+138 000 кликов в Яндексе. Как мы помогли Hobby Games улучшить навигацию по сайту и увеличить выручку на 37% за 1,5 года

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Hobby Games — это интернет-магазин настольных игр и аксессуаров. Трафик приходит не только из поисковых систем, но и с офлайн-продаж: сейчас у команды более 100 фирменных магазинов в России, Беларуси, Казахстане и Кыргызстане.

В сентябре 2023 года они обратились к нам с запросом увеличить трафик на коммерческие страницы и блог, а еще повысить количество заказов.

❗Спойлер: уже за первые два месяца, с сентября по ноябрь, нам удалось увеличить трафик на 22% и повысить выручку магазина на 76%.

Особенности проекта

👉 Главная отличительная черта Hobby Games — широкая целевая аудитория. Это не просто абстрактные «игроки», а люди с очень разными интересами. Настолки покупают и семьи с маленькими детьми, и профи. С одной стороны, большая ЦА дает большой потенциал, с другой — усложняет таргетинг.

👉 Еще одна особенность — огромный ассортимент: более 23 000 позиций в интернет-магазине. Найти нужное, а в случае с новичками в сфере настолок в принципе разобраться, что купить, не всегда легко. Важно было настроить удобную навигацию, фильтры и написать гайды для начинающих игроков в блог.

👉 Третья специфика работы с Hobby Games, которую нельзя было оставлять без внимания, — конкуренция с маркетплейсами. За место в топе поисковой выдачи с маркетплейсами соревнуются все компании в e-com.

У маркетплейсов огромные бюджеты на рекламу и логистику, в каталоге миллионы товаров, а еще они могут делать сотни посадочных страниц под разные запросы. У среднего бизнеса нет таких возможностей. Мы можем оптимизировать текстовую релевантность, менять структуру метатегов, работать с внутренней перелинковкой, но наши ресурсы, по сравнению с маркетплейсами, ограничены. И все же, учитывая эту особенность, мы смогли достичь хороших результатов.

Юрий Витковский

SEO Team Lead WSS, WSS

«В работе с клиентом мы всегда учитываем его историю. В нише настольных игр, как в моде, есть свои тренды и обновления: игротеки, фестивали, новые игры и дополнения, перевыпуск старых. Все эти тенденции нужно анализировать. При этом нельзя упускать из виду маркетплейсы, с которыми Hobby Games, как лидер рынка настолок, конкурирует в первую очередь.

Поэтому для эффективного продвижения их сайта нам потребовались тщательное планирование и внимание к деталям».

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В начале работы над каждым проектом мы всегда проводим первичный аудит. Он позволяет выявить проблемы, касающиеся технического здоровья сайта. Это стандартная работа SEO-специалиста, без которой нельзя запускать новые страницы и повышать сайт в выдаче поисковика. В случае с Hobby Games нужно было исправить:

• ошибки в Sitemap;
• неполную индексацию страниц;
• битые ссылки и редиректы;
• ошибки в формировании метатегов;
• ошибки в семантической верстке страниц.

Например, из-за ошибок в файле Sitemap поисковый робот мог находить не все страницы сайта и плохо их индексировать. Битые ссылки и ненастроенные редиректы расходовали краулинговый бюджет. А некорректно заполненные метатеги снижали кликабельность страниц и негативно влияли на показ сниппетов в поисковых результатах.

Этап 1 — Коммерческий трафик

Мы сравнили запросы клиентов с предложением магазина и заметили, что сайт закрывал не все интересы игроков. Одним нравятся детективные игры, другим — хорроры, а третьим — квизы. Проблема заключалась не в том, что в каталоге не хватало товаров. Игры были, но не было категорийных страниц, за счет которых можно закрывать узкий интент и низкочастотные запросы. Такие запросы приносят меньше органического трафика, зато трафик, который приходит, теплый: клиент готов совершить покупку здесь и сейчас, поскольку он уже знает чего хочет.

Наши SEO-специалисты оценивали, какие товары пользуются спросом у аудитории и сравнивали с каталогом Hobby Games. Несколько игр в одной тематике объединяли в одну категорию и создавали ТЗ на отдельные страницы. Мы собирали семантическое ядро, прописывали Title, Description, заголовки. После этого команда клиента приступала к созданию страницы.

Чтобы поскорее улучшить пользовательский опыт, мы настроили навигацию по категориям. Сразу заметили частую ошибку с хлебными крошками — последний элемент на текущей странице отсутствовал. Это снижает внутренний ссылочный вес, и, как результат, поисковики хуже распознают иерархию страниц. Мы исправили эту ошибку, и теперь все работает корректно.

После того как проблема с категориями была решена, сайт стал отображаться в выдаче в виде расширенного сниппета с навигационной цепочкой вместо ссылки.

Оптимизировали метатеги. Количество страниц, которые мы запланировали добавить на сайт, быстро росло, и в какой-то момент их оказалось слишком много. Чтобы сэкономить время, мы прописали шаблоны для автоматического создания метатегов — фразы, в которые мы потом вставляли переменные.

Выглядело это так: «Купить {Название товара} в магазине Hobby Games».

Такие шаблоны мы использовали для многих карточек товаров и страниц под города, а потом просто дополняли.

Проводили on-page оптимизацию. На страницах не хватало ключей с высоким TF-IDF — страницы не были оптимизированы под конкретный поисковый запрос, и поисковик считал их нерелевантными. Мы подготовили технические задания на улучшение текстовой релевантности: нужно было отредактировать некоторые тексты, оптимизировать alt-описания изображений и настроить внутреннюю перелинковку. Для чего? Чтобы улучшить ранжирование. Например, если не заполнить атрибут alt для картинок, то поисковик при анализе страницы не поймет, что изображено.

Во время аудита мы нашли «дыры» в микроразметке: для главной страницы ее попросту не было, а у карточек товаров обнаружились ошибки, например отсутствовали поля или параметры. Из-за этого поисковики не могли понять, что содержится на странице. Мы исправили это и внедрили микроразметку для главной страницы, страниц категорий и карточек товаров.

Этап 2 — Собираем информационный трафик

После того как с техническими задачами было покончено, мы сосредоточились на блоге. На начало сотрудничества в нем почти не было статей, и тексты публиковались для гиков и клиентов Hobby Games. Но это эффективный способ привлечь информационный трафик, поэтому вместе с контент-отделом Hobby Games начали развивать блог.

Сначала разделили зоны ответственности: мы готовим ТЗ, контент-отдел пишет статьи и публикует их. В первую очередь прорабатывали настольные игры, поскольку это основной товар, и составляли ТЗ на статьи-подборки. Сейчас, чтобы привлечь новых клиентов, мы планируем освещать «неигровые темы», например, рассказывать о комиксах, манге, игровых фигурках и аксессуарах, которые уже есть в каталоге, но команда об этом еще не писала. А зря, ведь Hobby Games — это не только настолки.

Внутренней перелинковке мы отвели целый блок работ. Без нее страницы блога не могли должным образом передавать «вес» важным статьям. Мы смотрели запросы, по которым проседали, сравнивали их с маркетплейсами и внедряли недостающие запросы во внутренней перелинковке. После этого читатели одним кликом могли переходить на страницы товаров, а поисковики стали лучше индексировать сайт.

Этап 3 — Заказы

На третьем этапе мы сфокусировались на увеличении количества заказов.

В начале работ над сайтом мы провели аудит юзабилити. Оказалось, что неудобный интерфейс не позволял Hobby Games получать больше конверсий. Оформить заказ сразу на несколько позиций было невозможно — сайт предлагал сразу оформить заказ на конкретный товар.

Тогда мы решили заменить текст в кнопке «Оформить заказ» на «Купить» — это коммерческий ключ. Теперь, если нажать на нее, товар переместится в корзину, а у покупателя остается выбор: оформить товар сейчас, или продолжить бродить по сайту.

Не забыли и про скорость загрузки. Сайт грузился медленно как на мобильных устройствах, так и в десктопной версии, особенно в дни пиковых продаж. Как мы это исправили:

• отложили загрузку JS-библиотек;
• сделали адаптивные форматы изображений первого экрана;
• настроили CDN и DNS-prefetch;
• установили размеры изображений в мобильной верстке;
• перенастроили атрибут Lazy Loading у изображений;
• изменили формат шрифтов.

3. Результаты сотрудничества

Цифры, которых нам удалось достичь с сентября 2023 года по декабрь 2024 года:

• На 37% увеличился доход компании.
• На 9,9% вырос небрендовый трафик, общий — на 9,57%.
• На 138,7% увеличилось количество кликов в Яндексе, с 100 090 до 238 870 кликов.
• На 77,1% увеличилось количество кликов в Google, c 268 213 до 475 026 кликов.
• 41 материал был написан по нашим ТЗ с декабря 2023 года по декабрь 2024.

4. Заключение

SEO-продвижение бизнеса напрямую связано с внешними факторами, на которые повлиять невозможно. В 2024 году рынок настольных игр просел на 8,5%. Из-за этого общий трафик на сайт Hobby Games по органической выдаче тоже снизился.

Несмотря на это, нам удалось показать классные результаты. В октябре 2024 трафик был выше на 11% год к году. В декабре 2024 конверсия из поискового трафика в покупку составила рекордные 19,3%, а выручка увеличилась на 5% год к году.

Карина Домуллажонова

SEO-специалист, WSS

«Hobby Games — это не только магазины настольных игр, но еще и интерактивные пространства. Там можно арендовать стол, чтобы сыграть своей компанией, или поработать в коворкинге.

Информация об этом есть на сайте магазина, но она не оптимизирована под регионы. Когда пользователь меняет Москву на Санкт-Петербург, информация об игротеках и клубах не меняется. Это неудобно, поэтому мы хотим взяться за эти страницы в ближайшее время и вынести сайт на поддомены.

Следующая точка роста — повышение уникальности страниц. В рамках эксперимента мы планируем увеличивать количество товаров в листинге. Например, сейчас у нас в листинге 30 товаров, а у маркетплейсов гораздо больше. Если мы увеличим количество товаров и добавим дополнительный текст, то повысим уникальность страницы и увеличим время пользователя на сайте. Все это позволит улучшить поведенческие метрики.

Поэтому мы продолжаем сотрудничать с Hobby Games, помогаем им расширяться и не перестаем анализировать рынок».

Алиса Патрушева

Руководитель Digital & CRM, Hobby World

«С агентством WSS у нас сложился отличный мэтч по обоим проектам — Hobby Games и Мосигра. В свете непростой ситуации на рынке, когда очень сложно соревноваться в поисковой выдаче с гигантами в виде маркетплейсов, результаты совместной работы по SEO-оптимизации приятно удивляют.

Нравится, что все задачи выполняются четко и в срок. На регулярных митах и ежемесячных брейнштормах ребята всегда предлагают много хороших идей и находят неочевидные точки роста. Надеюсь, и дальше результаты нашей работы будут только лучше!».