ВЭБ.РФ: как мы создали современное медиа для госсектора и подняли охваты на 850%?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача и проблематика:

Продвижение социальных сетей гос. корпораций всегда представляет особый вызов. Ни для кого не секрет, что сегмент ограничен рамками, которые сдерживают свободу в принятии творческих решений. Но именно такие ограничения делают задачу интересной — они требуют глубокого анализа аудитории, поиска нестандартных подходов и создания эффективных инструментов коммуникации.

Наше сотрудничество с ВЭБом началось в сентябре 2024 года.

Что нужно знать о проекте? ВЭБ.РФ — государственная корпорация развития, которая финансирует проекты по всей России: от строительства школ и аэропортов до обновления городской инфраструктуры и развития промышленности.

В Группу ВЭБ входят: Сколково, Корпорация МСП, РФРИТ, Фонд содействия инновациям, Российский экспортный центр, Центр ГЧП, Роснано.

Исходные задачи:

• Увеличить охват проектов развития на широкую аудиторию

• Повысить качество контента и вовлеченность пользователей

• И главное: выделиться на фоне соц. сетей других госкорпораций, перейти к более прогрессивному подходу

Мы понимали, что эти задачи должны принять форму, которая должна безусловно выделить ВЭБ среди каналов госсектора. Иначе мы рисковали стать «одними из…» или «похожими на…».

Так родилась идея о создании современного медиа с контентом на стыке государства, общества и экономики. Это и стало нашей долгосрочной целью.

Таким образом, задача раскрылась на три ключевых блока:

• Настроить систему создания оперативного качественного контента на уровне медиа

• Разработать визуальный код для узнаваемости проекта в социальных сетях

• Нарастить охваты и приток пользователей, выйти на уровень с классическими СМИ

Социальные сети:

https://t.me/razvivaemrf

https://vk.com/vebrf

https://ok.ru/vebrf

https://dzen.ru/vebrf

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение

1.) Куда мы идем?

Мы сразу понимали, что стратегия, которую мы определим, это курс ни на один месяц, а на перспективу. Поэтому сразу 1) выделили больших медиа, к статистике которых будем стремиться 2) обозначили KPI.

2.) Целевая аудитория

Основная сложность заключалась в разнородности целевой аудитории. Нам нужно было охватить сразу несколько сегментов:

— федеральные органы власти

— жители мегаполисов

— жители регионов

— бизнес-сообщества

— профильные СМИ

Именно многослойность аудитории требовала создания гибкой многоканальной системы коммуникации. Иными словами, нас должны увлеченно читать и жители регионов страны, и профильные специалисты в тех источниках, где им удобно.

Исходя из анализа мы разработали позиционирование, близкое к “народу” и понятный рубрикатор, подсвечивающий все направления работы ВЭБа.

3.) Стратегия многоканальности

Наш ключевой шаг на пути к трансформации соц. сетей ВЭБа в современное медиа — разработка многоканальной системы продвижения. Внутри системы: несколько целевых каналов коммуникаций.

1. Основной канал коммуникаций - Telegram

Именно там развиваются все new-медиа и формируется основное ядро доверия:

Здесь мы планировали охватить большую часть ЦА за счет размещений в региональных и бизнес СМИ, повысить рост цитирования.

В работе с Telegram выделили 2 направления:

а) Получение охватов и цитируемости:

• PR-продвижение и сотрудничество с редакциями для размещения наших инфоповодов через нативные публикации
• Система репостов из канала «Источник в ВЭБе»

б) Донабор аудитории:

• Промо-посты в авторитетных бизнес- и финансовых Telegram-каналах и региональных (городских) СМИ.
• Промо через TG ADs.

2. Дополнительно мы усилили присутствие в ВКонтакте, Одноклассниках и Дзене, разработав для сообществ индивидуальный подход.

ВКонтакте и Одноклассники стали важными каналами для работы с региональной аудиторией. Мы запустили масштабную digital-кампанию с точным таргетингом и постоянной оптимизацией для максимального охвата через продвижение постов.

3. Дзен превратился в площадку для публикации расширенных узкопрофильных статей. Мы выбирали актуальные темы, порой триггерные темы.

Специально отбирали вопросы, стимулирующие дискуссию и комментарии. Основной задачей стало повышение дочитываний и вовлечения аудитории.

4.) Стратегия отработки инфоповодов

Клиенту было важно, чтобы все громкие инфоповоды как можно быстрее получали широкий охват. Так мы выбрали пул наиболее релевантных Telegram-каналов и разработали систему быстрого реагирования: в зависимости от масштаба и гео-особенностей инфоповода практически сразу размещали нативные промо-посты и репосты в медиа.

5.) Визуал как средство коммуникации

Мы полностью переосмыслили роль визуала в ведении соц. сетей. Визуальное оформление перестало быть просто красивой картинкой — оно стало полноценным инструментом передачи ключевых смыслов бренда.

6.) Новая визуальная концепция сделала акцент на:

— инновациях и технологичности

— прозрачности и открытости

— современности и элегантности

— доступности для широкой аудитории

Ключевые элементы визуального кода

• Строгая цветовая палитра с прямыми ассоциативными связями: белый цвет символизирует простоту и минимализм, розовый и фиолетовый передают креативность и современность

• Четкие геометрические формы отражают структурированность и системный подход корпорации

• Современная типографика подчеркивает инновационный характер бренда

• Минималистичные графические элементы демонстрируют прозрачность и открытость

При этом визуальный язык остается гибким и легко адаптируется под различные форматы контента на всех платформах.

7.) Спецпроекты и расширение влияния

Для закрепления нового имиджа корпорации и расширения охватов мы разработали серию специальных проектов, которые демонстрируют новый подход к коммуникации.

а) Восточный экономический форум 2024

Первым успешно реализованным спецпроектом стало освещение участия ВЭБ.РФ на Восточном экономическом форуме в 2024 году.

Проект отличался нестандартным подходом:

• Работа в режиме реального времени по часовому поясу Владивостока

• Оперативные публикации в крупных Telegram-каналах

• Дополнительная digital-поддержка через SMS-рассылки по геолокациям

б) UGC-конкурс для привлечения жителей мегаполисов и регионов

От клиента пришла задача подсветить участие ВЭБа в обновлении 13 аэропортов России.

Мы разработали новый формат взаимодействия с аудиторией — конкурс пользовательского контента.

Суть проекта

• Пользователи создают креативные ролики о 13 аэропортах, построенных при поддержке ВЭБ.РФ

• Жюри отбирает лучшие работы, а победитель определяется зрительским голосованием

• Финалист получает ценный приз — новый смартфон

Такой подход позволяет достичь сразу нескольких целей:

— создание большого объема модульного UGC-контента

— сближение с аудиторией через непосредственное взаимодействие

— демонстрация конкретных результатов работы корпорации

— дополнительное увеличение охватов

Для спецпроекта уже разработан чат-бот и охватный медиаплан. Специальный проект будет запущен в ближайшие несколько месяцев.

3. Результаты сотрудничества

1.) Результаты

Результаты работы по каналам

а) Telegram. За счет активного размещения в ключевых бизнес-телеграм-каналах охват целевой аудитории вырос на ~250%. Новая контент-стратегия позволила повысить цитируемость на ~50%. За счет эффективной оптимизации РК в TG Ads нам удалось снизить стоимость подписчика на 73% к началу марта 2025г.

б) ВКонтакте и Одноклассники.

• Вовлечение аудитории в контент выросло ~90%

• В Одноклассниках кратно вырос охват целевой аудитории, а в ВК были протестированы гипотезы увеличения охватов и выявлены новые связки.

в) Дзен. Старт работ по развитию канала в Дзене через создание и продвижение расширенных статей повысило дочитывания материалов в 20 раз.

2.) Спецпроекты и масштабные инфоповоды

Восточный экономический форум 2024

Освещение участия ВЭБа на форуме стало одним из первых успешных спецпроектов. Наша команда работала в режиме реального времени по часовому поясу Владивостока, обеспечивая оперативные публикации во всех каналах. Поддержка через SMS-рассылки по геолокациям позволила охватить максимальное количество участников форума.

Результаты

• Охват более 2 миллионов пользователей

• 685 упоминаний и репостов новостей в крупнейших каналах

3.) Достижения и признание

Телеграм-канал «Источник в ВЭБе» занял первое место в рейтинге лучших телеграм-каналов государственного сектора по результатам исследования Nativity Tech.

Об этом говорили ведущие маркетинговые СМИ, что подтвердило наш статус трендсеттеров в ведении социальных сетей государственных структур.

Результаты исследования

4. Заключение

К чему мы идем: дальнейшие планы

За 6 месяцев нам удалось повысить общий среднемесячный показатель охвата на 859% по сравнению с августом 2024. Так мы стали приближаться к цели наращивания охватов и выхода на уровень с классическими СМИ.

Мы разработали визуальный код для узнаваемости проекта, повысили качество контента и вовлеченность. Корпорация не просто улучшила свое присутствие в социальных сетях — она установила новый стандарт коммуникации для всего государственного сектора.

Еще через полгода планируем увеличить среднемесячные показатели вдвое и запустить имиджевые спецпроекты для усиления связи с аудиторией.

А.Н. Шихов

Исполнительный директор, Блок аналитики, коммуникаций и общественных проектов группы ВЭБ.РФ, Государственная корпорация развития «ВЭБ.РФ»

Благодарим команду Hero[IN]marketing за креативный подход к развитию соцсетей ВЭБ.РФ.

Изначально перед нами стояла задача выйти за рамки привычной аудитории и сделать так, чтобы о деятельности институтов развития знали как профессиональное сообщество, так и более широкая аудитория.

Командой Hero[IN]marketing предложены креативные подходы и решения, которые позволили создать не только новый формат ведения соцсетей, но и комплексную стратегию, позволяющую ориентироваться на лучшие медиастандарты.

За 7 месяцев работы у нас выросли охваты и вовлечённость аудитории, повысилась узнаваемость проектов развития. Канал «Источник в ВЭБе» занял первое место в рейтинге Nativity как лучший Telegram-канал в сфере госсектора. Результат подтверждает, что мы движемся в правильном направлении и выстраиваем коммуникацию с целевой аудиторией по самым высоким стандартам.

Благодарим Hero[IN]marketing за сотрудничество. Уверены, что впереди нас ждут новые вершины!