Перфоманс-кампания для любителей искусства. Как мы подняли доход Artplay Media Казань на 586 тысяч рублей в месяц

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Центр цифрового искусства Artplay Media – наш давний клиент, с которым мы сотрудничаем с 2017 года. Когда год назад открылся филиал в Казани, мы ожидали, что они сразу придут к нам за настройкой рекламы. Но этого не произошло. Вместо нас они обратились к другому агентству через рекомендации. Как показала практика, решение оказалось временным.

Через несколько месяцев работы с другим агентством показатели у Artplay Media Казань начали падать.

Были настроены поверхностные рекламные кампании в которых целью был клик на кнопку. Цена в январе была 204 рубля за клик, а в феврале уже 362 рубля. Конверсии при этом упали в 2 раза.

Позже клиент пытался настроить рекламу самостоятельно, но результат был далёк от идеального.

Задача

Повысить узнаваемость бренда и увеличить посещаемость мультимедийных выставок в Казани.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первые сложности

Целевая аудитория у таких проектов не так очевидна. Её пришлось вычленять почти с нуля. Более того, изначально аналитика у клиента была настроена поверхностно, то есть мы видели только клик по кнопкам открытия виджета. Сложность настройки аналитики в том. что сама транзакция происходит не на сайте, а на стороннем ресурсе. Для получения этой информации нужно было внедрить ecommerce*-данные в виджет покупки билетов.

• *Ecommerce-данные показываются в специальных отчётах, а ещё они работают в качестве условия сегментации. При этом такой ecommerce-сегмент — например, «все посетители, которые просматривали телефоны определённой марки» — можно использовать для рекламы в Директе.

Что мы сделали

• Настройка аналитики

Первым делом мы подключили аналитику и ecommerce-данные, чтобы видеть процент конверсий от тех кто кликает на кнопку «Купить билет» до пользователей, завершивших покупку.

Но появился нюанс: в Казани многие покупают билеты офлайн, приходя в кассу. Это сильно мешает полноценной аналитике. Мы предложили ввести промокоды или другие способы отслеживания, но клиент отказался. В итоге были настроены цели по ecommerce.

• Работа с горячим спросом

Мы знаем, что люди приходят на выставки не ради названий музеев, а ради контента. Поэтому начали с узкой аудитории: интересующихся конкретными художниками – Ван Гогом, Матиссом, Пикассо и т.д. Мы собрали широкое семантическое ядро по тематике выставок. Под него запустили кампании, сосредоточенные на горячем спросе.

Важно отметить что семантика собиралась в отсутствии спроса, и иногда до старта выставок, из чего следует, что целью первых этапов наших кампаний было оповещение аудитории и искусственное создание интереса.

3. Результаты сотрудничества

• Стоимость клика на кнопку «Купить билет» снизилась с 300 до 50–70 рублей в разные месяцы.

• Стоимость покупки билета онлайн была довольно высокой – около 1800 рублей – однако всех покупок с рекламных кампаний мы не видели: увидев рекламу, клиент часто шел за билетом в офлайн-кассу, то есть эта метрика была условно информативна.

• Трафик стал более целевым, а доход от рекламы стали превышать затраты на кампанию.

• Посещаемость выставок выросла до 150 человек в день, что полностью соответствовало целям клиента.

Отчет Яндекс Метрики

4. Заключение

Год работы с Artplay Media в Казани показал, что важен не просто трафик, а правильный подход к его сбору. Мы помогли клиенту выйти на целевые показатели, минимизировали затраты и обеспечили устойчивый рост интереса к выставкам. И самое главное – мы стали для них не просто подрядчиком, а партнёром, который понимает их бизнес и помогает решать сложные задачи.