Личный бренд врача-кардиохирурга-аритмолога в соцсетях: как за 1 год привлечь >11 000 подписчиков и получить 1160 целевых обращений от пациентов при помощи контент-маркетинга и блогерской рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

Олег Валерьевич Лихачев-Мищенко:

• практикующий сердечно-сосудистый
• хирург со специализацией в аритмологии,
• провел более 1000 операций,
• автор международных исследований,
• спикер международных конференций

С Олегом мы сотрудничаем с 2023 года. Тогда он обратился к нам с основным запросом на увеличение пациентопотока на консультации. За первый год сотрудничества мы добились более 900 целевых обращений. Запись на консультации была полной. Но в течение времени цель трансформировалась, и на 2024 год мы сформулировали ее так: “ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ВЕДУЩЕГО АРИТМОЛОГА В СТРАНЕ”

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы полностью переработали стратегию, так как у нас больше не было привязки к ГЕО, запись ко врачу итак была полной благодаря предыдущему периоду работы. Нужно было выходить на более широкую аудиторию.

Выстраивали работу так, чтобы максимально привлечь внимание аудитории к личности врача. Лучшими инструментами здесь были выбраны два объемных направления работы:

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ (на него сделали основной упор)

Публикации регулярного и релевантного для аудитории контента, который будет повышать уровень доверия людей к врачу с помощью личного бренда

РАБОТА С ИНФЛЮЕНСЕРАМИ

Привлечении целевого трафика за счет блогерской рекламы

1. КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ

Описание контент-стратегии

Изначально мы взяли вектор на многоканальность и разнообразие контента как в плане форматов (посты, карусели, рилс), так и в плане тем:

• просветительские материалы об аритмии и заболеваниях сердца в целом;
• разбор типичных мифов;
• кейсы и реальные видео-отзывы от пациентов в формате интервью;
• материалы из СМИ (например, репортажи с федеральных каналов, где рассказывали об уникальных операциях на сердце);
• обзор современных научных исследований (без занудства, переводя с медицинского на русский);
• итоги международных конференций и размышления по поводу того, что врач будет внедрять в свою практику;
• юмор и развлечения по теме (в том числе через мемы);
• личный контент: путешествия, хобби, немного семья и кошка (в сторис);
• немного профессионального контента для коллег.

Многоканальность

Ведение нескольких площадок в соцсетях - это уже даже не тренд, а необходимость. Учитывая, как быстро меняется СММ, для большего охвата аудитории и наличия “запасного аэродрома” целесообразно вести как минимум 2 соцсети. Мы выбрали больше. Что сделали?

• Определили ключевые площадки: так как у клиента уже был блог в Инстаграм (соцсеть принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской) - выбрали именно эту площадку как основнуб + репостили контент в Телеграм, ВКонтакте
• Запустили в качестве эксперимента: Тенчат, Дзен, Ютьюб
• Выбрали стратегию качественной адаптации контента из “основного” блога (что идеально подошло для тестирования каждой площадки)
• В начале года мы делали упор на живые рилс, снятые профессионально в студии. Они были качественными, дорогими, подчёркивали серьёзность и солидность врача (несмотря на его молодость). Выбирали самые животрепещущие темы (последствия аритмии, её симптомы, процесс лечения, послеоперационный период). Результаты были стабильно хорошими, многие ролики неплохо залетели на широкую аудиторию.

Столкнулись с проблемой

В Инстаграм (соцсеть принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской) в начале года делали упор на живые рилс, снятые профессионально в студии. Они были качественными, дорогими, подчёркивали серьёзность и солидность врача (несмотря на его молодость). Результаты были стабильно хорошими, многие ролики неплохо залетели на широкую аудиторию.

НО! С клиентом не получалось сделать тот контент, который мы планировали, потому что у него не было времени на съемку. Начали штурмить, что же сделать. Нам нужно было не зависеть от того, снимет ли Олег контент, при этом поддерживать вовлечение в блоге.

Учитывая, что сам клиент харизматичный, хорошо относится к юмору, сам любит поюморить, мы сделали ставку на... мемы. И в целом, сделали контент более развлекательным (не теряя, однако, глубины и экспертности). Это решение подходило под стиль врача, не шло вразрез нашей цели и позволило действовать обособленно, не ждать, когда у клиента появится время на съемки.

Нашли баланс: мемы отвечают за развлечение или эмоционально передают мысль, а описание к ним содержит экспертные материалы.

Мы одновременно:

• привлекаем холодный трафик в блог (на мемы и юмор легче привлекать людей)
• прогреваем экспертным содержанием подписчиков

Те, кто предпочитает более лёгкий контент, могут улыбнуться от рилс, переслать его кому-то, без труда досмотреть его и не напрягаться. Те, кто хочет углубиться, идут читать описание и получают полезную информацию

Адаптация мемов и трендов

Фишка данного проекта – активная работа с юмором и мемами. Мы регулярно держим руку на пульсе, отслеживаем, что сейчас в тренде и что только набирает популярность (чтобы одними из первых адаптировать это).

Взяли за правило: мониторим трендовые фишки и в обязательном порядке каждую неделю высылаем клиенту свежие мемы, быстро их постим после согласования. Стоит отметить личную включённость клиента в работу: он предлагает жизненные мемы, которые хорошо отражают то, с чем он имеет дело каждый день. А значит, мем получается не вымученным, а очень естественным и цепляющим.

Передача тов – одной из особенностей работы с медицинскими проектами является сложность формирования коммуникации с аудиторией. Проще говоря, очень сложно перевести с медицинского на русский так, чтобы не потерять экспертизу и чтобы аудитории было вообще интересно это читать. Соответственно, это была сложная задача.

За cчёт чего нам удалось найти нужный стиль?

• Прямота и честность: мы открыто называем вещи своими именами, честно говорим о возможных последствиях для здоровья. Не запугиваем, но и не пытаемся завуалировать факты. Например, открыто употребляем слова типа “смерть”, “умереть”.
• Сарказм: в отдельных случаях мы готовы высказаться достаточно резко, тем самым выделяя врача среди конкурентов, которые часто боятся, “как бы чего не вышло”. Мракобесие, стереотипы и неправильные решения, которые вредят пациентам – главный враг. К ним мы беспощадны: можно проявлять сарказм (но не скатываться в оскорбления), аргументированно и с некоторой эмоциональностью доказывать, почему всё это неправда.
• В то же время ТОВ уважительный, обращаемся к аудитории на “вы”. Наша ЦА очень разнообразная, т.к. аритмия может коснуться абсолютно любого. Следовательно, мы учитываем, что блог могут читать люди старшего возраста, далёкие от молодёжного сленга – и не перебарщиваем с дерзостью и разговорными выражениями.
• Больше высказываний от первого лица. Не просто даём факт, а сопровождаем его личным комментарием.
• Избегаем сложных терминов, излишней заумности. Наоборот – объясняем всё “на пальцах”, через метафоры.

Раскрытие смыслов

Кардиология и, в частности, аритмология – очень сложная область медицины, поэтому здесь от нас потребовалось особенно много усилий по работе со смыслами. Конкуренты в основном делают научно-популярные публикации, которые порой требуют от читателей интеллектуального напряжения. Наш вектор отличается тем, что мы, наоборот, стараемся упрощать смыслы.

• Одна публикация – одна мысль. Не стараемся уместить в один пост слишком много.
• Общаемся с пациентами, а не с медиками. Часто врачи пишут слишком экспертно, боясь показаться “глупыми” перед коллегами. Но мы понимаем для кого пишем, поэтому отбрасываем этот страх.
• Держим в уме глобальное. Показываем отношение не только к конкретным вопросам “здесь и сейчас”, но и обозреваем состояние отрасли в целом в России и в мире, пытаемся предугадать, как будет развиваться аритмология в будущем.

2. ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ

1. Так как нашей основной целью было прокачивать медийность врача, для продвижения мы выбрали рекламу у блогеров. Основные сегменты аудитории, с которыми нам предстояла работа:

• взрослая аудитория, которым подходят темы, связанные с хозяйством, загородной жизнью, уютом и т.п.
• сегмент более молодой аудитории 25-35 лет – с помощью закупки рекламы у лайфстайл-блогеров, мамочек и в блогах со схожими тематиками

2. Для охвата этой целевой группы мы использовали нишевых блогеров, чья аудитория ориентирована на специфические интересы, не столь популярные среди молодежи. Это, как правило, дачники, садоводы, огородники, фермеры, ведущие свои каналы о ведении хозяйства, загородной жизни и т.п. Самый дешевый подписчик выходит как раз с таких каналов.

3. Во вторую очередь - привлечение более молодой аудитории (аритмия бывает у всех возрастов). Тут мы сотрудничаем с лайфстайл-блогерами, мамочками, психологами и специалистами, освещающими темы, актуальные для молодежи: здоровый образ жизни, спорт, питание, психология, уход за собой. Здесь чаще выходит более дорогой подписчик, так как процент молодых людей страдающих аритмией все же меньше.

Что важно было в работе с блогерами:

• Первое - при отборе вариантов для сотрудничества мы уделяли особое внимание статистике аккаунтов. Эти метрики необходимо оценивать для того, чтобы понять соотношение цены и качества работы блогеров.
• Вторым немаловажным фактором успеха в продвижении является грамотно разработанное ТЗ с общей информацией о враче и конкретными тезисами, которые блогеры должны раскрыть в интеграции

Отметим, что тестов было проведено немало, чтобы нащупать нужный формат, который цеплял бы аудиторию.

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы с контентом:

1. Выстроили систему, которая дает стабильный результат клиенту (охваты в профиле в среднм 25 тыс на один ролик, работают на медийность и рост личного бренда). Ссылки с примерами прикрепляем

2. Добились того, чтобы при качественной адаптации контента, многоканальность помогала растить аккаунты без вложений. В одном из примеров, наш клиент стал автором недели в Тенчат

Результаты инфлюенс-маркетинга:

Всего за 12 месяцев было вложено 206 200₽, и мы получили 4219 подписчиков по средней цене в 55,02₽, что является очень хорошим показателем, учитывая нишу и редкость специализации доктора.

Лучший показатель стоимости подписки был в июле 2024 - 29,4₽

Прирост подписчиков за 2024

Общий прирост аудитории - 11988 подписчиков

Количество целевых обращений от пациентов

За 2024 год к Олегу обратились за помощью только через 2 основные социальные сети 1160 раз. Не считая положительных реакций и вовлечения в контент.

Пикалова Светлана

Руководитель агентства, PikArt SMM

В нашем кейсе, возможно, все выглядит классно, легко, и, казалось бы, это можно взять и распространить на любой блог, но на самом деле нет. Успех сильно зависит от харизмы самого специалиста и от его желания вовлекаться в продвижение себя. Олег харизматичный, всегда прекрасно излагает мысль и видно, что ему самому этим интересно заниматься. Это привлекает людей, располагает. Поэтому мы наблюдаем такой феномен, что в других социальных сетях, в которые мы не вложили ни рубля, у нас идёт постоянный рост.

Если бы человек был не включен, не предлагал сам какие-то идеи нам, нас бы не посвящал в какие-то детали, то тоже бы не получилось интересного классного контента и такого результата. Так получилось, что все совпало, наш мэтч получился. И, мы, понимая цели проекта, увидев вот эту харизму, помогли все правильно упаковать. А за счет контентной стратегии и стратегии продвижения, делаем регулярный результат. Нам удалось помочь клиенту реализовать его цели.

Рилс: "Этот малыш избавит вас от аритмии", 9,1 млн просмотров

Рилс: "Разница в трепетании предсердий", 1 млн просмотров 17 тыс репостов

Рилс: "Безвыходных ситуаций не бывает", 948 тыс. просмотров

4. Заключение

Соцсети идеально подходят для того, чтобы помогать врачам растить личный бренд. Это достигается при помощи комплексной работы – грамотной контентной стратегией в блоге и привлечением трафика.

Одним лишь трафиком не обойтись, в сложных нишах людям нужны доказательства и высокий уровень доверия.

В медицине работает только так!

Рост аудитории и обращения из соцсетей — это ключевой KPI, по которому оценивается эффективность комплексного продвижения. По сути их число демонстрирует рост интереса в личности врача.

В данном проекте мы не имеем доступа к внутренней информации о конверсии в запись. Но исходя из того, что клиент продолжает работу с нами и физически не успевает отвечать на все запросы от пациентов в соцсетях, делаем вывод, что результаты более чем устраивают.

Продолжаем сотрудничество, и нас ждет новая интересная задача от клиента: открылась клиника, куда необходимо увеличивать пациентопоток. Такой рост и вовлечение в блоге врача - это большое подспорье в развитии клиники.

Делимся с вами некоторыми приятными моментами сотрудничества!