Как Playable Ads и UGC-креативы помогли вдвое снизить ДРР в Bigo Ads и Mintegral в условиях жесткой конкуренции

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

O'STIN – российский бренд, который предлагает широкий ассортимент одежды для мужчин, женщин и детей, включая повседневную и деловую одежду, а также обувь и аксессуары. Бренд ориентирован на создание стильной и доступной одежды, сочетая современные модные тенденции с комфортом и качеством.

Период рекламной кампании

В ноябре 2024 года O'STIN и команда Мобио работали над рекламной кампанией в период акций и скидок Чёрной пятницы и 11.11. Несмотря на то, что месяц считается одним из самых позитивных для продаж в e-commerce и несёт большой приток покупателей, он характеризуется рядом маркетинговых сложностей:

• В период акций и скидок Чёрной пятницы и 11.11 все конкурентные бренды аккумулируют свои УТП;
• Идёт увеличение бюджетов компаний на рекламные расходы.

Задачи рекламной кампании

Перед командой Мобио стояла задача повышенной сложности: в условиях высокой конкуренции удержать покупателей, а также сохранить ДРР в плановых показателях при кратном увеличении бюджета на рекламу в период распродаж 11.11 и Чёрной Пятницы ноября 2024.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Прежде всего определили ЦА и каналы продвижения.

Сегментация аудитории:

• Демографические характеристики: мужчины и женщины 25-44 года;
• Гео: РФ.

Каналы продвижения:

• Основные: Mintegral, Bigo Ads;
• Классические.

Определили форматы креативов для Mintegral и Bigo Ads, в том числе использовали фоновую музыку и voice over:

• UGC-видео;
• Слайдшоу-видео;
• Моушн-видео;
• Скринкаст;
• Playable Ads.

Креативы разрабатывались на стороне Мобио. Использовали 2 вида Playable Ads формата 9x16 и всего 40 видео в форматах 1x1, 9x16, 16x9 – слайдшоу из фото с фотосессий, скринкаст с войсовер, UGC-креативы.

Реализация рекламной кампании в Bigo Ads:

Слайдшоу и скринкаст были запущены в конце октября, в ноябре также добавили UGC-видео и Playable Ads. В Bigo Ads playable-креативы добавляются на уровне кампании, поэтому запустили 2 отдельные кампании под 2 вида интерактивных баннеров и одну основную кампанию для работы с видеокреативами.

Основную кампанию разделили по группам плейсментам:

• Likee - приложение для публикации коротких роликов, основным плейсментом была площадка Bigo Ads;
• Imo - мессенджер;
• Bigo Audience Network - рекламная сеть.

Динамика основного действия оптимизации:

• 1. Основным действием для оптимизации, несмотря на конечную цель, на время обучения кампаний выбрали «установки»;
• 2. Далее, при накоплении достаточного количества установок, добавили дополнительную «глубокую цель» – «добавление в корзину», что позволило улучшить краткосрочные результаты относительно оптимизации на установку;
• 3. После накопления достаточного количества событий, перевели кампании на цель – оптимизация по «покупкам». Ставки продолжили выставлять, отталкиваясь от цены за установку.

Реализация рекламной кампании в Mintegral:

По каналу Mintegral начали размещение с более высокой ставки, так как алгоритм площадки настроен на автоматическую приоритизацию новых кампаний в первые 24 часа после запуска. Таргетировались только на пользователей с моделями выше iOS12, исключив показы для планшетов и пользователей 26- и 45+. Стоимость установки снижали примерно на 10% раз в неделю, благодаря чему удалось избежать лишних расходов без массового падения объемов.

Оптимизация по креативам:

• Отключили несколько статичных баннеров и один пак видеокреативов на постоянном размещении, которые шли с большой долей спенда и малым количеством покупок;
• UGC оптимизировали по той же логике, отключая самые нерезультативные видео, анализируя показатели несколько раз в неделю;
• Создали блэклисты, куда было добавлено несколько паблишеров, которые не приносили целевых действий, или несли лишние косты.

Примеры креативов для РК

3. Результаты сотрудничества

Mintegral:

• По каналу Mintegral удалось снизить показатель ДРР более чем в 2 раза, в сравнении с октябрьским размещением;
• Бóльшая доля покупок пришлась именно на UGC-видео: почти 80% относительно остальных крео;
• СРО в кампании по UGC был ниже более чем на 50% относительно других типов креативов.

Bigo Ads:

• При кратном увеличении покупок (более чем в 4 раза) на канале Bigo Ads, улучшили показатель ДРР в 3 раза;
• По результатам Bigo Ads на Playable Ads пришлось 44% от всех покупок, ДРР ниже на 10% чем на видео.

Несмотря на цель сохранить ДРР – по итогам рекламных кампаний, за счет использования нестандартных каналов и оригинальных форматов креативов, команде Мобио удалось снизить общий показатель ДРР в 2 раза при кратном увеличении бюджета по сравнению с октябрем.

4. Заключение

Мы презентуем кейс O'STIN, так как он демонстрирует умение команды работать в периоды наиболее активной конкуренции, выбирать удачные каналы и форматы размещения для вложения средств и усилий. Мы сделали смелый микс из классического варианта продвижения и нестандартных способов, в результате чего кампания принесла высокие результаты.

Команда отлично сработала с технологиями performance-маркетинга, показала свою открытость к инновациям, глубокое понимание площадок, тенденций performance-креативов и направления в целом. Тщательно отслеживала динамику покупок и затрат, получая в итоге максимально грамотное распределение бюджета.

Коллеги со стороны O'STIN отметили Мобио как команду профессионалов, действующую чётко, обоснованно и эффективно, в результате чего удалось достичь поставленных целей даже в непростой с точки зрения конкуренции период.

Герман Жарков

Head of Performance, O’STIN

Благодаря нестандартному подходу и оперативной оптимизации команда Мобио успешно справилась с задачами даже в пиковый сезон конкуренции. Удалось не просто достичь поставленных целей, но и превзойти ожидания по показателям ДРР. Это сотрудничество в очередной раз стало для нас отличным примером того, как инновационные рекламные решения могут давать реальный бизнес-результат.

Михаил Маров

Senior Performance Manager, Мобио

Важно отметить, что значительный рост бюджета в период распродаж – это не просто дополнительный риск, но и возможность масштабирования, если используются правильные инструменты. В данном случае мы использовали смелую стратегию и комбинировали интерактивные форматы playable и UGC видео с классическими видеокреативами с упором на первые. В совокупности со своевременной ручной оптимизацией и работой алгоритмов правильно подобранных каналов смогли выполнить, и даже перевыполнить цели клиента: снизить долю рекламных расходов в 2-3 раза и обеспечить кратный рост покупок. Это подтверждает, что в эпоху высокой конкуренции не стоит бояться увеличивать инвестиции в перформанс-продвижение при грамотном выборе каналов и форматов.