Как выстроить взаимодействие инхаус команды и подрядчиков. Кейс «Клиники Фомина» и VBI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Клиника Фомина» — это 22 медицинских центра с собственной IT-инфраструктурой в 13 городах России, которые оснащены собственными лабораториями, экспертными аппаратами УЗИ и оборудованием для минимально инвазивной хирургии.

Нам, как digital-подрядчикам с широким опытом в медицинской тематике, были поставлены две стратегические задачи:

• Полностью переупаковать профили клиники в двух соцсетях.
• Увеличить количество подписчиков до конца 2024 года.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как все работало раньше:

• Ведение SMM другим подрядчиком не приносило ожидаемого результата.
• Не было инициативы и проактивности.
• Коммуникация плохо налажена.
• Не было разработанной стратегии.
• Не устраивал визуал и качество контента.
• Рост количества подписчиков не происходил.

Решения VBI:

• Разработали SMM-стратегию.
• Предложили структурированный системный подход.
• Помогли переработать позиционирование клиники в соцсетях.
• Предложили обновленную дизайн-концепцию, улучшив визуальные коммуникации.
• Заполнили аккаунт с нуля, в том числе переработали шапку профиля и хайлайты.
• Наладили процесс производства контента с помощью специалистов агентства и врачей.
• Сделали акцент на максимально полезный вовлекающий контент для подписчиков.

1. Анализ и подготовка к запуску

Перед началом работы мы посетили клинику, а потом стали её клиентами.

• Поняли, кто посещает клинику.
• Познакомились с врачами, от которых нам важно было получать материалы.
• Узнали про приятные плюсы для клиентов, о которых потом рассказали в постах.

На момент начала сотрудничества аккаунт клиники был только создан. Подписывались в основном врачи и их знакомые.

В основе необходимости изменений лежало репозиционирование клиники. Изначально «Клиника Фомина» ассоциировалась с репродуктивным здоровьем, хотя впоследствии стала многопрофильной — у клиники появилось много новых направлений.

2. Организация производства контента.

Сложность №1:

• Не всегда могли действовать согласно КП, так как многое зависело от врачей, которые не всегда успевали вовремя готовить тексты для публикации, а также иногда были недовольны корректировками.

Решение — начали создавать контент с запасом, чтобы иметь пул запасных тем и постов, которые мы можем использовать в случае задержки.

Сложность №2:

• Юридические ограничения.

Решение — не используем названия лекарственных препаратов, а называем действующие вещества.

Сложность №3:

• В основном люди идут к определенному врачу, по сарафанному радио.

Решение — показываем жизнь клиники и рабочие моменты врачей, чтобы расположить клиентов к экспертам «Клиника Фомина».

Как мы действовали:

• Внедрили современные идеи.
• Создавали мемы и полезный контент (гайды, чек-листы).
• Выкладывали простой контент, который легко воспринимается пользователями.

Чем руководствовались:

• Используем простой язык, избегаем сложных медицинских терминов.
• Делимся достоверной информацией.
• Подчеркиваем что современные методы лечения дают очень хорошие шансы справиться с болезнью.
• Напоминаем, как важна диагностика заболевания на ранних стадиях.
• Рассказываем о реальных людях, которые прошли успешное лечение.
• Заранее брифуем врачей, прописываем сценарий, план.
• Во время съемки каждый врач выстраивает повествование по-своему: суфлер, заучивание начала каждого абзаца, съемка каждой части отдельно.

3. Корректировка визуала.

Изменили визуальную концепцию, которая начала привлекать внимание пользователей.

4. Создание контента.

Что мы делаем в рамках работы над Reels:

• Следим за трендами и внедряем их в наш контент.
• Снимаем сезонные Reels (рассказываем о сезонных заболеваниях и проблемах, с которыми может столкнуться пользователь).
• Выкладываем Reels в соавторстве с врачами.
• Разрабатываем идеи, референсы и ТЗ для съемок на стороне заказчика.
• Делимся полезными советами, лайфхаками.

Также хорошо показали себя гайды и чек-листы, которые раздавались за подписку. Лучше всего инструмент работает в связке с блогером, который приводит трафик на страницу и рассказывает о том, что можно получить гайд.

В среднем ежемесячно реализовалось порядка 10 рекламных интеграций с бюджетом в 200–250 тыс. руб., что давало прирост в +/– 500 подписчиков.

5. Запуск таргетированной рекламы

С июня начали запускать рекламу «ВКонтакте». Ключевые факты:

• Вся оптимизация была направлена на привлечение подписчиков в сообщество.
• Использовали группы, похожие на нашу аудиторию.
• Начали таргетироваться на группы конкурентов. Настроили автотаргет по интересам (возраст, пол и интересы выбираются автоматически), в том числе беременность и роды, а также просто на активных участников данных групп.

3. Результаты сотрудничества

• Адаптировали систему согласования и постинг материалов.
• Разработали стратегию, направленную на закрытие страхов, болей и возражений пациентов.
• Заполнили аккаунт, что позволит продолжать сотрудничать с блогерами и делать посевы.

4. Заключение

Выводы:

• Для получения хорошего результата важно объединять усилия и работать в команде с клиентом.
• Пациент — основа аккаунта. Старайтесь быть полезными для людей, будьте проводниками в мире медицины.
• Создавая контент, ориентируйтесь в первую очередь на боли, возражения и интересы ЦА. Учитывайте «сезонность» тем.
• Говорите на одном языке с пациентами, не пытайтесь быть выше и умнее их. Простыми словами возможно донести экспертность.
• Регулярность постинга = ключ к успеху.