Увеличили продажи в 2 раза для LACALUT на Ozon и Wildberries с помощью внешнего трафика.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

C каждым годом покупатели все чаще ищут товары сразу на маркетплейсах, минуя офлайн и интернет-магазины. Такой спрос на площадки вызывает интерес и у продавцов. Только за 2023 год их количество (работающих на двух маркетплейсах) выросло на 64% по данным T-Bank eCommerce.

Из-за этого становится сложнее бороться за внимание покупателя, в дополнение к внутренним инструментам продвижения важно подключать ещё и внешние. Они помогают переключить внимание покупателя с брендов-конкурентов и привести новую для бренда и маркетплейса аудиторию.

С такой задачей в начале 2024 года обратился к нам LACALUT® — немецкий стоматологический бренд по уходу за полостью рта со столетней историей. Вместе с брендом мы работаем с 2023 года, помогаем увеличивать трафик и продажи на маркетплейсах.

В этот раз нам нужно было привлечь новую аудиторию и увеличить продажи сразу пяти линеек зубных паст LACALUT®: kids, junior, white, sensitive и aktiv. В качестве KPI выделили рост показателя рентабельности инвестиций в рекламу, нашей целью было достичь и удержать ROAS больше 3 (стартовали с отметки 2,5).

Мы в DV GROUP помогаем брендам увеличивать продажи на маркетплейсах, приводя качественный внешний трафик. Вместо стандартных интересов мы используем локальные сегменты на основе онлайн-транзакций покупателей для настройки таргетированной рекламы. В этом нам помогает собственная CDP-платформа. Она позволяет нам обрабатывать анонимизированные данные о покупателях, умеет распознавать магазин, бренд и категорию покупки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подготовка к внешнему трафику на маркетплейсах

Для начала мы вместе с командой бренда проверили, все ли готово перед запуском внешнего трафика на Ozon и Wildberries, так как эти две площадки являлись ключевыми для LACALUT®. Проанализировали важные параметры:

• Объём промо-позиций на складе и возможность повторной отгрузки, чтобы товар был всегда в наличии.
• Конкурентное ценовое предложение. Проанализировали при помощи CDP-платформы прошлые промо активности конкурентов на маркетплейсах.
• Карточки товаров. Проверили и обновили контент, описания товаров.
• Отзывы. При недостатке отзывов на определённые товары рекомендовали команде бренда мотивировать покупателей с помощью системы начисления баллов за каждый оставленный отзыв.

Все перечисленные параметры влияют на удержание высоких позиций в выдаче и помогают конвертировать трафик в покупку.

После проведённого анализа в качестве оффера вместе с LACALUT® выделили скидку до 40% на все линейки зубных паст. А также придумали концепцию для креативов и подготовили их к старту рекламной кампании.

Дальше приступили к самому важному — сборке сегментов на основе онлайн-транзакций пользователей. Собрали данные из более 50 онлайн-магазинов и мобильных приложений, а также телекома. Выделили три ключевых:

Пользователей, которые ранее покупали в категориях:

- детские товары, для мам и малышей

- зубные пасты на маркетплейсах

- средства для дёсен

- средства для отбеливания зубов

- средства для чувствительных зубов

Конкуренты

Пользователей, которые ранее покупали у конкурентов.

Look-a-like

Look-a-like покупателей LACALUT®

Для каждой линейки использовали дополнительные сегменты: для kids, junior — те, кто покупал товары для детей в целом и у конкурентов, для sensetive — те, кто покупал средства для чувствительных зубов в целом и у конкурентов и так далее.

Запуск рекламы на подборки Ozon и Wildberries

Загрузили выделенные сегменты в рекламные кабинеты и запустили кампании в ЕПК Яндекс (единой перфоманс кампании), которая сочетает в себе РСЯ и Поиск. А также подключили рекламу в VK ADS. Такой сплит инструментов позволяет добиться быстрого результата. Весь трафик вели не на карточки товара, а на подборки. Это помогало нам снизить риск переключения внимания покупателя на конкурента, так как в подборке был широкий ассортимент бренда. Для работы выбрали формат текстово-графических объявлений.

Каждые две недели отслеживали динамику переходов и продаж. Если видели, что баннеры не работают или «выгорают», то обновляли их стилистику и УТП.

Не просто заменяли баннеры на новые, а анализировали, какие ассоциации могут появляться у покупателей при мысли о белоснежной улыбке или чувствительности зубов. Подбирали продукты и эмоции, которые вызывают нужную ассоциацию для того, чтобы покупатель мог легко считать наши баннеры. В процессе работы отказались от обезличенных креативов — лайфстайл креативы работают лучше.

Внешний трафик за месяц помог увеличить заказы выделенного ассортимента на 28%, оставаясь при этом в рамках ДРР.

Кроме ключевых сегментов, мы тестировали ещё и косвенные, на базе сопутствующих покупок товара. Например, для детской линейки брали сегмент покупателей сладостей для детей. А также собирали данные о пользователях на основе покупок в категориях: электрические щётки, ирригаторы, капы, уход за брекетами. Но такие сегменты отрабатывали не так эффективно, как стандартные.

Держали руку на пульсе и отслеживали не только продажи бренда, но и брендов-конкурентов. Сейчас продавцам доступна только статистика продаж бренда в целом и внутри категории. А мы помогаем заглянуть глубже и посмотреть аналитику в разрезе каждой категории и сделать конкурентный анализ.

CDP позволяет нам оценить сколько прибыли приносит один клиент, посмотреть путь покупателя, как и где он совершил покупку. А ещё можем увидеть продажи после завершения рекламной кампании, если пользователь попал в наш сегмент.

3. Результаты сотрудничества

Благодаря подобранным сегментам для запуска внешнего трафика на маркетплейсы и сквозной аналитике, нам удалось увеличить количество продаж в 2 раза. Кроме этого, мы не просто остались в рамках ДРР, а перевыполнили KPI и увеличили отдачу от рекламы(ROAS) c 2,6 до 3,14.

Рост заказов линеек зубных паст LACALUT® с февраля по октябрь 2024

Линейка kids — рост продаж на 219%

Линейка junior — рост продаж на 128%

Линейка sensitive — рост продаж на 92%

Линейка white — рост продаж на 67%

Линейка aktiv — рост продаж на 52%

Александр Орлик

Директор по маркетингу, LACALUT®

Нам надо было усилить внутреннее продвижение на маркетплейсах. Поэтому в DV GROUP мы обратились за внешним трафиком и абсолютно новой аудиторией.

Нам нравилась прозрачность в отчётах и анализе эффективности кампании. Мы могли отслеживать результаты и видеть, какие методы действительно работают. А еще мы получили много положительных отзывов от новых клиентов, это не может не радовать! Определенно рекомендую сотрудничество с этой командой тем, кто ищет реальных результатов!

4. Заключение

Вместе с запуском внешнего трафика мы рекомендуем использовать ещё и внутренние инструменты продвижения на маркетплейсах:

• отрабатывать отзывы
• обновлять rich-контент: описание, изображение, преимущества товара
• отслеживать цены на другие позиции
• следить за выдачей и использовать внутренние рекламные форматы
• Для усиления эффекта от внешнего трафика рекомендуем запускать параллельно медийные размещения (ТВ, реклама у блогеров). Performance должен быть частью стратегии на постоянной основе.

Кроме того, для перформанс-размещений лучше использовать максимально глубокие скидки — от 20 до 40%. Это усилит ваше предложение и сделает его заметнее.

Внешний трафик в совокупности с грамотной внутренней стратегией на маркетплейсах помогает увеличивать продажи, делать бренд заметнее, улучшать места в выдаче даже, если вы запускаете рекламу на новую аудиторию.