Validata, 96 респондентов). Вот что выяснилось.

Картина оказалась тревожной: пользовательский путь был настолько сложным и запутанным, что почти каждый пятый участник не мог завершить заказ без подсказки. Только 32% замечали кнопку «Заказать». Всплывающие экраны с апселлами, вместо того чтобы продавать, создавали «баннерную слепоту» — с каждым следующим попапом люди всё быстрее искали способ его закрыть, не читая содержание.

Мы дополнили это собственным конкурентным анализом: разобрали 100+ решений и 2 000+ экранов в QSR, delivery и e-grocery, чтобы понять, какой путь считается нормой на рынке.

Крупные исследования запускали в связке: мы совместно с командой БК проектировали программу исследования, БК проводил. Количественный UX-тест (433 респондента, 4 приложения) подтвердил масштаб проблемы: по метрике воспринимаемого удобства Бургер Кинг набирал 78%. По сборке комбо — 62–66% при 72–81% у конкурентов. Приложение не просто казалось неудобным — оно измеримо проигрывало на каждом этапе.

«Немного запутанное меню, много действий надо сделать» — респондент, eye-tracking сессия

«Много всплывающих окон и рекламных предложений» — 31% регулярных пользователей в UX-тесте

Задача

Бургер Кинг поставил три цели:

• Перепроектировать user flow — сократить путь до заказа до рыночного бенчмарка
• Переработать программу лояльности — повысить вовлечённость и повторные покупки
• Как минимум сохранить конверсию, в идеале — поднять

Проект делали пять команд:

• Мы (Оникс) — отвечали за проектирование пользовательского пути и информационной архитектуры приложения, аналитику рынка и продукта, прототипирование
• Aic — визуальный дизайн и юзабилити-тестирование
• ZeBrains — проектирование и реализация бэкенд-архитектуры, декомпозиция монолита на микросервисы, API-платформа для мобильного приложения
• Surf — техническая реализация
• Внутренняя команда Бургер Кинга (исследователи, продакт-менеджеры, UX-директор) — пользовательские исследования, данные, верификация решений

Мы определяли архитектуру пользовательского опыта — логику пути. Наши вайрфреймы и документация стали основой для визуального дизайна и разработки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Три варианта. Выбрали самый страшный.

5 месяцев нашей работы, 1 год 4 месяца 11 дней до релиза. Команда из 11 человек: продакт-менеджеры, проджект, UX-исследователь, системные аналитики, архитектор, привлечённые консультанты с экспертизой в фудтехе, генеральный директор.

На старте у нас было три подхода:

Подход 1: Подкрутить отдельные экраны. Безопасно, быстро, бесполезно. Даёт +5–10%, а нам нужно сократить путь в 2,5+ раза. Когда разрыв с рынком кратный, косметика не поможет. Отвергнут.

Подход 2: A/B-тесты инкрементальных изменений. Правильно звучит, но потребовал бы 6+ месяцев и лечил бы симптомы. Когда твой flow в 2,5–4 раза длиннее любого конкурента, инкрементальные улучшения не закроют разрыв. Отвергнут.

Подход 3: Перепроектирование пользовательского пути с нуля. Единственный способ дойти от 13 до 5 шагов. Страшный — потому что перепроектирование приложения с >6 млн MAU это не редизайн лендинга. Каждое решение нужно обосновать данными, прототипировать и провалидировать до передачи в разработку. Напугались и выбрали его.

Как мы это делали

Разобрали старый путь по винтикам

Мы начали с декомпозиции: прошли весь путь пользователя — от открытия приложения до оплаты. 13 переходов, замерили конверсию на каждом. Проанализировали 100+ конкурентных решений и 2 000+ экранов: QSR, delivery, e-grocery — всё, что связано с едой и заказом.

Данные, а не мнения

Бургер Кинг провёл 17 исследований — 5 500+ респондентов в общей сложности. Крупные исследования проектировали совместно: мы формулировали гипотезы и концепцию программы, команда БК верифицировала и проводила полевую часть. Мы опирались на пять ключевых:

• Eye-tracking (96 чел.) — показал, что попапы раздражают, а не продают
• Количественный UX-тест (433 чел.) — БК хуже конкурентов по удобству
• Опрос по лояльности (~800 чел.) — 91% хотят видеть историю баллов, 87% — повышенный кэшбек на любимые блюда, 81% — уровни
• Панельное исследование (3 500 чел.) — драйверы удовлетворённости ПЛ
• Модерируемые юзабилити-тесты — до 12 респондентов на фазу, 5–6 фаз

Эти данные стали основой каждого проектного решения.

Где мы ошиблись

Мы хотели максимально сократить меню — и решили по максимуму перенести всё в карточку товара. Разные вкусы одного блюда, размеры, виды — всё внутри одной карточки вместо отдельных позиций в каталоге. Логика казалась железной: меньше позиций в меню — быстрее выбор.

Юзабилити-тестирование показало обратное. Пользователи не могли разобраться в перегруженных карточках. Слишком много вариантов внутри одного экрана — вместо упрощения мы получили путаницу. Люди не понимали, что перед ними один и тот же бургер в разных конфигурациях, и теряли время на разбор интерфейса вместо быстрого заказа.

Пришлось упрощать навигацию и часть элементов возвращать на более привычные места — в основное меню. Итоговая структура стала компромиссом: вариативности вроде размера и дополнений остались внутри карточки, а привычные вкусы и виды блюд вернулись в каталог как отдельные позиции. Не самое элегантное решение на бумаге — но именно то, которое прошло тесты. Урок: «меньше = проще» не работает, если пользователь теряет ориентиры.

Новый путь: 5 шагов

Открытие → Выбор блюда → Добавление в корзину → Оформление → Оплата и получение.

Что конкретно изменилось:

• Пересобранная главная страница — вместо одного баннера разместили 6 функциональных элементов: быстрый доступ к избранному, блок лояльности, актуальные акции, категории меню, недавние заказы, персональные рекомендации
• Новая структура меню — категории, подкатегории, вложенности блюд. В старом приложении Воппер маленький, средний и большой — три отдельных карточки. Теперь вариативности (размер, дополнения, вкус) — внутри карточки товара. Меню стало компактнее, а выбор переместился туда, где он логичен
• Анимация блюд в главном меню — визуальная подача товаров стала живой и аппетитной
• Сборка комбо прямо из меню — теперь можно собрать комбо из карточки блюда а ля карт, не проваливаясь в отдельный раздел
• Убраны всплывающие экраны — промежуточные попапы апселла, дублирующие шаги подтверждения, многоступенчатый онбординг при каждом открытии

Что ещё переработали:

• Корзину вынесли в заметную позицию навигации
• Апсейлы перенесли из всплывающих окон в карточку товара и экран оформления заказа — там они работают как рекомендации, а не как преграда на пути к покупке.

Новая программа лояльности (ПЛ)

Старая: плоский кэшбек, без уровней, спрятана в отдельном разделе. Акция «Коронный миллионер» — много кликов для регистрации, не напоминает о прогрессе, не формирует повод вернуться.

В рамках текущей итерации был проведён рестайлинг программы лояльности — три ключевых изменения:

• Всё меню за короны — вместо отдельного раздела с товарами за баллы механика списания распространена на всё меню. Любое блюдо можно оплатить коронами
• Списание корон в корзине через тоггл — одно касание, чтобы применить накопленные баллы. Без дополнительных экранов, без поиска раздела лояльности
• Увеличенный процент накоплений — связка стандартного накопления + джекпот (геймификация на базе ПЛ). Пользователь получает больше корон за каждый заказ и имеет шанс на кратное увеличение

Главное изменение: лояльность больше не прячется в отдельном разделе. Блок ПЛ на главной, подсветка прогресса по всей воронке. Ты видишь свои короны не когда специально ищешь, а когда заказываешь.

Хендовер

Совместные сессии с дизайн-командой Aic. Передача вайрфреймов, исследований, детальная разметка в Figma. Каждый экран — с обоснованием: почему именно так, на каких данных.

3. Результаты сотрудничества

• Шагов до заказа: 13 → 5 (сокращение в 2,6 раза)
• Конверсия в оформление заказа: +1,8 п.п.
• Средний чек: +6,8 ₽
• MAU: >6 млн
• Удовлетворённость гостей: >95%
• Инкрементальная выручка: +0,8 млрд ₽

Инкрементальная выручка после перезапуска — +0,8 млрд ₽.

Путь до заказа вошёл в рыночный бенчмарк (3–5 шагов) — раньше превышал его в 2,5–4 раза. Это результат работы всей цепочки: нашей UX-стратегии, дизайна Aic, разработки ZeBrains и Surf, а также внутренней команды Бургер Кинг.

Наша зона ответственности — проектные решения, определившие архитектуру нового приложения. 25+ страниц бизнес- и функциональных требований в Confluence. Адаптированы клиентские пути для киосков самообслуживания и сайта. Подготовлено дерево метрик и описание кликстрима для аналитики.

Комментарий заказчика

«Перед стартом перезапуска приложения у нас была развилка: сразу рисовать дизайны или сначала вложиться в подготовку. Выбрали второе — и не пожалели. На этапе подготовки мы разобрали ключевые спорные моменты, что в итоге сократило время на отрисовку дизайнов. Могли ли мы подготовиться ещё лучше? Однозначно да. Но мы получили ценный опыт, который учтём в следующих перезапусках.»

— Ильяс Домнин, CPO Бургер Кинг Россия

4. Заключение

Заключение

Приложение Бургер Кинг — не стартап и не MVP. Это продукт, которым ежемесячно пользуются больше 6 миллионов человек. Перепроектирование пути заказа в таком масштабе — задача, где цена ошибки исчисляется не пользовательскими жалобами, а сотнями миллионов рублей упущенной выручки.

Мы сократили путь с 13 шагов до 5 — и это дало +0,8 млрд ₽ инкрементальной выручки, рост конверсии на 1,8 п.п. и удовлетворённость выше 95%. Не прогноз — факт.

Этот кейс — пример того, что UX-стратегия до визуального дизайна и разработки — самостоятельная дисциплина с измеримым бизнес-результатом. Декомпозиция пути, замер каждого перехода, перепроектирование на основе данных, валидация с пользователями — подход, который задокументирован и может быть адаптирован для других продуктов в QSR, delivery и e-commerce.

Что дальше. Следующая итерация — развитие геймификации внутри программы лояльности и персонализация пользовательского пути на основе данных о поведении. Подход, который мы выстроили на этом проекте, становится основой для следующих продуктовых решений Бургер Кинг.