Как привлечь 85 000 пользователей в мобильное приложение за год, используя только 2 источника. Кейс Профи.ру и Rocket10

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Основная задача — привлечение лояльной платежеспособной аудитории в мобильное приложение с соблюдением главного KPI клиента по CIR не более 200%. CIR или Cost to income ratio в данном случае не является аналогом близкого показателя ДРР и рассчитывается непосредственно клиентом.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Целевая аудитория

Мы ориентировались на жителей городов-миллионников старше 16, однако в основном таргетировались на более узкие сегменты.

1. Тестировали креативы с разными специалистами в зависимости от сезонного спроса и того, в каком городе или регионе мы показываем рекламное объявление.

2. Использовали исследования на открытых данных, создавая детальное описание настроек таргетинга для каждого выделенного сегмента.

3. Учитывали влияние сезонности и запускали объявления на подходящую аудиторию только в определенные месяцы.

Ход работы

По результатам множества тестовых запусков Bidease и Mintegral показали лучший перформанс, так что мы сосредоточились на этих источниках. Исходя из точных портретов каждого сегмента ЦА, мы подбирали настройки таргетинга по гео и конкретным ключевым фразам. Такой трафик может показаться дорогостоящим, но акцент на ключевые слова обеспечивает попадание в самую «горячую» аудиторию. В комбинации с яркими креативами мы получаем высокий CR в инстал — это один из ключевых факторов, влияющих на снижение стоимости целевого действия и CIR.

Bidease

Модели Bidease обучаются быстро и эффективно. В работе мы задействовали следующие из них:

• Автопилот, помогающий моделям самостоятельно оптимизировать источники, распределять бюджеты и переобучаться на новых данных.
• Pacekeeper, позволяющий оптимизировать дневной расход бюджета и затраты на более длительных промежутках времени.
• Алгоритм приоритетного распределения креативов, распределяющий креативы между плейсментами и варьирующий объем показа в зависимости от перформанса.

Часто во время обучения новых моделей взамен отключаемых эффективность кампаний падает, но точечная настройка и ручной подбор ставок позволяют новой ML-модели быстро выйти на высокие показатели.

Мы стремимся снижать CIR постепенно, что расширяет пул источников с релевантными пользователями и обеспечивает высокий перформанс РК. Это стимулирует рост темпа и качества обучения алгоритмов.

При достаточном количестве данных для обучения ИИ мы практически убираем из уравнения человеческий фактор и запускаем эффективные рекламные кампании, которые продолжают совершенствоваться в режиме реального времени.

Mintegral

Работа с платформой Mintegral проходила в несколько этапов:

Этап 1. Провели серию тестовых запусков с небольшими бюджетами на каждую группу объявлений, задействовав несколько статических баннеров и один видеоролик.

Этап 2. Оценили эффективность объявлений по первичным метрикам и начали формировать блэклист. Туда попадали источники с высоким процентом фрода или низким показателем CR в инстал, которые мы затем отключали.

Этап 3. Оставшиеся источники разбили на 2 категории:

• С высоким качеством трафика при относительно небольшой цене за установку. Для таких источников мы повышали ставку до 150 или более процентов от тестовой.
• С высоким CPI при хорошем качестве. Для них бид устанавливали немногим ниже изначального, а также отдельно анализировали таких паблишеров по обеспечиваемым объемам трафика.

Этап 4. Далее мониторили изменения показателей. Mintegral переобучается не менее суток — если за это время показатели РК улучшились, то мы оставляли кампанию неизменной и проводили плановые проверки не реже раза в день, отслеживая трафик на наличие фрода. При отсутствии улучшений проходили те же шаги в необходимом количестве итераций.

Креативы и связки

Видео повышают вовлеченность аудитории, а при соблюдении баланса визуальной динамики и смысловой нагрузки практически гарантируют высокий процент кликов. Ниже рассмотрим примеры наиболее эффективных видеокреативов.

Мария Сафонова

Руководитель отдела Performance & Online Media, Профи.ру

Наше сотрудничество с Rocket10 можно по праву назвать проверенным временем: более 4 лет команда привлекает тысячи новых пользователей в наше приложение и помогает нам в достижении целей. Эта задача далеко не такая тривиальная, как может показаться на первый взгляд: для попадания объявления в аудиторию нужно учитывать не только огромное разнообразие доступных специалистов, но и сезонные колебания клиентского спроса. Это создает определенную флуктуацию в распределении креативов на сегменты целевой аудитории и порождает массу новых факторов, которые нужно постоянно держать в голове при запуске и оптимизации рекламных кампаний.

Благодарим команду Rocket10 за глубокую экспертизу и отличные результаты!

3. Результаты сотрудничества

Мы стабильно укладываемся в KPI и на постоянной основе показываем результаты, превосходящие расчетные показатели. Например, за июль 2024 CIR по Mintegral составил 75%, а по Bidease — всего 74%! Более того, в случае платформы Mintegral эта метрика показывает тенденцию к серьезному снижению: 75% в июле; 47,81% в августе и всего 28% в сентябре.

Мы достигаем таких показателей благодаря:

• постоянной оптимизации РК на Bidease и Mintegral;
• глубокой аналитике сегментов ЦА и сезонности продукта;
• постоянному тестированию креативных подходов.

За последний год работы мы смогли привлечь более 85 000 новых пользователей, используя всего 2 источника трафика!

4. Заключение

Кейс «Профи.ру» и Rocket10 рассказывает о том, что для достижения впечатляющих перформанс-результатов не обязательно использовать большое количество источников трафика. Нам хватило всего двух платформ, чтобы привлечь более 85 000 новых пользователей в приложение клиента. Мы добились этого благодаря:

• сегментации ЦА на основе статистических данных;
• комплексной стратегии таргетинга;
• тщательной ручной оптимизации кампаний;
• большому опыту работы с алгоритмами машинного обучения платформ Bidease и Mintegral.

Наш кейс показывает, что глубокая экспертиза, адаптивность и кропотливая работа с огромными объемами данных поможет вам достигнуть отличных показателей даже при очень сложной сезонности продукта. Мы доказали, что даже два источника способны обеспечить высококачественный трафик в приложение, а грамотное использование узких сегментов аудитории не обязательно приводит к огромным расходам бюджета. При использовании гибких подходов к аналитике ЦА продукта стратегия точечного таргетинга позволяет не только укладываться в целевые показатели, но и превосходить их, принося клиенту рост бизнес-показателей и реальную прибыль.

Наша команда убеждена, что высокое качество работы, описанной в кейсе, делает его одним из фаворитов в номинации.