Как мы снизили CPS в 10 раз через контекстную рекламу для российского бренда производителя изделий и аксессуаров из натуральной кожи

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент — производитель изделий и аксессуаров из натуральной кожи Askent.

Это отечественный бренд, который реализует продукцию через онлайн-площадки, включая собственный сайт и маркетплейсы, а также владеет несколькими шоурумами в Москве и Санкт-Петербурге.

В январе 2024 года клиент обратился к нам в агентство для проведения аудита работы контекстной рекламы. В качестве главной проблемы был озвучен слишком высокий показатель CPS или стоимости одной покупки на сайте: 19 840 рублей при рекламном бюджете 500 000 рублей.

Клиент поставил задачу максимально снизить показатель CPS.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Начали работу с комплексной аналитики ситуации. Выяснили географию покупок: в каких регионах уже покупают чаще всего. Определили и сегментировали ЦА клиента. Выделили группы по интересам, финансовому положению, половой принадлежности, семейному положению и другим ключевым характеристикам.

Все это позволило нам сформировать максимально точную и результативную стратегию, а также принципиально изменить вектор рекламных кампаний.

Этап 1 — Первый месяц работы

Учитывая данные проведённого аудита и для тестирования разработанной стратегии, согласовали с клиентом сокращение рекламного бюджета в 2 раза на первый месяц для плавного запуска кампаний, оставив возможность для дальнейшего масштабирования и возврату к целевому рекламному бюджету.

Полностью пересобрали рекламные кампании и запустили большую часть с нуля.

Какие изменения и для чего были внесены:

• География показов. Предыдущие РК работали на всю РФ без разбивки по регионам. Мы заменили этот подход на таргет по 3 приоритетным направлениям: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, а также Пензенская область, так как именно в этих регионах больше всего заинтересованных клиентов. Кроме того, мы сгруппировали 14 регионов-миллионников в одну группу для последующей настройки РК.
• Ассортимент товара в рекламе. Предыдущие РК учитывали разные группы товаров, однако в них был представлен весь ассортимент полностью. Мы решили изменить этот подход и сосредоточились на конкретных разделах: сумки, бумажники и ремни. Заменили текстовые объявления фидами, что позволило включить больше товарных позиций и получить дополнительные показы товарной галереи в поиске.
• Проработка ретаргетинга. Пересобрали сегмент по товарной группе «Сумки» и запустили товарный фид, укрепляющий желание потенциального покупателя завершить покупку на сайте.
• Отключение РК по брендовым запросам. Мы пришли к выводу, что такой расход средств можно назвать нецелевым, так как по брендовому запросу клиент может перейти на сайт через органическую выдачу в поиске. Предотвратили дальнейший слив бюджета.

Кроме того, дополнительно мы запустили медийную кампанию для формирования положительного имиджа бренда и повышения узнаваемости. В РК этого типа подключили баннеры и видеоролики, которые психологически воспринимаются пользователями более естественно.

Уже за первый месяц в результате всех предпринятых действий нам удалось снизить CPS с 20 000 до 5 487,66 рублей. Всего на сайте было совершено 50 покупок, а расходы на рекламу составили 274 383,51 рублей с учетом НДС.

Этап 2 — Второй месяц ведения

Со второго месяца увеличили количество медийных кампаний для расширения охватов аудитории и увеличения узнаваемости бренда. Дополнительно усилили общую рекламу кампаниями, нацеленными на ретаргет при условии добавления товара в корзину без завершения покупки.

Что еще было сделано:

• Запустили с нуля кампанию РСЯ с призывом покупать сейчас, а оплачивать потом, продемонстрировав возможность удобной рассрочки для тех, кому стоимость товаров кажется высокой.
• Разработали 3 дизайна баннера, адаптированные под 10 типоразмеров для наибольшего охвата доступных площадок в РСЯ.
• Запустили 3 экспериментальных РК для выявления наиболее конверсионного дизайна.
• Запустили ретаргетинговую кампанию на товарную категорию «Бумажники», концентрируясь на узком сегменте посетителей на сайте, с использованием товарного фида.

Дополнительно оптимизировали уже запущенные РК на основании данных аналитики. Мы вдвое увеличили рекламный бюджет, но показатель CPS при этом удалось удержать на отметке в 5 500 рублей.

Уже со второго месяца эффективность запущенной рекламы значительно увеличилась.

Этап 3 — Третий месяц ведения

Продолжили анализировать запущенные РК и проводить оптимизацию для минимизации затрат клиента при сохранении тенденции к увеличению продаж.

• Запустили дополнительные РК по товарной категории «Сумки» для региона Москва и МО, получив дополнительный трафик и увеличение числа заказов.
• Запустили 3 типа медийных кампаний: видео, баннер+видео, обычные баннеры. Собрали сегмент аудитории из просмотревших ролик до конца для дальнейшего использования в ретаргетинговой кампании.

Оптимизировали уже запущенные РК с учетом новых данных аналитики. Рекламный бюджет был сохранен на предыдущем уровне, при этом количество покупок на сайте увеличилось, а CPS — снизился до 3 474 рублей.

Этап 4 — Четвертый, пятый месяцы работы

Проработали данные по предыдущим РК и сконцентрировались на объявлениях в видео-формате, выделив наиболее результативные группы. Кроме того, подключили дополнительные каналы рекламы.

Так, через Директ запустили рекламу в Telegram, определив приоритетные тематики каналов:

• семья и дети;
• мода и красота;
• путешествия;
• продажи, акции, скидки.

Для каждой тематики написали персональные цепляющие объявления. Спустя три дня скорректировали РК, отключив группу «продажи, акции, скидки», так как покупательская способность ЦА не соответствовала нашим требованиям.

Продолжили оптимизировать ранее запущенные РК и проводить детальную аналитику. Это позволило удержать показатель CPS в районе 3 500 рублей.

Этап 5 — Шестой месяц ведения рекламы

Проработав все возможные рекламные связки, протестировав гипотезы, оставили только выжимку рабочих инструментов, что позволило существенно снизить затраты на рекламные кампании и добиться минимальной стоимости покупки или CPS до 1 802 рублей.

3. Результаты сотрудничества

• Снизили показатель CPS в 10 раз: с 20 тысяч рублей до 1 800 рублей.
• Удерживали позиции показов на поиске на 1 месте по ключу «кожаные сумки».
• В течение первых трех месяцев: товары добавили в корзину более 2 тысяч раз; переходов на сайт — более 49 тысяч; на получение рассылки подписалось более 100 человек, а товар добавили в лист ожидания 324 раза.
• CPC при этом составил всего 24 рубля уже в первые месяцы оптимизации РК.
• Детальная аналитика вводных данных, включая уже запущенные РК, позволила нам предотвратить дальнейший слив бюджета клиента и добиться не только результативных, но и прогнозируемых продаж, минимизировав рекламные вложения.
• Протестировав множество гипотез, мы предоставили рабочий инструмент для укрепления репутации, повышения узнаваемости и повышения продаж. Оптимизация РК позволила нам провести комплексное улучшение позиционирования бренда и укрепить его позиции на рынке.

Воропаев Денис

Руководитель агентства, Voropaev Media

Конкурировать на рынке сумок и аксессуаров из кожи, будучи российским производителем — сложно. Бренд работает в сегменте, где среди конкурентов такие сильные имена, как Furla, Pinko, Karl Lagerfeld, а также, например, Polene и другие. Потребитель зачастую выбирает тех, кого знает, кто на слуху, тем более если это итальянское или французское качество и сильное имя. Поэтому то, что мы сделали считаем хорошей, сильной помощью для нашего отечественного бренда на их пути

4. Заключение

Для нас, как и в общепринятом понимании, performance-маркетинг — это направление интернет-маркетинга, которое фокусируется на достижении конкретных результатов.

Российский бренд Askent имеет все условия для того, чтобы стать международным — вдохновленные своим делом люди, стремящиеся конкурировать с мировыми лидерами. Чтобы стоять на этом пути уверенно нужно, чтобы как можно больше наших, российских покупателей знакомились и влюблялись в бренд, который за счет этого сможет расти и развиваться дальше.

Мы смогли снизить и, как нам кажется, приблизиться на 90% к максимально возможной минимальной стоимости CPS. Это не просто клики или заявки, это реальная цена продажи для бренда в интернет-магазине при средней стоимости сумок от 25 до 40 тыс. рублей.

Сейчас бренд сокращает розничные магазины в России и перестраивает стратегию на онлайн-маркетинг, который у нас и получается помогать им развивать.