Продвижение туроператора «Алеан» через блогеров: стратегия с ROI 252%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О заказчике

«Алеан» — ведущий национальный туроператор, специализирующийся на внутреннем туризме. Компания предлагает путешествия по России и странам СНГ, работает как в B2B сегменте — сотрудничает с 15 000 турагентствами, так и в B2C — предоставляет размещение в более чем 9 000 отелей и предлагает более 2 000 экскурсионных программ для туристов. В портфеле — гранты, премии и признания на федеральном уровне, включая награды за лояльность к партнёрам и качество работы.

За 32 года на рынке «Алеан» собрал внушительный список наград, включая:

• Первое место в рейтинге лояльности туроператоров (2022);
• ТОП-10 самых популярных сайтов туроператоров России (2022);
• Победитель премии «Ты будешь гордиться» в номинации «Туроператор-эксперт по России» (2018–2019);
• Множество наград за вклад в развитие внутреннего туризма.

Контекст проекта

Лето — самый активный сезон для туроператора: туристы ищут выгодные предложения и вовсю планируют отпуск. Конкуренция в нише высока, спрос распределяется между крупными игроками и локальными операторами.

В 2024 году перед «Алеан» поставил перед собой амбициозные цели:

• Увеличить прямые продажи туров в высокий сезон.
• Укрепить позиционирование бренда как главного туроператора по России.
• Протестировать новые digital-инструменты для привлечения клиентов.
• Повысить имидж бренда и вовлечённость в соцсетях.

Проблематика

• Высокая конкуренция. Внутренний туризм активно развивается, и помимо крупных игроков рынок насыщен региональными компаниями, которые предлагают локальные туры. Привлечь внимание клиентов в условиях такого информационного шума — сложная задача.
• Пиковость сезона. В середине сезона важно не просто создать эффективную рекламную кампанию, а делать это быстро, чтобы успеть повлиять на спрос и бронирования.
• Нужны новые каналы привлечения. Компания традиционно использовала стандартные рекламные инструменты. В этот раз было важно подключить блогеров и соцсети для дополнительного охвата — это направление выходило за рамки привычных сценариев.

KPI и целевые показатели

Мы работаем с «Алеан» уже 6 лет: начинали с контекстной рекламы, постепенно подключали новые направления. За это время успели глубоко погрузиться в специфику бизнеса. Поэтому поставили перед собой важную цель — не просто запустить очередную кампанию, а совместно с командой «Алеан» протестировать новые подходы, которые сработают в условиях высокой конкуренции и сложной сезонной динамики.

Чтобы оценить эффективность проекта, совместно с командой заказчика мы определили ключевые метрики:

• Трафик на сайт — сравнение с аналогичным периодом прошлого года.
• Охват аудитории — количество просмотров новых материалов в соцсетях.
• Конверсия из заявок в бронирования — повышение показателя за счет работы с лидогенерацией.
• Увеличение доли продаж — сравнение с аналогичным периодом прошлого года.
• Эффективность работы блогеров — прирост аудитории, UGC-контент, вовлечённость.
• Скорость запуска — минимизация сроков на разработку и внедрение решений.

Таким образом, перед нами стояла комплексная задача: в условиях горячего сезона оперативно запустить кампанию, которая не только увеличит продажи, но и запустит новые форматы для продвижения и в перспективе усилит бренд. Всё это требовало плотного взаимодействия с командой «Алеан»: важно было учитывать их экспертизу, опираться на уже готовые исследования и быстро согласовывать новые материалы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Сейчас внутренний туризм находится в интересной точке развития: путешествия по России набирают популярность, но ещё не воспринимаются людьми как альтернатива зарубежным поездкам из-за разных стереотипов. К тому же, аудитория часто думает, что отдыхать в России — необоснованно дорого.

Поэтому с командой «Алеан» мы сделали акцент на том, чтобы развенчать эти мифы. Мы отказались от традиционных рекламных инструментов и сразу решили двигаться в сторону привлекательного сторителлинга, UGC-контента и нативных интеграций в экспертных и развлекательных форматах. Так родилась идея документальных тревел-фильмов с блогерами.

Этап 1. Аналитика и исследования

Перед запуском кампаний мы провели глубокий анализ, чтобы не просто продвигать туры и направления через контент, а работать с барьерами, которые мешают людям выбирать отдых в России.

Базой для будущей стратегии стали:

— поисковые запросы пользователей и типовые сценарии выбора туров;

— обратная связь из соцсетей, комментариев, форумов;

— пользовательский контент и отзывы;

— данные от «Алеан» по аудитории, направлениям, сегментам.

Дополнительно «Алеан» провели CustDev со своими клиентами, которых разделили на две группы:

1. Те, кто хотя бы один раз бронировали поездку через сайт компании;

2. Те, кто постоянно или периодически отправляются в путешествие с «Алеан».

В опросе приняло участие 390 человек. Благодаря включённости команды заказчика в этот процесс удалось точнее понять, какие факторы влияют на выбор туров, почему аудитория доверяет бренду и что обычно в других ситуациях её останавливает при бронировании поездок.

Этап 2. Выявление инсайтов

На основе аналитики и совместных исследований мы выделили четыре ключевых инсайта, которые легли в основу контент-стратегии:

1. Российские туристы ориентируются на зарубежные туры и ждут «всё включено»

Мы продвигали альтернативу зарубежным турам в виде пакетных предложений по бронированию отелей и экскурсий в Краснодарском крае и Абхазии с гарантией качества и сервиса.

2. Отдых в России ассоциируется у многих только с Краснодарским краем

По результатам опросов и данных от «Алеан» стало очевидно, что путешественники плохо ориентируются в менее популярных регионах. Решили продвигать туры по Абхазии, чтобы расширить представления аудитории о внутреннем туризме.

3. Недоверие к онлайн-бронированию отелей и страх нарваться на мошенников

Пользователи скорее поверят человеку, который делится личными впечатлениями, чем рекламному объявлению. Они не склонны сразу бронировать поездки и изучают отзывы. Поэтому ставка на лидеров мнений стала ключевой в стратегии, чтобы они лично проверили и порекомендовали отели, показали их преимущества и условия проживания.

4. У аудитории есть запрос на новый не рекламный формат

Люди устали от рекламных обзоров, поэтому вместе с «Алеан» мы решили создать новый среди туроператоров России формат — документальные тревел-фильмы. В них блогеры исследуют регионы так, как если бы они поехали в путешествие сами — без сценария и постановки.

Этап 3. Разработка концепции и реализация

На основе инсайтов мы выбрали многокомпонентную стратегию:

• Фокус на эксклюзивных контрактах с отелями — чтобы предложить туристам уникальные варианты размещения, которых не было у конкурентов.
• Оптимизация процессов бронирования — над ними параллельно с нами работала команда заказчика, чтобы упростить путь клиента и повысить лояльность.
• Акцент на Краснодарском крае и Абхазии — исследования показали, что после 2020 года и из-за текущих ограничений на поездки за границу вырос интерес к внутреннему туризму. Поэтому мы решили предложить туристам эксклюзивные контракты, которые уже были в продуктовой линейке компании.
• Создание контента в формате «документального расследования» — чтобы выделиться на фоне конкурентов, повысить доверие и показать отдых в России без искусственных рекламных приёмов.

Работа с блогерами

Совместно с командой «Алеан» был собрал пул инфлюенсеров — как федеральных, так и нишевых. Основой для отбора стали:

— внутренняя аналитика и исследования по всему бренду;

— опыт работы блогеров с темой туризма;

— ранее проведенные исследования по целевой аудитории блогеров.

Задачи кампании

— Сформировать имидж «Алеан» как надёжного туроператора с широким ассортиментом проверенных отелей;

— Продемонстрировать преимущества отдыха в Краснодарском крае и Абхазии;

— Простимулировать продажи туров и бронирования через «Алеан».

Основные каналы коммуникации

• Социальные сети — публикации блогеров с обзорами, фото и видео, обеспечивающие максимальный охват и доверие аудитории.
• Собственные каналы «Алеан» (сайт, соцсети, email-рассылки) — использовали, чтобы усилить эффект от кампании.
• Сарафанное радио — активные обсуждения самой аудитории в комментариях, личных чатах и в жизни для органического распространения информации.

Ключевой инструмент — создание документального фильма с блогерами. Такой формат органично встроился в коммуникацию «Алеан», где важно демонстрировать туризм в России через реальные впечатления и живые истории.

Особенности реализации:

— Документалистика основывается на тщательном исследовании фактов, поэтому она более надежна по сравнению с рекламой, которая может быть предвзятой или манипулятивной.

— Команда «Алеан» помогла блогерам лично протестировать гостиницы и маршруты, посмотреть инфраструктуру, оценить уровень сервиса и атмосферу.

— Особое внимание уделили стилистике видео — съёмка велась в репортажном стиле. По данным исследований команды заказчика, аудитория воспринимает такой формат как более объективный источник информации.

Как итог — такой подход позволил переосмыслить подход к нативным интеграциям и создать не просто видео-обзоры, а целые истории.

Этап 4. Оперативные решения и гибкость

Проект стартовал в разгар сезона — специально выбрали это время, чтобы показать пляжный отдых на юге России в лучших красках. Стратегия была продумана заранее, но реализация требовала максимальной скорости: времени на долгие согласования и правки просто не было. Чтобы минимизировать любые потери ресурсов, мы вместе с «Алеан» выстроили работу так:

• Мгновенно адаптировали маршруты блогеров под внешние обстоятельства.
• Работали в тесном контакте с блогерами, оперативно вносили правки в их материалы.
• Держали руку на пульсе, отслеживали реакции и корректировали продвижение.

Результат — первый в нише видео-контент, который не просто продаёт, а управляет ожиданиями аудитории и влияет на них.

Главный итог

Этот кейс — не про классическую рекламу, а про новый подход к продвижению внутреннего туризма. Мы не продаем туры — мы создаём истории, которые хочется прожить. Так мы изменили отношение людей к туризму по России, сформировали новые взгляды и показали, что за таким форматом — будущее туристического маркетинга.

Видео про отдых в Анапе на Youtube-канале «Навигатор Туриста»

Видео про отдых в Сочи на Youtube-канале «Марина Юдакова»

Видео про отдых в Анапе на Youtube-канале «Капитан Крым»

Пост про отдых в отеле Нарт в Абхазии в Telegram-канале «Своим Ходом»

Пост про пейзажи отеля Нарт в Абхазии в Telegram-канале «Своим Ходом»

Пост про спа в отеле Нарт в Абхазии в Telegram-канале «Своим Ходом»

3. Результаты сотрудничества

Результаты проекта подтверждают эффективность выбранного подхода и демонстрируют успех работы с блогерами в формате документального кино.

• Охват — более 1 миллиона просмотров контента блогеров
• Вовлечённость — более 100 000 реакций
• Доля онлайн-продаж — в 2023 году равнялась 73%, а в 2024 году — 85%
• Привлечение новой аудитории — более 5000 новых посетителей на сайт. 85% аудитории — новые пользователи, что особенно важно для «Алеан» в рамках стратегии расширения B2C-сегмента.
• Конверсия в бронирования — 32.3% заказов были оплачены, что говорит о высокой мотивации аудитории к покупке после просмотра контента.
• Финансовая эффективность — ROI проекта составил 252.5%, что подтверждает высокую рентабельность вложений.

Новаторство

Для «Алеан» это был первый опыт работы с блогерами в формате документального кино. Ранее в коммуникациях преобладали традиционные рекламные инструменты, а этот проект стал настоящим прорывом: мы дали блогерам свободу и получили живые, искренние истории, которые оказались ближе аудитории.

Качество исполнения

В рамках этого проекта мы и «Алеан» выстроили совершенный процесс работы с блогерами — от подбора до публикации и пост-аналитики. За этим всем стоят специалисты, которые умеют вести проекты в любом темпе, быстро реагировать на фидбек и договариваться о простых вещах без лишней суеты.

Сахарова Анна

Заместитель руководителя отдела digital-маркетинга, Алеан

«По блогерам мы работаем с Аней и Полиной. Девочки всегда доброжелательны, атмосфера максимально приятная. Все выполняется в срок, каким-то чудом мы договариваемся с блогерами даже в сжатые сроки и успеваем пройти все шаги для получения результата, это очень круто! Если нужно сделать какие-то правки, то Аня и Полина всегда спокойно договариваются с блогерами, соблюдая интересы нашей компании.

Еще хотела бы отметить идеи Ани, она постоянно предлагает что-то новое и интересное. Видно, что коллеги любят то, что они делают»

4. Заключение

Почему этот кейс достоин звания «кейса года»?

Потому что он про работу, которая влияет на весь рынок. Наш проект — это не просто про перформанс-маркетинг. Это доказательство того, что digital-инструменты могут менять отношение к целой сфере внутреннего туризма.

Это и отражает нашу философию как агентства: погружаться, думать, чувствовать ответственность. Ведь когда вы управляете крупными бюджетами — от 1 до 50 миллионов рублей в месяц — нет права на поверхностные решения. Здесь важна каждая деталь, любая цифра в отчёте и каждое слово в тексте.

Личная миссия

Мы не работаем по принципу «конфетно-букетного периода», когда сначала подрядчики очень отзывчивые, а потом расслабляются, если получают то, что им нужно. У нас работают люди, которые кайфуют от процесса и всегда докручивают любой проект до до вау-результата. Не ради галочки, а чтобы клиенты точно закрыли свои задачи, а конкуренты начали шептаться. И этот проект с «Алеан» — как раз такой.

Так у нас получилось создать охват, который конвертировался в реальные бронирования:

— Рост динамики просмотра объектов размещения в сравнении с 2023 годом — 2532%

— Рост динамики посещения объектов размещения в сравнении с 2023 годом — 5907%

Социальная миссия

Мы продвигаем путешествия по России и делаем это так, чтобы люди действительно захотели исследовать страну.

• Качаем экономику — туристы тратят деньги внутри страны, поддерживают бизнесы и инфраструктуру.
• Развиваем регионы — рост туристического потока стимулирует развитие новых объектов, сервисов и экскурсионных программ.
• Продвигаем культуру и гастрономию — знакомим аудиторию с локальными традициями, кухней, ремеслами, усиливаем интерес к российским регионам.

А ещё мы собрали живой фидбэк, который подтверждает эффективность подхода. Комментарии пользователей показывают, люди не просто смотрели контент, а действительно начали воспринимать внутренний туризм как альтернативу зарубежным поездкам.

Этот кейс — про маркетинг, который не просто продаёт, а меняет представление о продукте. Мы и «Алеан» доказали, что такой формат продвижения работает и задали новые тренды для туристической отрасли.