Кейс impulse.guru и «Детский Мир»: Трафик проседал два года. Обнаружили и устранили причину, и дали взрывной рост проекту.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Детский Мир» — мультивертикальный цифровой ритейлер, лидер на рынке детских товаров. Каждый день магазин продает тысячи позиций офлайн и онлайн. В апреле 2022 года поисковая видимость сайта «Детского Мира» начала резко снижаться и падала в течение двух лет. Инхаус-команда бренда за это время обнаружила и проработала множество ошибок, но в корне проблема не решалась.

Для «Детского Мира» SEO — это критически важный канал привлечения клиентов. Падение видимости напрямую угрожало онлайн-продажам ритейлера. Такие крупные и устойчиые провалы трафика — это следствие целой системы ошибок. И чтобы ускорить решение такой проблемы, «Детский Мир» решил подключить к работе агентство и устроил для этого тендер.

Команда impulse.guru выиграла тендер, так как наши гипотезы оказались ближе всего к решению проблемы. И совместными усилиями мы быстро нашли причины и решили их. Трафик вернулся на уровень, которого не было уже два года, и были устранены препятствия к его росту. Рассказываем, как это получилось сделать.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

До обращения в impulse.guru инхаус-команда «Детского Мира» уже обнаружила и устранила разного рода ошибки. Сайт претерпел немало изменений и многие из них повлекли за собой проблемы:

– Из-за нового дизайна сайта сбилась перелинковка и потерялось распределение ссылочного веса.

– Были улучшены фильтры, но из-за этого вывели сотню лишних ссылок и краулинговый бюджет стал тратиться не на те страницы, на которые нужно.

– Создали много новых страниц, но из-за этого “размылся” процент полезных страниц и снизился органический трафик.

– Ускорили взаимодействие и даже выросла конверсия, однако из-за этого боты стали получать слишком много лишнего кода, выросла резко серая зона в консоли Google и краулинговый бюджет снова шел не туда, куда нужно.

– Блоки с рекомендациями попали в ту часть, которая сканировалась, но не индексировалась, в результате на один товар приходилось до 30 тысяч ссылок с листингов.

– Настроили логику скрытия товаров, но случались “баги”, когда на листинге выдавалось «0 товаров», где на самом деле товары были, но все уходило в noindex.

Однако все это классические ситуации, с которыми сталкивается практически любой крупный ecom, и ни одна из этих проблем не могла привести к такому сильному и устойчивому проседанию трафика. Требовался свежий взгляд со стороны и быстрый поиск корневой причины. Для чего бренд и начал искать агентство.

На этапе тендера мы предложили множество гипотез, часть из которых команда «Детского Мира» сразу взяла в реализацию. Также мы предложили параллельный аудит одновременно несколькими нашими специалистами независимо друг от друга с последующим мозговым штурмом по всем обнаруженным проблемам и гипотезам.

Такой подход стал заключительным аргументом и команда «Детского Мира» выбрала для сотрудничества именно impulse.guru. А практику совместных мозговых штурмов инхаус-команды и агентства потом внедрили на постоянной основе.

В рамках аудита мы проверили все гипотезы (а также нашли новые в процессе).

Этапы аудита:

– Проверка гипотез, найденных на этапе подготовки предложения

– Полный технический аудит сайта

– Аудит данных по внешним факторам ранжирования

– Анализ данных сайта во внешних системах аналитики

– Анализ данных Яндекс Вебмастер и Google Search Console

– Аудит мобильной версии сайта

– Аудит коммерческих факторов

– Анализ конкурентов

– Аудит внутренней перелинковки

– Анализ трафика в системе Яндекс Метрика

– Анализ трафика в системе Google Аналитика

Мы обнаружили проблемы с локализованными версиями страниц. Альтернативная страница указывалась некорректно. Внедрение этого атрибута совпадало с падением в Google и ошибку действительно нужно было исправить, но корневая проблема была явно не в этом.

Также генерация тегов Title была некорректна. При использовании фильтров Title часто были взяты из категории, а не генерировались динамически. И на многих страницах (отзывы, магазины, доставка, вопросы-ответы) параметры были нерелевантны и дублировались.

Еще отметили, что, в отличие от «Детского Мира», у всех крупных конкурентов страницы пагинации открыты к индексации и на них прописан canonical на страницу категории. Хоть это и могло повлиять на то, как Google воспринимает структуру сайта и страницы листингов, но это не могло привести к такому падению трафика. Поэтому мы продолжили искать.

Мы проверили еще несколько гипотез и попутно дали рекомендации по выпадающим спискам и перелинковке, по точечной проработке некоторых URL и закрытию некачественных ссылок. Однако все это были лишь полезные доработки.

А затем, на одном из этапов аудита мы обратили внимание на проседание небрендового трафика. У «Детского Мира» сильный бренд, поэтому трафик по запросам «категория+бренд» был на высоких позициях. Но если вычесть брендовые запросы, видно, что с февраля начала падать средняя позиция сайта.

Смотрели на среднюю позицию в месяц по категориям «минус бренд».

Чтобы найти причину такого падения средней позиции, мы посмотрели вебархив на отображение страниц и увидели, что на категорийных страницах не отображаются блоки фильтров, доставки и важных элементов, отвечающих за коммерческие сигналы. Страницы корзины и личного кабинета тоже пропали из рендеринга.

Но еще нужно было понять причину резкого скачка в сентябре-октябре. Для этого мы изучили документацию Google на обновления и заметили, что заканчивался переход на mobile first indexing. Если отображение мобильной версии и ПК отличается, значит, произошла пессимизация со стороны Google.

В документации Google есть предупреждение: «Если различается контент между Мобильной версией и ПК, будьте готовы к снижению трафика»

Затем вместе с программистом нашли фрагменты кода и текстовые элементы, которые отличаются у страниц пользователя и GoogleBotа.

GoogleBot не видел элементы — сколько это в процентном соотношении.

Из-за перехода на ранжировании мобильной версии и сканирования сайта мобильным ботом, бот с ПК и мобильной версии получал разные версии сайта. Если он получает разные версии сайта, то он начинает хуже ранжировать ПК-версию, так как она отличается от мобильной.

Это была нештатная ситуация и найти такое решение можно только за счет большого опыта с нетипичными проблемами, с которыми редко сталкивается отдельно взятая инхаус-команда.

Алексей Малафеев

Teamlead SEO, Детский мир

«Много лет в SEO и сталкивался с разными проблемами. Но то, что произошло в «Детском Мире» — hard. Было желание преодолеть эту ситуацию, и мы это сделали двумя командами».

3. Результаты сотрудничества

Главной целью сотрудничества было — найти причины падения трафика. Но на практике это был целый комплекс причин. Инхаус-команда «Детского Мира» нашла свои причины, а команда impulse.guru нашла те, которые лежат не только в области классических ситуаций в SEO, но в техничке, и юзабилити, и других смежных направлениях.

В результате удалось решить проблему и повысить видимость сайта до уровня, которого не было даже 2 года назад.

Количество кликов в день увеличилось почти в 3 раза.

Безусловно это не конечная точка и дальше в планах еще бОльший рост трафика, но главное, что устранили причину его падения, которая мешала 2 последних года.

4. Заключение

Сотрудничество инхаус-команды и SEO-агентства за последние пару лет стало новой нормой рынка. Раньше агентство было нужно, только если нет своей команды у бренда или под отдельно взятый проект. А тандем агентства impulse.guru и инхаус-команды «Детского Мира» наглядно иллюстрирует синергию такого сотрудничества.

Инхаус-команда сильна тем, что погружена в проект до мельчайших деталей и за счет этого может быстро находить ошибки. Агентство сильно тем, что работает с разными нишами, брендами и очень разнообразными проблемами на рынке и за счет этого может найти нетривиальное решение, которое едва ли будет заметно изнутри проекта.

Наш кейс покажет другим компаниям, что такой подход — это норма и это крайне эффективно. И несмотря на дополнительные затраты, такое сотрудничество, в итоге, сэкономит брендам много времени и денег на решение сложных или «долгоиграющих» проблем с трафиком.

Владимир Сюткин

Руководитель направления SEO, Детский мир

Сложно заметить проблему в моменте, если у тебя много точек входа, разные города, разные языковые версии. Сайт «Детского Мира» претерпел много изменений за последние 2-3 года, в которых, помимо SEO, участвовали и дизайн, и разработка, и продукт. Координация работы нескольких отделов такого крупного бизнеса — это и так задачка со звездочкой. А большинство последствий внедренных изменений становятся заметны не сразу, а через месяц-полтора. В результате ошибки накапливаются снежным комом.

Мы и так уже проверили огромное количество гипотез и потратили на это два года. Нужно было найти способ ускориться и оптимизировать процесс. Благодаря партнерству с impulse.guru мы сэкономиили миллионы, так как мы быстрее внедряли нужные решения и сверяли направление работы с экспертами, у которых глаз еще не замылен внутри проекта.