SEO-продвижение в B2B: как продвинуть сайт, чтобы клиент попросил отключить контекстную рекламу

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

JITL Trading — компания, занимающаяся контрактным изготовлением и продажей упаковки для косметики и бытовой химии. Собственное производство. Оптовые продажи большими партиями товара в узкой В2В нише.

Клиент поставил перед нами три задачи:

1. Увеличение количества B2B-лидов

2. Проверка доли B2C-запросов в общей B2B-семантике..

3. Увеличение видимости сайта в поисковых системах/рост трафика

Сотрудничество с JITL Trading охватывает период с сентября 2022 года по июнь 2024 г.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ТОЧКА «НОЛЬ»

Мы столкнулись с ограниченными возможностями сайта. Фактически, первая версия сайта являлась для клиента инструментом для проверки гипотезы о возможности продвижения на рынке B2B и привлечения качественных лидов посредством интернет-маркетинга.

Сайт был реализован как MVP-версия с выгрузкой первичного каталога, без особых изысков как с точки зрения дизайна, так и функционала. Через некоторое время после релиза стало очевидно, что поисковый трафик сам себя не привлечёт.

ПЕРВИЧНЫЙ АУДИТ

На старте проекта мы провели всестороннее исследование сайта и выявили технические ошибки, ограничивающие возможность ранжирования в поисковых системах.

Обнаружилась глобальная проблема с регулярным исключением из поиска большого количества страниц в Яндексе:

• 30% карточек товаров по причине «малозначительная или мало востребованная»
• 50% страниц по причине «редирект»
• 9% страниц по причине «дубль»

Причина — схожесть товаров в каталоге. Например, распылители для чистящих средств имеют ряд незначительных для поисковых систем отличий (длина трубки, минимальная доза распыления, ширина горлышка, цвет), которые очень важны для B2B-клиентов.

Также были выявлены классические проблемы:

• множественные дубли категорий из-за некорректной работы фильтров
• дубли метатегов и заголовков
• проблемы со скоростью загрузки
• некорректная настройка редиректов
• карточки товаров без описания или с неуникальными текстами

СЛОЖНОСТИ С CMS

В процессе работы выяснилось, что сайт работает на самописной CMS по схеме «черного ящика» — внести собственные правки в код, архитектуру или модули мы не могли. Многие серьёзные доработки, включая генерацию метатегов, можно было реализовать только при помощи агентства-разработчика за отдельную плату.

После нескольких серьезных инцидентов (проблемы с формами, дублирование каталога при импорте) клиент принял решение полностью переделать сайт, а текущую версию продвигать “как есть”: всё, что можно будет перенести на новый сайт – делаем, всё остальное – считаем пустыми инвестициями и не внедряем.

ИСПЫТАНИЕ СМЕНОЙ ДОМЕНА

В феврале 2023 клиент принял решение о смене доменного имени в связи с общим ребрендингом. Основной задачей было произвести максимально «бесшовный» переезд так, чтобы понести минимальные потери в трафике и позициях. Вторичной задачей — выбрать правильный момент. И правильным моментом был март 2023, поскольку лето — низкий сезон данной тематики.

Несмотря на незначительную просадку, трафик быстро восстановился и продолжил рост.

РАСШИРЕНИЕ СТРУКТУРЫ САЙТА

Расширение структуры проходило в тесной связке с клиентом. Мы прорабатывали отдельные группы запросов, создавая собственные страницы, включая страницы с подборкой товаров по популярным свойствам (например, «банки для косметики 50 мл»). Ввиду отсутствия связи каталога с 1С и нестабильно работающем импорте\экспорте каталога, проработку товарных групп и статических страниц приходилось делать вручную, как и разметку \ переименование сотен товаров.

Все тексты на сайт были созданы силами нашей SEO команды, исходя из проработанной «матрицы смыслов».

ГЛУБОКОЕ ПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Чтобы писать конверсионные тексты, мы провели два типа интервью с отделом продаж клиента и выяснили, что целевая аудитория включает:

1. B2B-закупщиков, ищущих подходящую упаковку под существующий продукт

2. Дизайнеров агентств, отвечающих за разработку новой концепции упаковки

3. Бренд-менеджеров — сотрудников производителя, занимающихся разработкой новой линейки косметики

Глубинное интервью позволило нам создать «матрицу смыслов», охватывающую самые важные для целевой аудитории блоки вопросов, касающихся бизнес-процессов, сервиса и продукта.

Понимая, что на самом деле заботит ЦА по каждому из этих направлений, мы смогли создать высококонверсионные тексты как для разделов сайта, так и для карточек товаров.

РАБОТА С СЕМАНТИКОЙ

Семантическое ядро насчитывало более 900 запросов, регулярно увеличиваясь с расширением товарных групп. Некоторые группы запросов имели смешанный интент: основная доля трафика — не B2B, а B2C посетители. Отсюда сложности с выводом запросов в топ и с качеством поведенческих метрик.

По многим «спорным» запросам нам удалось поставить сайт в топ-10, заняв одну из немногих доступных строк B2B в B2C-выдаче.

3. Результаты сотрудничества

2022 год

Проведена техническая оптимизация.

Исключены факторы, ограничивающие индексирование сайта.

Малоценные страницы были доработаны и возвращены в индекс.

Расширение структуры сайта.

SEO отдел организовал глубинное интервью с отделом продаж.

Создание «матрицы смыслов» для написания текстов.

Покрытие приоритетных направлений каталога конверсионными текстами.

Расширение ссылочного профиля.

2023 — 2024 гг.

«Бесшовный переезд» на новый домен.

SEO-сопровождение разработки нового сайта.

На сайте появились подборки товаров и новые категории.

Расширение номенклатуры, добавление семантики.

Рост качественных показателей сайта таких как:

• глубина просмотра выросла на 47%;
• время на сайте выросло на 16%;
• доля отказов снизилась на 21%;
• цель «добавить товар в корзину» — рост в 7 раз;
• цель «отправка листа заказа = заявка» — рост в 6,2 раза;
• Цель «клик по номеру телефона» — рост в 11 раз.

К марту 2023 года мы увеличили объём привлекаемого поискового трафика в 4,1 раза, что позволило отключить контекстную рекламу — лидов с SEO было более чем достаточно.

Внедрение SEO инструментов благотворно отразилось на следующих маркетинговых показателях:

РОСТ ТРАФИКА

• Увеличение поискового трафика в 5,3 раза;
• Рост трафика с Яндекса в 4 раза;
• Рост трафика с Google в 7,57 раза.

РОСТ КОНВЕРСИЙ

• Рост числа звонков в 7,2 раза;
• Рост количества заявок в 7,2 раза.

РОСТ ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ

• Снижение стоимости звонка в 8,3 раза;
• Снижение стоимости заявки в 7,27 раза;
• Снижение стоимости единицы трафика из поиска в 5,5 раза.

4. Заключение

B2B-сайт может стать независимым и основным каналом продаж при грамотном SEO-продвижении. Интернет-маркетинг на B2B-рынке полон нюансов, но если клиент готов прислушиваться к специалистам, предоставлять необходимую информацию и вкладывать ресурсы в развитие сайта, то органический трафик можно превратить в серьезный источник относительно недорогих лидов.

Наш клиент доволен как процессом сотрудничества, так и результатами.