Кейс MobiAds и «Единый ЦУПИС»: как выйти за рамки классического перформанс-маркетинга и привести 100 тысяч активных пользователей в мобильное приложение «Кошелек ЦУПИС»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент «Единый ЦУПИС» — эквайринг, с помощью которого происходят все финансовые операции между пользователями и легальными букмекерскими конторами на территории РФ. «Единый ЦУПИС» — обязательный элемент инфраструктуры рынка. Это назначенная Распоряжением Президента РФ кредитная организация, выполняющая роль Единого центра учета переводов ставок букмекерских контор и тотализаторов. Важно разделять «Единый ЦУПИС» (эквайринг) и «Кошелек ЦУПИС» (электронный кошелек для ставок). В этом материале — о кошельке. Сфера деятельности: финансовые технологии, эквайринг для букмекерских контор, электронные кошельки.

Особенности клиента и его социальная миссия, которую важно было подсветить клиенту при позиционировании:

- С помощью «Кошелька ЦУПИС» пользователи получают полный контроль над своими финансовыми операциями — в приложении доступна история всех платежей по всем букмекерским конторам. «

- Единый ЦУПИС» реализует механизм удержания целевых отчислений на поддержку отечественного спорта, в том числе детско-юношеского.

- Для поддержки принципов ответственной игры в «Кошельке» реализован функционал самоограничений в игре на сумму и срок, в том числе навсегда.

Единый ЦУПИС» — клиент MobiAds с июня 2024 года.

Цели

- Увеличить количество привлекаемых пользователей с проведенным платежом внутри приложения кошелька.

- Снизить для клиента стоимость установки и цену привлечения пользователя.

- Продвинуть единственное специализированное на рынке приложение, которое выступает финансовым посредником между букмекером и пользователем.

С какими ограничениями столкнулись при работе с «Кошельком ЦУПИС».

«Единый ЦУПИС» функционирует в одной из самых сложных ниш: с одной стороны, это финтех-решение, выступающее в роли официального эквайринга для букмекерских компаний, а с другой — электронный кошелек, работающий в высококонкурентном сегменте.

Основные ограничения:

- Модерация площадок. На «Кошелек ЦУПИС» рекламные площадки распространяют те же требования, что и на рекламу самих букмекерских контор. Поэтому модерация кампаний в белых источниках, таких как «ВК», «Яндекс» и Mail, осложнена.

- Конкуренция. Рынок букмекерских контор — один из самых конкурентных в России: на 15 легальных операторов приходится совокупный оборот в 5 трлн руб., а темпы роста рекламных бюджетов достигают 45% в год. При этом пользовательская база растет всего на 12% ежегодно.

- «Кошелек ЦУПИС» предназначен для игроков, поэтому в рекламных источниках приходится конкурировать за одну и ту же аудиторию с крупнейшими букмекерскими компаниями России. Для удержания целевой цены за установку применялись точечные тактики: выгрузка аудиторий, адресная демонстрация креативов и проработка рекламных материалов.

- Сезонность. Эффективность букмекерских кампаний определяется не календарными праздниками или сезонами, а масштабными спортивными событиями. Чтобы эффективно распорядиться рекламным бюджетом, нужно глубоко понимать спортивные и киберспортивные рынки и заранее определять, какое событие привлечет больше аудитории, а какое останется малозаметным. Все это требует детального планирования рекламной активности — вплоть до точной даты и времени выхода кампаний.

Проблемы, с которыми столкнулись:

1) При тестировании источников большая часть трафика приходилась на OEM-площадки. Именно они давали наибольший объем

Решение: увеличение количество источников и их оптимизация для диверсификации каналов и объемов трафика

2) При работе с OEM-площадками использовались различные форматы размещения — «Похожие приложения», «Поисковые выдачи» и другие. Но они показал недостаточную эффективность для perfomance кампаний

Решение: совместно с клиентом были разработаны новые креативы (анимация и видео до 15 сек и т.д) , а также были проработаны дополнительные плейсменты с площадками для их размещения

3) Классические In App источники в данном кейсе показывали неэффективность и высокий уровень фрода (в CPA-сетях умеют вызывать событие на уровне системы и отправлять его в трекер — доходило до того, что источник выдумал сотни тысяч нужных идентификаторов и генерировал их вручную)

Решение: отказались от самых неэффективных CPA-сетей с большим процентов фрода (больше 20% процентов). Оставшиеся источники пропускали через совместно разработанную с клиентом «Единый ЦУПИС» антифрод-систему, что позволило исключить затраты на мошеннический трафик.

4) «ВК» и «Яндекс» отличились чрезмерной модерацией — РК автоматически блокировались при слове «ЦУПИС» и система воспринимала их как рекламу БК.

Решение: большое количество времени уделялось коммуникации с техподдержкой и менеджерами площадок. Итог - РК проходили модерацию и мы могли размещаться на данных площадках.

5) У аналитических трекеров не было нужного инструментария: например, не было post-view событий, нельзя было подключить некоторые источники. Например, такие как AppLovin, IronSource, Moloco и т.д.

Решение: были разработаны кастомные решения по причине технических ограничений аналитического трекера. Например, AppMetrica не работала со всеми премиальными in-app источниками (не давала по ним аналитику). Решение — закупка трафика через сторонние DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), у которых есть этот трафик (премиум) и которые работают с AppMetrica.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1 — Проанализировать продукт, подобрать и протестировать источники

Чтобы построить эффективную стратегию, приняли решение углубиться в сам продукт: установили и протестировали приложение самостоятельно, оценили пользовательский путь и выявили ключевые особенности.

В связи с законодательными требованиями по локализации данных и политикой отказа от использования иностранного ПО сделали выбор в пользу AppMetrica — отечественной разработки.

Затем провели анализ рынка с учетом действующих регуляторных норм и ограничений. Например, AppMetrica технически не может работать с некоторыми источниками трафика — это повлияло на финальный выбор каналов продвижения.

На основе полученных данных сформировали общую стратегию продвижения — медиамикс с фокусом на премиальный in-app (канал коммуникации внутри мобильного приложения) и OEM-источники трафика (Original Equipment Manufacturer — рекламные объявления внутри интерфейса Android-смартфонов, которые показываются пользователям как рекомендации от самого производителя):

- Mi Ads (Xiaomi),

- Petal Ads (Huawei),

- Bigo Ads,

- Appnext,

- Kayzen,

- «Яндекс»,

- Kayzen,

- «ВК»,

- Bidease,

- Unity, Mintegral,

- Hybe,

- Liftoff,

- Jampp,

- Google.

После тестовых проливов трафика сформировали финальный список, в который попали источники, которые соответствовали KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) и экономике клиента:

- Xiaomi,

- AppNext,

- Bigo Ads,

- «Яндекс»,

- «ВК»,

- Kayzen,

- Petal Ads (Huawei).

Параллельно с закупкой в премиальных источниках тестировали классический in-app траффик, закупаемый у CPA-сетей.

Шаг 2 — Тестировали и подбирали аудитории

Поиск релевантных пользователей для продвижения «Кошелька ЦУПИСа» оказался непростым:

Через приложение нельзя сделать ставку, но основное ядро аудитории — пользователи букмекерских контор;

«Кошелек ЦУПИС» конкурирует в источниках с популярными финтех-сервисами для В2С, но полноценного финансового функционала банка каждого дня в приложении «Кошелька» нет.

Базовые таргеты:

- Пол (ядро аудитории — мужчины старше 25 лет, на которых приходилось более 75% трафика);

- Возраст (от 25 лет и выше без ограничений по верхней планке);

- Геолокация (РФ);

- Интересы (пользователи, заинтересованные в тематике азартных игр и ставок, спорта, финансов, трейдинга)

Для повышения эффективности рекламных кампаний, в дополнение к стандартным таргетингам, были сформированы кастомные аудитории и исключения:

- Исключение: из показов рекламы убрали аудиторию, у которой уже установлено приложение «Кошелек ЦУПИС».

- Таргетинг: благодаря активной работе с источниками трафика, сформировали сегменты, у которых установлены приложения букмекерских контор.

- Look-alike: на основе ретроспективных данных создали look-alike аудитории (пользователи максимально похожие на существующих клиентов) в «Яндекс Директ» и VK Ads. Исключение: убрали аудиторию, посещающую сайт «Единого ЦУПИСа».

- Ретаргетинг: на основе данных, предоставленных клиентом, сформировали аудитория, ранее установивших приложение. Для нее разработали креативы, направленные на возвращение в приложение.

Шаг 3 — Создали креативы и обновили контент внутри

Запуски первых кампаний проходили через рекламные кабинеты ОЕМ площадок, поэтому использовали:

- статичные баннеры;

- рекомендации «Кошелька ЦУПИС» в магазинах приложений: для пользователя такая реклама выглядела как органическая выдача в поиске;

- рекламу внутри интерфейсов смартфона: иконка приложения «Кошелька ЦУПИС» появлялась в виджетах и меню, куда обычно приходят пуш-уведомления.

Однако формат «иконок» и статичных баннеров не давал нужный прирост к объему трафика, поэтому протестировали видеокреативы с хронометражем до 15 секунд.

Шаг 4 — Аналитика, работа с фродом и борьба с ним

Работа с классическими CPA-сетями показала высокий процент фрода. Чтобы отследить его, использовали внутреннюю систему AppMetrica — FraudScore, а также big data клиента для оценки качества трафика.

Чтобы минимизировать убытки и защитить интересы клиента, разработали антифрод-систему, которая позволяла:

- Добавить идентификатор пользователя к каждому платежному событию для выгрузки его в трекер.

- После выгрузки отслеживать событие на уровне аналитического трекера. Если событие «пришло» без идентификатора пользователя или подобного нет в базе, значит, оно подделано.

- Отслеживать выгрузку по внутренней базе, проверять и точно определять, связано ли событие с реальным пользователем и совершено ли целевое действие за указанный период. Это позволило не оплачивать СРА-сетям фрод.

С помощью этой системы полностью компенсировали клиентские расходы на некачественный трафик и предотвратили дальнейшие случаи мошенничества.

3. Результаты сотрудничества

Ключевые достижения и социальная миссия:

За год совместной работы удалось выстроить эффективное и многогранное партнерство, охватывающее все ключевые направления продвижения:

- Выступили единым агентством полного цикла, обеспечили клиенту централизованный и согласованный подход ко всем этапам маркетинга.

- Провели комплексную работу по ASO (App Store Optimization — оптимизация для магазина приложений), что позволило вывести приложение в топ выдачи по ключевым запросам и существенно увеличить органический трафик.

- Организовали единое окно взаимодействия в рамках CPA-модели, упростили процессы и повысили прозрачность всех кампаний.

- Участвовали в создании и тестировании креативов — как визуальных, так и текстовых, адаптируя их под аудиторию и цели продвижения. - Выстроили аналитику «под ключ»: реализовали сводный анализ с разных источников трекинга и помогли найти оптимальные аналитические решения для оценки эффективности.

Общий итог.

За период с июля 2024 по август 2025 года привели 100 тыс. пользователей, которые:

- совершили более 1 млн установок приложения;

- добились CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) из клика в install — 1,4%;

- добились CR из инстала в событие — более 10%;

- привлекли более 100 тыс. новых пользователей, которые совершили первый платеж;

- провели более 2,5 млн платежных событий;

- выпустили более 33 тыс. новых карт;

- средняя стоимость события — менее 1 тыс. руб.

Павел Левченко

старший менеджер по интернет-маркетингу, Единый ЦУПИС

«Работать с агентствами мобильной рекламы бывает непросто: часто не хватает погруженности в специфику продукта клиента. MobiAds приятно удивили другим подходом. Они изучили наш бизнес, ценности, потребности и особенности. Хочу отметить профессионализм команды MobiAds и поблагодарить коллег. Георгия Киладзе — за включенность и глубокое понимание продукта и ниши, Диану Гвоздович — за оперативное решение вопросов с партнерами и источниками, Федора Голубенцева — за нетривиальный подход и помощь в решении сложных задач. Благодаря MobiAds мы значительно увеличили количество пользователей мобильного приложения. Спасибо за вашу работу».

4. Заключение

Данный кейс заслуживает победы, потому что он демонстрирует не просто удачное решение маркетинговой задачи — он показывает, как глубинное понимание продукта, нестандартный подход и тщательный анализ данных могут вывести performance-кампанию на качественно новый уровень.

В рамках проекта MobiAds совместно с «Единым ЦУПИСом» удалось привлечь 100 000 активных пользователей, которые совершили первый платёж и продолжили использовать приложение, что само по себе является выдающимся результатом для столь узкоспециализированного финансово-технологичного продукта с высокой конкуренцией в нише финтеха и ставок.

tagline.ru

Кейс выгодно отличается от стандартных перфоманс-кампаний тем, что:

- Стратегия строилась не вокруг механической закупки трафика, а вокруг глубокого анализа продукта и пользовательского пути — команда MobiAds сама установила и протестировала приложение, чтобы понять реальный пользовательский опыт и ключевые точки входа.

tagline.ru

- Медиамикс и источники трафика были тщательно подобраны и протестированы, с акцентом на премиальные in-app и OEM-каналы, что позволило достичь эффективной цены привлечения и высоких KPI.

tagline.ru

- Были разработаны и внедрены кастомные решения по работе с аудиторией, таргетингами, антифрод-мерами и аналитикой, которые обеспечили качество трафика, минимизацию мошенничества и устойчивый рост метрик проекта.

tagline.ru

Результаты говорят сами за себя: более 1 млн установок, свыше 2,5 млн платежных событий, более 33 000 выпущенных карт и высокий коэффициент конверсий — это доказательства того, что проект не только достиг поставленных целей, но и существенно повысил ценность продукта для конечных пользователей.

tagline.ru

Наконец, этот кейс — пример того, как performance-маркетинг может выйти за рамки классических подходов и стать действительно стратегическим инструментом роста, а не просто исполнением рекламных закупок. Он демонстрирует комплексный, аналитически обоснованный и ориентированный на качество результат, который оказывает реальное влияние на бизнес клиента и на опыт конечных пользователей.