Комплексный подход к рекламе для MedTech-компании. Genotek × VBI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Genotek — это медицинская высокотехнологичная компания со штатом в 150+ сотрудников и с собственной лабораторией. Более 14 лет она предоставляет доступ к генетической информации, которая повышает качество жизни людей, помогает узнать о своем происхождении, о рисках заболеваний, получить рекомендации по питанию, найти своих родственников или спланировать беременность. Говоря простыми словами, это генетические тесты. И такой продукт для большей части аудитории все еще является новым, а значит, количество продаж оставляло желать лучшего. Это и стало основной проблемой, с которой Genotek обратился к VBI.

В 2020 году Genotek привлек раунд инвестиций на $4 млн, ведущим и новым инвестором раунда стал «Яндекс». А уже в 2024-м выкупил у «Яндекса» сервис телемедицинских консультаций «Яндекс Здоровье».

Учитывая амбициозные цели, заказчик изъявил готовность активно тестировать гипотезы и инвестировать в освоение новых каналов, поддерживая наши предложения. Это ключевое отличие от проектов, в которых заказчики требуют максимальную отдачу от каждого вложенного рубля, боясь проводить эксперименты и тем самым ограничивая используемые инструменты (в моменте это может давать высокие показатели ROMI и ДРР, однако негативно влияет на стратегическое развитие в будущем).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для привлечения клиентов на покупку нового инновационного продукта мы реализовывали постоянный прогрев ЦА во всех каналах коммуникации и увеличивали использование перформанс-инструментов в период распродаж. Стратегия реализовывалась на двух уровнях:

1. Перформанс.

• Контекстная реклама.
• SMS-рассылки по Big Data сотовых операторов.
• Маркетплейсы.
• CPA-сети.
• Email-маркетинг и триггерные рассылки.
• Таргетированная реклама.

2. Брендформанс.

• Промостраницы.
• Programmatic.
• Наружная реклама.
• Медийная реклама.
• Партнерский и вирусный маркетинг.
• Работа со СМИ.
• SMM и контент.
• Различные коллаборации.
• OLV.
• PR и ORM.
• Telegram.
• Smart TV.

Вся работа была направлена на привлечение максимального числа клиентов за счет кумулятивного эффекта. Также при помощи различных медиасредств мы стараемся дать аудитории максимально полное представление о продукте и целях его применения.

Изучив и проанализировав пользовательские запросы и статистику, мы поняли, что потенциальные клиенты зачастую не задумываются о том, что им нужен генетический тест. Соответственно, перед нами встает задача повышения спроса.

Мы решили предложить ЦА возможные сценарии, в рамках которых им может понадобиться генетический тест. Например, он может стать неординарным и желанным подарком на день рождения. Соответственно, мы начали усиливать performance-стратегию в периоды подготовки к праздникам. Параллельно работает система скидок, которые обновляются 4 раза в месяц, плюс индивидуальные скидки для групп ЦА, которых необходимо «дожать».

3. Результаты сотрудничества

В ходе проведенных экспериментов выяснилось, что наилучший результат дает применение не одного или нескольких каналов, а именно их комплексной связки с эффектом синергии. По нашему обоюдному с заказчиком мнению, оценка эффективности многих медийных каналов по отдельности может приводить к ложным выводам, так как настоящая сквозная аналитика требует учета намного огромного количества факторов. Кроме точечных A/B-тестирований, мы проводили и более масштабные тесты, включая/отключая целые группы каналов (например, performance без brandformance) и пытаясь найти глобальные закономерности на длинной дистанции продолжительностью от нескольких месяцев.

В рамках веб-аналитики мы учитываем первое касание (например, рекламный баннер на экране в ресторане), а также покупки (как первичные, так и вторичные). А все, что между этими двумя этапами, подчинено матрице разных ретаргетинговых воронок, включающих переходы на сайт без покупки и прочие сценарии.

Вместо бессмысленного анализа тонкий взаимосвязей и поиска «мухи в тарелке супа» специалисты VBI совместно с топ-менеджерами Genotek оценивают макро-показатели результативности кампаний, анализируя вложения и финальную отдачу.

В результате проведенной работы удалось увеличить ROI относительно предыдущего года с 350% до 500%. При этом выручка поднялась на 25%. Заказчик более чем удовлетворен полученным результатом и продолжает сотрудничество с нами, будучи убежденным в том, что это решение намного эффективнее инхауса.

Ильинский Валерий Владимирович

Генеральный директор, ООО «Генотек»

ООО "Генотек" выражает благодарность Digital-агенству VBI (ООО "Высо- кие бизнес иден") за успешное сотрудничество в области интернет-маркетинга.

Активная командная работа ивысокая вовлеченность впроект собеих сто- рон принесла ожидаемый положительный результат.

Бизнес-цели нашей компании оцифрованы и выполняются подрядчиком по взвешенной системе КРІ-показателей.

Мы не останавливаемся на достигнутом и планируем совместно достигать новых амбициозных целей.

4. Заключение

Кейс уникален не только разнообразием применяемых каналов и инструментов, но и тем, что проектная команда VBI фактически является внешним отделом цифрового маркетинга, интегрированным в компанию заказчика. Наши представители еженедельно посещают внутренние совещания и находятся в плотном взаимодействии, участвуя в планировании бюджетов и синхронизируясь в понимании общих целей и задач.

Сотрудничество строится не на стандартной аутсорсинговой модели «заказчик / исполнитель», где зачастую неравномерно распределяются зоны контроля и ответственности, а именно на партнерской основе, где обе стороны ориентируются на решения без перекладывания друг на друга вины.