Кейс для «Уральских авиалиний»: как мы увеличили количество бронирований и доход с Яндекс.Директа для новых пользователей более чем в 2 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш заказчик – «Уральские авиалинии», одна из крупнейших российских авиакомпаний.

Клиент обратился к нам в процессе поиска нового подрядчика для работы с Яндекс.Директом на замену предыдущему. Критически важно было не потерять то, что уже настроено, и улучшить то, что можно улучшить.

Основные цели

• осуществить плавный переход от одного подрядчика к другому, при этом сделать канал привлечения трафика (Яндекс.Директ) более прогнозируемым и прозрачным для самого заказчика;
• увеличить число покупок билетов через сайт;
• в долгосрочной перспективе нарастить долю продаж билетов через собственный сайт, снизив зависимость от агрегаторов (онлайн-агентов и мета-поисковиков). Агрегаторы забирают все бОльшую долю рынка во многих сферах, не только в авиаперевозках – это проблема, с которой многие сталкиваются. Но для нашего заказчика важно, чтобы собственный сайт оставался эффективным каналом продаж.

Ключевые задачи

1. маркетинговые

• защитить бренд: настроить обработку брендового спроса и не позволять конкурентам перекупать брендовый трафик;
• привлечь новых клиентов: ранее реклама была преимущественно брендовой;
• раскрыть преимущества авиакомпании в рекламе:
• - общие: возвратные билеты, программа лояльности,
• - по направлениям: прямые рейсы, конкурентные цены, удобное время вылета и прилёта;
• информировать о спецпредложениях:
• -акции (распродажи, скидки, новые направления),
• -дополнительные продукты (например, Московский абонемент, Бизнес-проездной);
• мотивировать аудиторию совершать покупки во внутренних каналах заказчика, чтобы сохранить трафик на сайт и долю прямых покупок в общем сплите продаж авиакомпании.

2. технические

• настроить аналитику для точного измерения эффективности рекламы;
• при переходе от предыдущего подрядчика не обнулить, а нарастить показатели эффективности РК, сохранив накопленную статистику и обучение РК;
• оптимизировать и развивать структуру РК под изменяющиеся условия на рынке и запросы от маркетинга заказчика;
• разработать механизм запуска новых кампаний:
• -подбор таргетингов и семантики,
• -подготовка сообщений и креативов,
• -настройка и запуск РК;
• протестировать разные типы кампаний и стратегии показов для поиска наиболее эффективных решений;
• определить разницу в CPA для новых и существующих пользователей, корректируя ставки в небрендовых РК;
• разработать алгоритм оптимизации и прогнозирования РК;
• увеличить число бронирований в соответствии с планом и прогнозами при ограничении CPA.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Исходя из целей и задач, наши работы можно разделить на 3 группы:

1. Работы переходного периода

Цель — плавный переход от одного подрядчика к другому и поиск точек оптимизации.

Основные задачи:

• анализ текущих рекламных кампаний в Яндекс.Директ;
• настройка аналитики (подробнее в отдельном кейсе про дашборды и модуль Ecommerce);
• планирование и разработка структуры РК;
• внесение правок в существующие РК (изначально все кампании были брендовыми).

2. Регулярные работы

В рекламном кабинете заказчика почти сотня рекламных кампаний, большую часть которых мы готовили и запускали с нуля.

Мы прошли путь от простой структуры, которая досталась нам в наследство от предыдущего подрядчика, к более развесистой, которая обросла новыми типами РК и подходом к группировке этих РК:

В итоге пришли устоявшейся структуре рекламного аккаунта, но продолжаем тесты и пробуем новые инструменты, которые появляются в Яндекс.Директе.

Ежемесячно мы:

• анализируем эффективность кампаний;
• контролируем и поддерживаем текущие РК;
• готовим отчеты по всем запущенным кампаниям.

3. Периодические работы

• запуск новых РК;
• тестирование различных типов РК (как для поиска эффективных решений, так и для решения возникающих проблем);
• прогнозирование и планирование бюджетов (как для новых РК, так и для всей активности в Директе на год).

Оптимизация работы с кампаниями

Чтобы систематизировать и ускорить процессы, мы:

• создали таблицу учета РК с недельными бюджетами для контроля расходов;
• разработали инструмент генерации ключевых фраз по шаблону, позволяющий собирать 1500 запросов за пару минут;
• выработали единую логику формирования названия рекламных кампаний и UTM-меток, начали собирать эти данные в отдельной таблице;
• подготовили регламенты для быстрого запуска кампаний, описав все настройки и привлекая дополнительных специалистов.

Аналитика и отчетность

Мы начинали со стандартных отчетов (затраты, клики, CTR, CPC, CPA, конверсии). Со временем отчеты расширились:

• Ecommerce-данные (доход, ДРР, средний чек) помогли точнее масштабировать кампании;
• изменения в РК — добавили в отчет, чтобы оценивать их влияние на статистику;
• группировка кампаний — отчет стал трехуровневым:
• 1. общая динамика по каналу и трем ключевым группам РК,
• 2. детальная статистика по кампаниям в группах,
• 3. отдельные РК, не вписывающиеся в основную структуру (например, не на авиабилеты, а для набора бортпроводников).

Кроме того:

• на первом уровне отчета добавили не просто динамику затрат и целевых действий, а процентное изменение затрат и количества бронирований;
• после года работы появилась таблица “прошлый год – план – факт” для наглядного сравнения данных. В процессе работы мы постоянно развивали и дорабатывали систему анализа и эффективности, попутно обогащая исходные данные дополнительными. Одним из таких инструментов стал дашборд с аналитикой поискового спроса, идеи из которого команда Яндекса позднее взяла для внутреннего использования;
• создали дашборды в Yandex DataLens для гибкого анализа: группировка РК, сравнение атрибуций, статистика в динамике.

Анализ моделей атрибуции

Мы сравнивали ключевые показатели кампаний в разных атрибуциях, учитывая цели и таргетинг и сделали следующие выводы по своей работе:

• верхнеуровнево по всему каналу (или по всем РК вместе) стоит смотреть статистику в какой-то одной модели атрибуции (мы смотрим атрибуцию «Последний значимый переход»);
• для кампаний на привлечение новых пользователей важно учитывать модель «Первый переход»;
• в атрибуции «Последний значимый переход» часть конверсий терялась, что могло искажать реальную эффективность некоторых кампаний.

Продемонстрируем на примере.

На графике видно разницу в количестве покупок в зависимости от выбранной модели атрибуции.

Как следствие, в зависимости от модели каждой компании будет атрибуцировано разное количество конверсий, что влияет на значение CPA. В результате одна и та же кампания будет иметь «хороший» показатель в одной модели и «плохой» в другой. За счет использования разных моделей атрибуции, мы понимаем, на каком этапе пользовательского пути работает кампания, и избегаем ошибочного отключения эффективных РК. Мы не покажем реальных цифр, но по цветовому кодированию в таблице это наглядно видно.

Прогнозирование и защита бюджета

В начале нашего сотрудничества прогнозы строились на 1 месяц вперед — мы рассчитывали визиты и целевые действия при разных бюджетах, опираясь на сезонность, средние значения стоимости за визит (CPVisit) и CPA за последний квартал. Просчитывали три сценария: позитивный, сдержанный и негативный.

Затем нужно было спрогнозировать показатели и бюджет на 2024 год.

Мы взяли данные :

• по расходам на Яндекс Директ за 2023 год,
• скорректировали CPVisit и CPA с учетом медиаинфляции и сезонности,
• а также учли запуск новых направлений и инструментов.

На финальном согласовании распределили бюджеты по кампаниям, добавили средний чек и доход. По итогам 2024 года стоит отметить, что в некоторые месяцы мы очень точно попадали в наш план, а в некоторые перевыполняли его.

Для бюджета на 2025 год мы учли больше данных, включая емкость ниши и бренда, BI-аналитику и влияние медийной рекламы.

Командная работа

Помимо технических настроек, аналитики и отчетности, важно было наладить коммуникацию между тремя командами: JetStyle, Уральские авиалинии и Яндекс. Каждый вносит свой вклад:

• мы запускаем РК, анализируем эффективность, тестируем гипотезы, прогнозируем и помогаем команде Уральских авиалиний взаимодействовать с другими отделами;
• Уральские авиалинии ставят задачи, контролируют результаты, делятся внутренними данными и аналитикой;
• Яндекс дает рекомендации по настройке РК, решает технические проблемы, готовит квартальную аналитику и отчеты.

Взаимодействие выстроено эффективно — все команды работают сообща и подключаются в нужные моменты.

3. Результаты сотрудничества

В результате нашей работы, которая успешно продолжается, мы смогли добиться следующих результатов.

1. Плавно перенесли все от предыдущего подрядчика, сохранив и приумножив объем конверсий с данного канала, а также построили управляемый процесс привлечения новых клиентов через Яндекс Директ

Мы увеличили число бронирований по кампаниям, нацеленным на привлечение новых пользователей, с Яндекс Директ в 2024 в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

Суммарно в 2024 году увеличили доход для новых пользователей по данным Ecommerce в 3,5 раза по сравнению с 2023 годом.

Рекламный бюджет на данный сегмент пользователей увеличился в 2024 году примерно в 2 раза, при этом ДРР (доля рекламных расходов) данной группы кампаний снизилась на 2% год к году.

CPA (стоимость целевого действия) снизилась примерно на 30% для данной группы кампаний, несмотря на медиаинфляцию в интернет-рекламе, которая в 2024 году составила от 20 до 25% (по данным исследования E-Promo).

CR (конверсия) увеличилась примерно на 0,5% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

2. В целом, мы увеличили доход и число покупок авиабилетов с сайта для канала Яндекс Директ

Увеличили число бронирований в 2024 году на 10% по сравнению с 2023 годом, а доход на 16%.

3. Мы продолжаем сотрудничество и для достижения цели по увеличению доли продаж с сайта подключаем дополнительные каналы.

Например, с августа 2024 ведем еще и SEO.

4. Заключение

За два года работы мы превратили Яндекс.Директ в управляемый инструмент. Клиент получает больше дохода, видит реальную эффективность рекламных кампаний и может гибко управлять бюджетами.

Команда Яндекса регулярно отмечает, что по данным их отраслевой аналитики показатели наших рекламных кампаний (как брендовых, так и небрендовых) лучше, чем средние значения в нише авиабилетов: средний CPA ниже, а конверсия выше.

Мы продолжаем сотрудничество и не останавливаемся на достигнутом.

Иван Дзиваковский

начальник службы маркетинга, «Уральские авиалинии»

В работе с подрядчиком для нас особенно важны:

• вовлеченность и глубокая включенность во все процессы, включая взаимодействие с другими командами. Мы ценим, когда подрядчики могут напрямую договариваться между собой в интересах общего дела и приходить к совместным решениям;
• умение слышать и понимать потребности, возникающие из специфики нашего бизнеса, а также гибкость во внесении изменений в рекламные кампании и подготовке расширенных версий отчетов;
• партнерская позиция и готовность поддерживать внутреннюю команду маркетинга при защите решений на уровне руководства.

У нас сложилось отличное взаимопонимание и продуктивное сотрудничество. Сейчас выстроен понятный рабочий процесс, есть множество эффективных инструментов, и мы планируем продолжать совместную работу.