Отследить, чтобы удержать. Performance для Nutrilon

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В феврале 2024 года к нам обратился производитель детского питания Nutrilon с задачей поиска и удержания аудитории на маркетплейсах. Мы уже несколько лет сотрудничаем с брендом и не первый год помогаем увеличивать товары с помощью внешнего трафика и кастомных сегментов.

В этот раз бренд столкнулся с проблемой потери трафика в категории "молочные смеси" — молодые родители покупали только первую ступень продукта, а по мере взросления ребенка не приобретали следующие ступени Nutrilon. Нам было важно найти аудиторию, которая приобрела первую ступень и не купила вторую и третью.

Поэтому перед нами стояли задачи:

• Удержать текущих покупателей, кто скоро будет переходить с одной ступени смеси на следующую
• Увеличить продажи второй и третьей молочных смесей
• Окупить инвестиции в рекламу и добиться ROAS выше 2

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Чтобы найти и удержать аудиторию, мы решили собрать сегменты текущих покупателей Nutrilon на основе онлайн-покупок в маркетплейсах и интернет-магазинах. И все это при помощью CDP-платформы.

С помощью матмоделей определили покупателей:

1. Смотрели на состав чека, на то, какую из ступеней смеси покупает родитель и как долго.

2. Определяли, на какой ступени кормления находится малыш.

3. Фильтровали и оставляли тех потребителей, которые уже готовы купить следующую ступень.

Собрали два сегмента:

• Покупатели 1 ступени молочной смеси, которые вот-вот перейдут на 2 ступень
• Текущие покупатели 2 ступени молочной смеси, которые вот-вот перейдут на 3-ю ступень

После этого загрузили сегменты и запустили performance-кампанию на маркетплейсы.

Отслеживали даже тех, кто ушел подумать, собирали sales lift и видели заказы после завершения рекламной кампании.

3. Результаты сотрудничества

За время проведения рекламной кампании мы выделили несколько инсайтов:

1. Собранные точечные сегменты аудиторий показывают результат намного лучше, чем обычные интересы в настройках рекламных кампаний. Пользователь видит товар, в котором уже ранее заинтересован.

2. Качественный контент карточки товара на маркетплейсах и скидка в районе 20% положительно влияет на прирост заказов.

За время сотрудничества с брендом мы достигли поставленных задач. Совместно с Nutrilon за февраль нам удалось:

• Увеличить ROAS с 2 до 3,04
• На 157% перевыполнить план по кликам
• на 38% снизить СРС (дешевле плана)

Артур Кашапов

Shopper Activation Manager/E-commerce, Nutrilon

Команда DV GROUP действительно знает своё дело. Ребята сразу адаптировали стратегию под наши задачи и помогли найти нужную для нас аудиторию. В эффективности рекламной кампании сыграл качественный трафик, собранный по сегментам.

И конечно, не может не радовать высокий ROAS, когда за месяц окупаются вложения в рекламу — это приятно.

4. Заключение

Запуск внешнего трафика на кастомные сегменты демонстрирует уникальную стратегию, которая позволяет более точно таргетировать аудиторию и повышать конверсии. На примере Nutrilon мы доказали, что даже узкую аудиторию можно найти и удержать, при том увеличив ROAS.