Сеть студий массажа Massante. Памятка о том, как перевыполнить свою цель в 2 раза и больше

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент — Massante: сеть студий массажа по всей России.

Клиент обратился к нам с пятью студиями. Ранее они работали под другим брендом, но решили провести ребрендинг и сосредоточиться на продаже франшизной сети.

Основной канал привлечения клиентов — таргетированная реклама ВКонтакте, но предыдущие подрядчики не смогли дать нужный результат. Стоимость заявки доходила до 1 500 рублей, а это делало бизнес убыточным.

Какие поставили цели:

• Снизить стоимость заявки в 2 раза: до 750 рублей.
• Обеспечить стабильный поток заявок для всех студий, включая вновь открывающиеся.
• Отработать модель привлечения клиентов, которая позволит быстро масштабироваться на новые города.

Дополнительно важно было показать хорошие маркетинговые результаты для продажи франшизы – франчайзи должны видеть работающую систему привлечения клиентов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для тестов выбрали три студии, где проверяли разные стратегии, аудитории и офферы.

Одним из ключевых элементов нашей стратегии стала оптимизация рекламных кампаний с учетом особенностей каждого региона. Мы также проводили регулярные A/B-тесты, что позволяло постоянно улучшать эффективность рекламных кампаний.

Результаты тестирования:

• Средняя стоимость лида до 350 рублей.
• Выявили лучшие рекламные связки, которые приносили больше всего лидов.
• Разработали систему, которую можно масштабировать на другие города.

С какими проблемами сталкивались?

• Проблемы с модерацией ВКонтакте

Таргетированная реклама ВКонтакте строго регулирует продвижение массажа. Без медицинской лицензии модерация отклоняла объявления, а разбирательство могло затягиваться на сутки и больше.

Как решили:

1. Подобрали формулировки и креативы, которые проходили модерацию без вопросов.

2. Разработали алгоритм работы с модерацией, который позволил быстрее получать одобрение рекламы.

3. После первых успешных запусков новые города проходили модерацию в разы быстрее.

• Сложности с курортными городами

Алгоритмы ВКонтакте показывали рекламу не только местным жителям, но и туристам, которые не планировали ходить на массаж. Из-за этого стоимость заявки росла.

Как исправили:

1. Изменили настройки гео, чтобы охватывать только местных жителей.

2. Отключили гео-точки (таргетинг по текущему местоположению) и использовали таргетинг по городу.

3. Оптимизировали аудитории, что помогло уменьшить «мусорный» трафик.

• Выгорание аудитории

Хоть руководство франшизы умело подбирало коммерческую площадь, всё-таки, массаж — это локальный бизнес. Поэтому люди попросту не хотели ехать на другой край города ради массажа со скидкой, т.к. проще найти студию, которая находится вблизи дома или рядом с работой.

Главная сложность заключается в том, что мы охватываем целевую аудиторию, которая находится рядом со студией, не один раз. В последствии идёт плавный рост стоимости лида над которым необходимо работать более тщательно.

Больше сложностей возникает в городах, где население меньше 200 000 человек, потому что чем меньше населения, тем меньше целевой аудитории, следовательно, заинтересованных в массаже и его покупке также меньше.

Для того чтобы удержать стабильно низкую стоимость лида мы делали:

• ежедневную аналитику и контролировали бюджет;
• постоянно тестировали новые аудитории;
• меняли креативы
• сегментировали аудитории для достижения наибольшего эффекта;
• меняли офферы;
• меняли посадочные;
• ежедневно забирали обратную связь по лида у клиентов;

Это не всё, что помогло нам достичь таких результатов и держать стабильную планку по стоимости лида, но это базовые действия по всем рекламным кампаниям франшизы.

• LTV и окупаемость трафика

Как мы писали выше, эта ниша — локальная, т.е. привязана к конкретной точке. Во многом нам удается держать стоимости лида в приемлемых диапазонах.

Но так или иначе, происходит выгорание. И хоть сама аудитория является динамичной (это значит, что регулярно обновляется, то есть тех, кто ищет массаж месяц к месяцу добавляется), но их число на порядок меньше, чем затрачивается выделенный бюджет, которым мы можем охватить эту аудиторию.

Как решили:

Для повышения LTV мы согласовали и применили ряд действий, которые в дальнейшем распространились на все студии франчайзи:

1. Рассылки в ВК и WhatsApp с выгодными спецпредложениями.

2. Подключили Yclients.

3. Внутри Yclients настроили все оповещения и систему возврата клиента, например, раз в месяц бот писал в WhatsApp сообщения о том, что клиент уже давно не был и ему пора расслабится.

4. Подключили систему лояльности в виде кэшбэка с покупки абонементов.

Это не все действия, но основные которые помогают поддерживать LTV на достаточно долгом уровне.

3. Результаты сотрудничества

Какие итоговые результаты работы?

• Снизили среднюю стоимость заявки в 4 раза (с 1 200 рублей до 350 рублей).
• Обеспечили стабильный поток клиентов во всех студиях.
• Разработали систему быстрого запуска новых городов.
• Выстроили модель привлечения франчайзи: каждый месяц к проекту подключались в среднем по 2-3 новых города. По итогу их число достигло 14.
• Внедрили инструменты для поддержания лояльности и повышения LTV.

Клиент доволен результатом и продолжает работать с нами на новых студиях.

Воропаев Денис

Руководитель агентства, Voropaev Media

Мы всегда ответственно подходим к задачам и понимаем пожелания и сложности небольших студий и малого бизнеса. В текущей реальности им очень тяжело, а развиваться как-то необходимо. Мы зашли в инструмент VK, прошли много сложностей, добились стабильной работы и хороших, адекватных и измеримых результатов не просто разово их коснувшись, а на регулярной основе. Считаю это достойным вкладом в их устойчивое и будущее развитие

4. Заключение

Для нас, как и в общепринятом понимании, performance-маркетинг — это направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на достижении конкретных результатов. SPA-салон или студия массажа в небольшом городе — это локальный бизнес, где собственники не обладают большим рекламным бюджетом, кропотливо и бережно относятся к финансам и любое изменение в 100 или даже в 50 рублей по стоимости CPS для них очень чувствительно.

Как правило даже при текущей медиаинфляции, конкуренции на площадках и ограниченности инструментария диджитал рынка, собственники хотят окупаться сразу же с первого посещения потому что «запаса прочности» на построение долгосрочных стратегий развития просто нет. Да, проблема не наша и да, звучит сказочно, но почему бы не попробовать? :) Вот мы и попробовали.

Сложность заключалась в регулярном требовании медицинской лицензии, что ограничивало работу с креативами, текстом и модерацией, и при неправильном обращении это влияло бы на конечную стоимость заявки. Путём проб и ошибок мы решили эти сложности, и при кропотливой работе смогли добиться такого стабильного CPS, что в текущей ситуации кажется, на наш взгляд, просто сказкой.