ТОП-1 в SMM среди страховых компаний для Страхового Дома ВСК

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Страховой Дом ВСК хотел занять лидерство в соцсетях в нише страхования. Хотел начать формировать у пользователей культуру потребления страховых услуг с помощью соцсетей. А также достучаться до новой аудитории, выделиться и удивить.

Для этого нужно было сменить подход к коммуникации и другой тон-оф-войс. Нужно быть на одной волне с пользователями соцсетей, говорить с ними на одном языке. Для этого нужен блог, который хочется читать не ради страховки, а ради эмоций, развлечений и смысла.

Задачи:

• Привлечь аудиторию.
• Увеличить базу подписчиков.
• Увеличить охваты и вовлеченность.

Цели:

• Стать интересными для молодой аудитории.
• Развивать культуру страхования в России.
• Формировать положительный образ страхования.

Что делали:

• Переосмыслили стратегию, внедрили мемы, тренды, популярную культуру и сторителлинг.
• С помощью соцсетей повышали спрос на услуги страхования. Использовали соцсети для смены социальной парадигмы и формируем восприятие страхования как простой и привычной процедуры.
• Переосмыслили традиционный подход к контенту. Чтобы отстроиться от конкурентов, мы изменили коммуникационную стратегию и стали говорить о страховании повседневно: не поучая, а развлекая.
• Выстроили контент-стратегию на новом фундаменте.
• Рассказали о продуктах и сервисах: показали, как работают продукты и в чем их преимущество, но напрямую не продавали.
• Рассказали о бренде через эмоциональную связь и лояльность.
• Продавали через мотивационный контент.
• Развлекали и создавали интересный и увлекательный контент, который привлекал и удерживал аудиторию.
• Образовывали через полезную и экспертную информацию, которая помогала лучше понимать продукты, услуги и отрасль страхования в целом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Проанализировав подход в сообществах конкурентов, мы подтвердили первоначальную гипотезу о консервативности финансовых и страховых компаний. И мы изменили коммуникационную тенденцию, обновили рубрикатор и форматы контента, начали внедрять новую развлекательную активность и интерактивы.

Контент мы разделили на три больших потока, каждый из которых решал определенные задачи. С помощью контента погрузили тему страхования в повседневную жизнь подписчиков.

• Мемы: делаем контент легким и жизненным. Это понятный и родной для тусовки в соцсетях язык.
• Формируем культуру: делаем страхование легким и знакомым. Используем интерактивные форматы, обсуждаем с аудиторией разные аспекты страхования, собираем обратную связь и UGC-контент.
• Тренды: легко и хайпово обсуждаем то, что актуально для людей. Вместе с подписчиками мы смотрим аниме, участвуем в благотворительности, шопимся на «Озоне», разговариваем с Алисой, празднуем Хеллоуин и обожаем капибар.

Также мы перестроили модель привлечения трафика в брендовые каналы. Для ВК использовали конкурсные воронки и таргетированную рекламу, для ТГ — Яндекс-посевы.

Провели геймификацию

Для достижения целей запустили геймификацию — проект «Большое доброе дело». Это чат-бот с Telegram Web App для новогодней благотворительной акции.

Акция стартовала в офлайн-формате: Дед Мороз гулял по Патриаршим прудам и интересовался у прохожих, какое доброе дело ему сделать. Это дало вирусный эффект, и видео стало мелькать в городских пабликах.

Дальнейшая активность перешла в онлайн-формат. И мы запустили интерактивный «Автомат добрых дел».

В качестве основного инструмента выбран чат-бот в связке с Telegram Web Apps. Дед Мороз предлагал подписчикам выполнить задания, накопить баллы, выиграть призы от ВСК и сделать большое доброе дело вместе — все баллы по окончании проекта Страхового Дома ВСК были переведены в рубли и отправлены в благотворительный фонд «Арифметика добра».

3. Результаты сотрудничества

Основные результаты работы:

• ТОП-1 в нише по приросту красоты: привлекли 73,1 тыс. подписчиков ВКонтакте и Telegram;
• ТОП-1 по размеру товара: в двух соцсетях сейчас 141,1 тыс. подписчиков — на 56% больше, чем у ближайшего конкурента;
• ТОП-1 по количеству показателей: на 23% больше, чем у ближайшего конкурента;
• ТОП-1 в октябре по показателям ER (0,7%) и ERV (2,63%) в ВК, в целом за время работы в 4 раза увеличилась прозрачность во ВКонтакте и в 3 раза — в Telegram;
• по результатам геймификации закрыли следующие цели: получили общий суммарный охват в 316 500, число активных пользователей — 6038 человек, более 34,3% пользователей оставили адреса электронной почты и увеличили базу подписчиков, на ВСК подписались более 39% участников акции.

4. Заключение

Этот кейс — пример настоящего партнерства. Работа над контентом шла в тесном взаимодействии: мы генерировали идеи, а команда ВСК дополняла и развивала их, предлагая свои решения. Такой синергичный процесс позволил нам создать цельный, эффективный и по-настоящему инновационный SMM для страховой отрасли. Высокий результат стал возможен именно благодаря совместной работе, где каждая сторона вносила свой вклад.