Закрываем потребность «Магнит Доставки» в курьерах с помощью интернет-рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Розничная сеть «Магнит» запустила сервис «Магнит Доставка» в конце 2020 года и уже сегодня выполняет около 50 тысяч заказов ежедневно. Эти заказы нужно быстро доставлять покупателям, поэтому компании требуется увеличить количество курьеров, причем быстро.

Проблема в том, что сайты для размещения вакансий не дают нужного количества откликов в сжатые сроки. На рынке вакансий огромный спрос на курьеров: по данным исследования hh.ru за два года он вырос на 97% — почти в 2 раза. Курьеры вошли в топ-15 самых востребованных профессий в России. На сайтах вакансий высокая конкуренция, метод поиска через работные сайты теряет эффективность.

Задача: закрыть потребность «Магнит доставки» в курьерах. Для этого Riverstart подключили современный способ набора курьеров — проактивный поиск сотрудников с помощью digital-инструментов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Riverstart успешно применяют digital-инструменты, чтобы находить сотрудников для клиентов. С помощью контекстной и таргетированной рекламы получается расширить охват потенциальных соискателей и выходить даже на тех, кто подходит по требованиям и готов сменить работу, но еще не начал поиск и не опубликовал резюме на работном сайте.

Мы начали сотрудничество с «Магнит Доставкой» и запустили интернет-рекламу для поиска курьеров в марте 2024 года. Компания расширяет географию доставки, открывает новые направления, реагирует на сезонное увеличение или уменьшение спроса, поэтому необходимость в курьерах есть всегда. Мы продолжаем использовать рекламу для набора новых курьеров и в зависимости от потребности компании регулируем охват с помощью настроек.

Работаем с Performance-маркетингом с упором на скорость и окупаемости вложений. Процесс поиска оптимального решения выглядел так:

1. Готовимся к рекламной кампании

На этапе подготовки к рекламной кампании Riverstart составили портрет кандидата по методу аватаров целевой аудитории. Это можно сделать на основе требований к кандидату, прописанных в вакансии, особенностей должности и характеристик человека, которого клиент хотел бы видеть на этой позиции.

Для одной позиции может быть несколько аватаров кандидатов. Пример одного из аватаров для курьера на неполный рабочий день: молодой человек, которому нужны карманные деньги и возможность совмещать с учебой. Скорее всего студент первого или второго курса, который и пока не может работать по специальности. При этом учится не на медицинской или другой специальности с высокой нагрузкой и жесткими требованиями без возможности совмещать с работой.

Таким образом мы точнее понимаем, какой человек нам нужен, на какие интересы таргетироваться и на каких платформах его можно встретить. Далее мы выбираем площадки, подходящие для поиска релевантных соискателей, и digital-инструменты, с помощью которых мы будем транслировать рекламные сообщения.

2. Ищем окупаемую рекламную стратегию

Для теста выбрали два направления: VK Рекламу и Яндекс.Директ. Мы протестировали площадки, собрали статистику, и уже на этом этапе выделили самый конверсионный вариант, который взяли в основную работу.

Для тестирования таргета на лид-формы ВКонтакте подготовили креативы по требованиям площадки и выбрали следующие настройки:

• интересы и ключевые фразы по теме поиска работы;
• названия конкурентов с аналогичными вакансиями;
• подписчики групп конкурентов и тематических групп по поиску работы;
• подписчики групп вузов, чтобы предложить студентам подработку курьером.

Тест оказался неудачным:

• конверсия пришедших кандидатов на интервью — 28%
• конверсия в оформленного кандидата — 4%
• конверсия выхода на смену — 0%

Мы отключили рекламную кампанию ВКонтакте и сосредоточились на другом канале.

3. Успешно запускаем рекламу в Яндекс.Директе

Параллельно с рекламой ВКонтакте мы запустили кампанию в Яндекс.Директе. Подготовили креативы нужных форматов и в качестве основных настроек использовали:

• ключевые фразы по тематике поиска работы;
• ключи, связанные с вакансиями конкурентов по доставке: «работа курьером», «вакансии сбермаркет» и прочие;
• интересы по поиску работы;
• показ на пользователей, посетивших сайты конкурентов.

Кампания в Яндекс.Директ сработала лучше, чем кампания ВКонтакте. По окончанию первого тестового запуска:

• более 50% откликнувшихся соискателей пригласили на собеседование;
• около 13% оформили на работу;
• чуть меньше 5% вышли на смену и выполнили как минимум 5 заказов. Это значит, что они не просто попробовали себя в роли курьера, а стали стабильно работать.

В результате мы остановились на Директе как на самом эффективном канале. После теста оптимизировали настройки и еще улучшили результаты:

• стоимость привлечения заявки стала меньше в два раза;
• +5% к конверсии в собеседование;
• +2% к оформленным на работу;
• +3% к выходу на смену.

3. Результаты сотрудничества

В условиях сверхвысокого спроса на рынке труда мы закрываем потребности «Магнит Доставки» в курьерах с помощью рекламы в Яндекс.Директе. С помощью настроек кампании регулируем охват и таким образом управляем количеством откликов, чтобы находить ровно столько курьеров, сколько требуется клиенту, и обеспечить заказами людей, которые прошли регистрацию в системе.

Конверсия за период с 1 октября по 30 ноября 2024:

• к этапу собеседования перешли чуть больше 30% из откликнувшихся соискателей;
• зарегистрировались в системе более 40% из тех, кто прошел собеседование;
• из них чуть меньше 70% вышли на смену и выполнили не менее 5 доставок, то есть работают стабильно. Это 10% от всех лидов, откликнувшихся на рекламу.

Мы постоянно оптимизируем кампании, чтобы уменьшить стоимость привлечения лида и увеличить конверсию. Данные с 1 января по 28 февраля 2025:

• к этапу собеседования перешли около 49% из откликнувшихся;
• в системе зарегистрировались около 39% из тех, кто прошел собеседование
• из них около 30% вышли на смену и выполнили не менее 5 доставок, то есть работают стабильно.

Около 14% от всех лидов, откликнувшихся на рекламу, стабильно выполняют заказы и уже сделали как минимум по 5.

По итогам сотрудничества с «Магнит Доставкой» мы успешно закрываем потребность компании в курьерах и находим людей, которые стабильно выходят на смену.

4. Заключение

Этот кейс демонстрирует эффективный и универсальный подход к поиску специалистов. Вместо пассивного ожидания откликов, он позволяет компаниям активно находить нужных сотрудников быстрее и с большим охватом, чем традиционные работные сайты.

Механика масштабируема: ее можно применять для любых вакансий, в разных отраслях и на любом уровне — от линейного персонала до высококвалифицированных специалистов. Кейс доказывает, что правильные рекламные инструменты могут не только закрывать вакансии, но и менять сам подход к поиску специалистов в команду.