Доброцен: как мы перезапустили соцсети федерального дискаунтера и набрали 82 000 подписчиков

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В апреле 2023 года к нам обратилась компания Доброцен. Основной задачей было комплексное обновление страниц бренда в социальных сетях ВКонтакте и Telegram.

Цель изменений — привлечь новую аудиторию, заинтересовать существующую и повысить вовлеченность через контент, наполненный добрым юмором и историями из жизни.

Доброцен — федеральная сеть розничных магазинов (дискаунтеров). История которой началась с Урала. Сегодня это свыше 600 магазинов в 5 странах, в которых также представлены товары под собственной торговой маркой

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Перед нами стояла задача сделать контент более современным, сохранив уникальное торговое предложение (УТП) и концепцию дискаунтера. Наша работа над проектом строилась на комплексном подходе, который включал несколько ключевых этапов.

Основные задачи:

— Разработка контент-стратегии

— Визуальное обновление соцсетей

— Определение Tone of Voice (TOV)

— Вовлечение аудитории и создание комьюнити

— Запуск сообщества в Одноклассниках с нуля

— Привлечение новой аудитории

1. Анализ и подготовка

Мы провели аудит существующих аккаунтов, чтобы выявить слабые и сильные стороны. Изучили целевую аудиторию: её интересы, поведение и предпочтения. Определили ключевые платформы для продвижения: ВКонтакте, Telegram и Одноклассники.

2. Визуальное обновление

Мы обновили оформление социальных сетей. Создали новый дизайн постов, дополнили его современными элементами, сохранив фирменные цвета. Вместо устаревших векторных рисунков использовали реалистичные изображения товаров.

В иллюстрациях сделали акцент на главном — продукте и его цене. Изображения выглядят лаконично, не перегружены визуальным шумом, акцентируют и привлекают внимание яркой картинкой.

3. Разработка контент-стратегии

Чтобы сделать контент интересным и полезным, мы разработали комплекс рубрик с развлекательными, познавательными и продающими постами на разные тематики. В настоящее время мы продолжаем работу над социальными сетями Доброцена: делимся выгодными предложениями, советами, рецептами, проводим конкурсы.

Для каждой рубрики задействуем разнообразные форматы публикаций: статичные посты, карусели, видеоролики, клипы с элементами анимации и видеокружки в Telegram.

Рубрики для социальных сетей Доброцена:

3.1. Кулинарный журнал

Делимся с аудиторией различными рецептами и идеями быстрых блюд, а также публикуем обзоры продуктов питания.

3.2. Лайфхаки и советы

Делимся полезным контентом для дома и кухни: советами, как использовать товары Доброцена. Например – что приготовить из кабачков и какими продуктами заменить ингредиенты в любимых блюдах.

3.3. Обзоры на товары

Снимаем обзоры разных категорий товаров магазина Доброцен. Например, рассказываем о продуктах собственной торговой марки, затем проводим опрос, понравились ли покупателям новые товары.

Также мы показываем сравнение цен на товары в Доброцене и других магазинах. Анонсируем еженедельную акцию «Товары недели»: показываем продукты, на которые действуют скидки.

3.4. Подборки товаров

Регулярно публикуем подборки товаров под разные поводы для разных сегментов целевой аудитории. Например, сезонные про садоводство и кулинарию, для романтического ужина, к новогоднему столу, для идеального завтрака и другие.

3.5. Интерактивные посты

Придумываем интерактивы для взаимодействия с аудиторией. Подписчики активно делятся мнениями в комментариях, разгадывают слова, делают скриншоты, участвуют в баттлах и отправляют посты друзьям.Используем заходы в виде предсказаний, адвент-календарей, лабиринтов, шифром и многое другое.

3.6. Юмор / мемы

Добрый юмор и жизненные ситуации, в которых аудитория узнает себя, — то, что вызывает наиболее активное вовлечение наших подписчиков.

Благодаря новым рубрикам контент Доброцена стал ярким и креативным. Аудитория стала активнее реагировать на новые публикации. Каждый месяц мы публикуем более 50 постов.

4. Коммуникация с аудиторией

4.1. Tone of voice

Голос бренда в социальных сетях сочетает в себе дружелюбие, простоту и юмор. В общении мы избегаем формальностей и сложных формулировок.

Тон коммуникации соответствует концепции дискаунтера – всё просто, понятно и без лишних сложностей.

Мы используем шутки, чтобы сделать контент более живым и запоминающимся. Юмор Доброцена всегда добрый и позитивный, без сарказма и насмешек.

Мы показываем, что заботимся о своих покупателях, предлагая им не только выгодные цены, но и полезные советы, лайфхаки и поддержку. Забота и простота подчеркивают, что бренд ориентирован на потребности своих клиентов.

Для усиления узнаваемости используем повторяющиеся фразы и слоганы.

4.2. Вовлечение аудитории и создание комьюнити

Активное продвижение в социальных сетях привлекло больше подписчиков. Вместе с ростом числа пользователей увеличилось и количество комментариев.

Мы внимательно относимся к каждому отзыву и сообщению в социальных сетях: оперативно реагируем на негативные комментарии, прислушиваемся к пожеланиям и подробно отвечаем на вопросы. Для нас важен открытый диалог с аудиторией: мы инициируем обсуждения, проводим опросы и организуем увлекательные конкурсы.

Однажды мы помогли покупателю найти нужный ему товар и организовали доставку из другого города через персонального менеджера. Такой подход позволяет не только решать проблемы, но и укреплять доверие и лояльность к бренду.

4.3. Запуск виджета активности ВКонтакте

Мы запустили рейтинг активности во ВКонтакте с конкурсной поддержкой, что позволило существенно повысить вовлеченность аудитории и добиться значительного роста лайков, комментариев и голосов в опросах.

Активное обсуждение развернулось как между участниками, так и между аудиторией и брендом.

В результате кампания охватила более 1 миллиона пользователей. Показатель ER увеличился на 63%, а количество целевых действий возросло в 2,5 раза.

Успех первого рейтинга вдохновил нас на повторное использование этого инструмента. Впоследствии мы запустили Виджет активности с ещё более привлекательным призовым фондом.

4.4. Разработка креатива для стикерпака в Telegram-канале

Для поддержки дружелюбного настроя в Telegram-канале мы разработали креатив для стикеров. Теперь у Доброцена есть стикерпак с маскотом бренда и весёлыми фразами, которыми мы обмениваемся с аудиторией в комментариях.

5 Привлечение новой аудитории

5.1. Запуск с нуля сообщества в Одноклассниках

На основе анализа целевой аудитории Доброцена мы сделали вывод – большая часть потенциальных покупателей активна в Одноклассниках. Запустили для бренда аккаунт в ОК с нуля. Результат превзошел ожидания – с момента начала ведения нами социальных сетей по январь 2025 года на сообщество подписался 34 321 человек.

Вся аудитория живая: зрители ставят реакции, делают репосты постов к себе на страницу, оставляют комментарии и активно включаются в обсуждения.

Аудиторию привлекали через розыгрыши продуктовых корзин и таргетированную рекламу.

5.2. Разработка контента для раздела «Увлечения» в Одноклассниках

Для вовлечения аудитории в Одноклассниках вы продвигали аккаунт через раздел «Увлечения»: разработали контент для подраздела мастер-классов, публиковали пошаговые рецепты блюд, приготовленных из продуктов магазинов Доброцен.

Активность подписчиков говорит сама за себя: лайки, комментарии и репосты значительно повышают виральность контента, расширяя его охват. Мы продолжаем развивать раздел и радовать подписчиков в Одноклассниках новыми интересными рецептами.

5.3. Таргетированная реклама Вконтакте и Одноклассниках

Для продвижения аккаунтов Доброцена в социальных сетях мы использовали таргетированную рекламу ВКонтакте.

В рекламных кампаниях использовали текстово-графические объявления и фотографии, сделанные в магазине. Эффективными оказались не только объявления о конкурсах с призами, но и стандартные рекламные форматы.

Результаты рекламной кампании за период с января 2024 по январь 2025:

ВКонтакте: 31 505 новых подписчиков. Стоимость одного подписчика: от 10 до 20 руб.

Одноклассники: 39 961 новых подписчиков. Стоимость одного подписчика: от 8 до 16 руб.

5.4. Таргетированная реклама TG ADS

Для продвижения Telegram-канала Доброцена использовали стандартные текстовые объявления, где делали акцент на выгоде, которую можно получить, подписавшись на канал.

Результаты кампании за период с мая 2024 года по январь 2025: 2976 новых человек в канале со стоимость от 200 до 340 руб. за одного подписчика.

5.5. Посевы в каналах Telegram

Для реализации посевных рекламных кампаний мы взяли за основу механику розыгрыша продуктовых корзин и других призов.

Мы выбирали каналы с широкой аудиторией по городам присутствия Доброцена по новостным, семейным и акционным тематикам разного масштаба.

Результаты кампании за период с ноября 2024 года по январь 2025: 3802 новых подписчика через посевы в Telegram с стоимостью от 100 до 240 руб. за одного.

5.6. Конкурсы

Для привлечения новых подписчиков и расширения аудитории мы регулярно проводим конкурсы и розыгрыши в сообществах Доброцена ВКонтакте, Telegram и Одноклассниках.

3. Результаты сотрудничества

С момента начала ведения социальных сетей до января 2025 года нам удалось привлечь 82 004 новых подписчика на три площадки в совокупности: Вконтакте, Одноклассники и Telegram.

Нам удалось сформировать коммьюнити и узнаваемый имидж бренда в социальных сетях. Регулярные конкурсы, обратная связь и работа с комментариями превратили подписчиков в активное, лояльное комьюнити.

Проект подтвердил, что даже в низкоценовом сегменте ритейла социальные сети могут стать мощным инструментом для роста лояльности и продаж. Главный секрет успеха — не просто продвижение товаров, а создание ценности для аудитории через полезный и эмоциональный контент.

Воронцова Лидия Сергеевна

специалист по рекламе, Федеральная розничная сеть "Доброцен"

Работать с коллегами приятно, идеи амбициозны, реализация в срок, ну, а цифры прироста говорят сами за себя.

4. Заключение

Наши результаты показывают, что искренность, юмор и внимание к деталям способны превратить дискаунтер в любимый бренд с лояльным, дружелюбным комьюнити

Могилевцев Илья Олегович

Сооснователь и коммерческий директор, О'Смысле

Нам нравится работать с большими и масштабными проектами, в которых мы с клиентом делаем совместную большую работу, слышим друг друга и достигаем высоких результатов!

ВКонтакте

Одноклассники

Telegram