COMETAL: миссия «Новый год»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

COMETAL — онлайн-платформа от Северсталь Цифровые решения для заказа металлоизделий. Позиционирование бренда в социальных сетях — душевный металл. Одно из SMM-направлений компании — привлечение внимание массовой аудитории. Бренд хочет говорить о металлообработке, металле и своем цифровом продукте интересно и нестандартно. Несмотря на то, что платформа работает только с b2b-аудиторией, коммуникационная миссия бренда — рассказывать, вовлекать и заинтересовывать.

Задача спецпроекта: найти новую массовую аудиторию извне. Расширить узнаваемость платформы среди массовой аудитории, повысить количество поисковых запросов.

Коммуникационная задача: показать, что металлообработчики, производственники могут быть креативными и интересными. Металлообработка — это увлекательно. А люди, которые работают в этом сегменте — нестандартные и искренние.

Алла Федяева

Руководитель направления маркетинга и PR, COMETAL

Многим кажется, что серьезным заводам нечего рассказывать в соц.сетях, что SMM — это исключительно для B2C рынка. Но это не так. Даже в такой, казалось бы, сложной нише, мы получаем заказы из соц.сетей, хотя, конечно, в первую очередь это больше про узнаваемость и лояльность к бренду.

Для нас SMM — это способ донести до целевой аудитории идею нашей платформы, быть живыми и открытыми, показать, что металлоизделия для людей и про людей, вдохновить и собрать заинтересованную аудиторию, которой пока, возможно, наши услуги не нужны, но в будущем такая потребность может возникнуть.

Телеграм-канал платформы COMETAL

Вместе с заказчиком мы реализовали несколько креативных форматов, в том числе проект с дополненной реальностью для выставки

COMETAL часто рассказывают о проекте через метафоры и визуальные образы

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Креативное видео

Наша первоначальная идея отличалась от итогового варианта. Мы предложили с помощью цифровых экранов на газелях показать, что происходит внутри металлообрабатывающего производства, как изготавливаются или доставляются детали. Но пока мы работали над концепцией, подкрался Новый год, и заказчик решил объединить праздник с металлообработкой.

Из креативной наружной рекламы проект перерос в акцию. Платформа организовала доставку подарков детям в детские дома, поэтому и наружная реклама, и digital-размещения мы решили связать с анонсом акции.

Так пришла идея показать внутри газелей подарки, которые COMETAL везет детям. Но чтобы добавить остроты — в сюжет добавили наглого воришку, который хочет забрать подарки, но видит большой леденец, облизывает его и примерзает. Из-за того, что леденец металлический.

Далее нужно было разработать самого воришку. Изначально мы предложили использовать узнаваемый образ Гринча. Но, опросив взрослую аудиторию, поняли, что он не будет понятен.

Перебрав несколько референсов пушистых маскотов: пушистые буквы, мыши, волки, котята — остановились на еноте. Енот — плут и воришка, у него даже маска уже есть. Еноты милые и забавные, не вызывают плохих ассоциаций.

В итоге, по сюжету воришка-плутишка енот пытается украсть Новый год из мобилей, но попадает в ловушку COMETAL — примораживается к металлическому леденцу. Красочности, детализации и объема добились через 3D-анимацию.

Чтобы сохранить иллюзию трехмерности, задний экран мобиля мы визуализировали в виде закрытых створок газели. А также добавили на экраны рамки из металлоконструкций. Фон сделали черным: так как газели выезжали в вечернее время, было логично, что в машинах не горит свет. Этот же черный фон позволил усилить 3-d-эффект.

Реализация

Изначально мы планировали запустить 3 газели одновременно в разные районы Москвы. Но столкнулись с нехваткой автомобилей и решили переиграть спецпроект.

Вместо этого мы продлили анонс на 3 дня, сохраняя интригу происходящего в канале. 10, 11 и 12 декабря 3 газели проехали по нескольким маршрутам:

1. МКАД, съезд на Варшавское шоссе → Нахимовский проспект → Симферопольский бульвар → Профсоюзная улица → улица Обручева → Ломоносовский проспект → Ленинский проспект → обратно к МКАД.

2. МКАД, съезд на Щелковское шоссе → Хабаровская улица → шоссе Энтузиастов→ Рязанский проспект → Люблинская улица → обратно к МКАД.

3. МКАД, съезд на Волоколамское шоссе → Митино → улица Свободы → Химкинский бульвар → обратно к МКАД.

Тем временем, в каналах COMETAL и рекламных сообщениях мы держали интригу: куда же COMETAL везет Новый год, куда отправляются подарки?

В конце недели, в пятницу, мы завершили нашу промо-акцию информацией о том, что доставка была для детских домов. Мы показали реальные фуры COMETAL и видео с детских праздников.

Первый пост в промо

Второй пост в промо

Третий пост в промо

Завершающий пост

Рекламный пост в профильном канале

Рекламный пост в digital-канале

3. Результаты сотрудничества

Что было сделано для реализации проекта

В рамках реализации проекта мы не только предложили креативные идеи, но и реализовали их под ключ. Еще в августе 2024 года мы сформировали презентацию с идеями, после чего приступили к реализации:

• Разработали сценарий повествования
• Разработали механику анонса
• Разработали модель маскота и 3-d-визуализацию
• Организовали бронь газелей и координацию с исполнителем
• Организовали съемку и постобработку видеоматериала с газелями
• Организовали съемку и постобработку видеоматериала с детского праздника
• Создали контент для социальных сетей и блогеров
• Сформировали лист блогеров и организовали посевы
• Собрали отчетность по результатам

Какие KPI были поставлены, каких показателей удалось достичь

Первоначальные KPI были определены без окончательного понимания рекламного бюджета

• Мин 200 000 просмотров (суммарно)
• Макс 1 300 000 просмотров (суммарно)

По итогу реализации спецпроекта мы получили:

• Охват рекламы: 212731 просмотров
• OTS мобиля по показателям исполнителей: 1 246 100
• Прирост подписчиков за время рекламного продвижения с 10 по 13: 234
• Рост количества запросов по Яндекс Вордстат в 2 раза

Нам удалось реализовать проект даже с учетом кардинальной смены креативной рамки и первоначальной идеи. В рамках изначального планирования реклама планировалась только для получения охвата, но уже на завершающей стадии мы получили новые вводные: рост подписчиков и поисковых запросов. Поэтому в видео был дополнительно добавлен призыв и QR-код.

4. Заключение

Наш кейс — это показатель того, что креатив уместен даже в жестких нишах, в сложных сегментах, главное понять, для чего этот креатив нужен. У COMETAL есть коммуникационная цель — интересно и креативно рассказывать о металлообработке, чтобы как можно большее количество людей узнало об этом направлении и поняло, что работа с металлом — это не скучно. Платформа хочет быть нестандартной, выделяться на рынке. Поэтому спецпроект — еще один способ заявить о своем позиционировании и показать его массовой аудитории, привлекая ее внимания.

Наш креатив был подстроен под потребности и требования заказчика, но мы смогли сохранить изначальную идею — трехмерной визуализации того, что происходит внутри газели в момент доставки.

Мы смогли достичь поставленных KPI, а также получили бонус в виде подписчиков и увеличения количества запросов в Яндексе.

Письмо благодарности от заказчика