Дрессировка жаб: как за три дня создать интригу на 5 млн охвата (заказчик — Яндекс Сплит)

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Яндекс Сплит обратился в агентство с большой идеей: жаба как символ скупости, которая «душит» при покупках. Сервис предлагает не бороться с ней, а приручить — разделить покупку на части и платить без процентов. Клиент планировал наружную рекламу, а мы должны были создать вокруг кампании онлайн-шумиху перед гендерными праздниками.

Наши задачи:

1. Превратить статичную наружную рекламу в обсуждаемое событие в digital-среде.

2. Привлечь внимание к сервису Яндекс Сплит перед праздничным шопингом.

В коммуникации ориентировались на аудиторию B2C: женщины 18–24 лет, мужчины 35–44 лет в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. Это технически подкованные городские жители, которые любят делать покупки и дарить подарки.

Аудитория ценит удобство и экономию; Сплит помогает быстро совершать покупки, «приручая внутреннюю жабу».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Идея проекта — создать многоэтапную вирусную мистификацию с абсурдным сюжетом о дрессировке жаб. Главная метафора кампании — жаба как символ скупости, мешающая тратить деньги. Инсайт: люди любят дарить подарки (включая себе) больше, чем получать. Сплит дает возможность быстро купить подарок и договориться с жабой — не убить её и не избавиться, а именно приручить без давления и демонизации.

Онлайн-кампания опиралась на абсурдный юмор и интригу, привлекая молодую продвинутую аудиторию, не реагирующую на стандартную рекламу.

Центром кампании стал лендинг «дрессировкажаб.рф». Мы выпустили его перед февральскими праздниками. Никакого логотипа — только жаба.

Адрес сайта показали на медиафасадах Москвы, а потом городские каналы и паблики запостили это в соцсетях с посылом: «Что за загадочная реклама?»

Кроме сайта, мы создали фейковую вакансию в «компании по дрессировке жаб» и объявление на «Авито» с такой же услугой. А еще, говорят, на улицах видели таинственного человека в спецодежде «дрессировкажаб.рф».

Люди откликались на вакансию и заказывали «услугу», а в Telegram-каналах проводили расследования и строили конспирологические теории. В конце концов мы раскрыли, что за всей этой историей стоял Яндекс Сплит.

3. Результаты сотрудничества

4,86 млн охвата при планируемых 4 млн

40 698 реакций

0,96 рублей CPV вместо планируемых 1,5 руб.

24,1 тысячи посетителей сайта

Главное достижение — виральный эффект: 776 тысяч охвата от 277 публикаций, 181 из которых появились органически.

Новостные и развлекательные паблики подхватили тему самостоятельно. Никто не воспринял это как навязчивую рекламу, посты собрали только позитивные комментарии.

4. Заключение

Краткосрочная онлайн-активация «Дрессировка жаб» заслуживает награды за свежий подход, который объединил онлайн и офлайн. Мы взяли креативную рамку клиента и превратили сообщение бренда в многоэтапную интригу, которая на двое суток захватила тысячи человек.

Первые этапы выглядели как обычный пользовательский контент, люди искренне удивлялись странной рекламе и обсуждали ее в комментариях. Мы не рекламировали напрямую, а создавали информационные поводы — это помогло избежать «рекламной слепоты» и юридических сложностей.