Вы не понимаете, это другое: разрушили стереотип о том, что Haier — это только бытовая техника, повысив количество заявок на кухни бренда в 12 раз

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Haier Kitchen Lab — российская «дочка» производителя бытовой техники Haier, которая реализует кухни на заказ. Студия предлагает покупателям индивидуальные дизайн-проекты, бесплатные замер, доставку, а также гарантию на пять лет.

Kitchen Lab — это новое направление: до Haier никто из ведущих брендов бытовой техники не производил кухни на заказ. От нас требовалось повысить узнаваемость студии и увеличить количество лидов с помощью комплексного продвижения через перформанс каналы.

Нам предстояло разрушить стереотип о том, что «Haier — это только бытовая техника». Haier как бренд бытовой техники уже давно представлен на российском рынке (с 2007 года).

Все рекламные кампании перезапускались с нуля — это стандартная практика при переходе к новому подрядчику. Поэтому в первые месяцы работы, помимо прочего, важно было минимизировать ожидаемую просадку в трафике и конверсиях.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работу разделили на четыре этапа.

Первый этап: март–апрель 2024. Перезапуск кампаний на новом аккаунте

Начали с аудита: проанализировали прошлые рекламные размещения, креативы, фид. Построили схему всех возможных способов взаимодействия пользователей с сайтом, проверили, насколько корректно передаются макро- и микроконверсии. Особое внимание уделили отправкам форм и прохождению квиза — заказчик отслеживал эти целевые действия в качестве лидов.

Следом сформировали карту УТП. Средний чек у Haier Kitchen Lab достаточно высокий, поэтому мы сделали упор на бесплатные дополнительные услуги: замер, доставка и дизайн-проект. На основе карты подготовили серию объявлений с разными заголовками, текстами, уточнениями, отображаемыми и быстрыми ссылками.

Пересобрали семантическое ядро. Смысл работы заключался в том, чтобы охватить нужные сегменты аудитории и отсечь пользователей, которые ищут решения эконом-класса. Поэтому сначала собирали все подходящие маски внутри «кухонь» и «кухонных гарнитуров».

В блок таргетинга «Интересы и привычки» добавили набор сайтов основных конкурентов.

Как итог — запустили товарные кампании и кампании с текстово-графическими объявлениями (сейчас они создаются через интерфейс единой перформанс-кампании).

Второй этап: май–август 2024. Оптимизация кампаний, новые гипотезы и запуски

После завершения комплекса базовых работ приступили к точечной донастройке рекламы. Для обучения только что запущенных кампаний использовали оптимизацию по набору микроцелей (переход на форму, запуск квиза) и макроцелей (звонок, отправка формы, прохождение квиза, отправка контактов).

Тестировали стратегии максимум конверсий с ограничением по недельному бюджету и по ДРР 100% — на последней и остановились в большинстве кампаний. Чтобы не ограничивать базу для обучения, установили наиболее широкую автоматическую атрибуцию. После того, как кампании начали набирать достаточно данных, удалили микроцели из настроек.

Выделили отдельные группы кампаний для тех, кто:

• перешел на форму, но не отправил заявку,
• запустил квиз, но не отправил контакты,
• был на сайте, не являлся отказником, но и не позвонил, не запустил квиз и не перешел на форму,
• тех, кто похож на целевых посетителей (по целям из Метрики).

Дополнительно расширили географию показов на другие регионы, в которых работали офлайн-студии клиента.

Третий этап: сентябрь–ноябрь 2024. Масштабирование: новые инструменты, расширение таргетингов

Осенью заказчик попросил увеличить расходы на рекламу почти в два раза и увеличить количество заявок из регионов присутствия. До этого кампании отдавали бóльшую часть трафика Москве и Санкт-Петербургу.

Для решения новых задач мы:

• расширили категории автотаргетинга в поиске;
• добавили новые таргетинги по смежным интересам: мебель, дизайн, техника;
• запустили отдельные кампании на look-a-like-аудиторию по данным Метрики и CRM. Оставили первую — она оказалась эффективнее;
• перепроверили семантику на наличие неохваченных масок;
• выделили регионы в отдельные кампании, благодаря чему количество целевых посетителей там выросло в два раза, а лид подешевел на 29%;
• добавили группу с кастомным сегментов аудитории регионов от PIM с таргетингами «товары для ремонта, которые относятся к внутренним работам», «товары для черновой отделки», «товары для интерьера», «товары для дома и кухни».
• подключили дополнительные каналы: медийные (Forumhouse, Циан) и ряд других (Telegram Ads, Авито, ВК, 2ГИС, Яндекс Карты);
• построили единую схему коммуникации: привели элементы объявлений к общей структуре, чтобы охватить все УТП и избежать дублирования.

Четвертый этап: декабрь 2024 — настоящее время. Поиск точек роста, тесты. Регулярный мониторинг и адаптация кампаний к изменениям

В январе провели классический А/Б-эксперимент через интерфейс: сравнили эффективность посадочной страницы на основной сайт (контрольный вариант) и на поп-ап форму (тестовый вариант).

Кампании принесли одинаковое количество лидов, но разными способами: с контрольного варианта пользователи оставляли заявки только через квизы, тогда как в тестовом варианте заявки поступали в том числе через форму.

У контрольного варианта итоговый процент конверсии в лид оказался выше на 7%, а CPL ниже на 8%. В итоге добавили тестовый вариант в группу на аудиторию, которая переходила на форму, но не оставила заявку, а для остальных оставили контрольный вариант.

Помимо этого, выделили ранее тестируемые интересы в отдельную кампанию. При таком подходе данных для обучения не хватило. Напрашивается вывод: в Рекламной сети Яндекса в масштабах единой перформанс-кампании наиболее эффективно срабатывает связка разных таргетингов.

Арсений Иванов

Digital marketing manager, Haier

«Я крайне доволен нашей совместной работой с агентством SF.RU.

За всё наше время мы прошли большой путь от первоначального запуска рекламных кампаний до получения ошеломительных результатов — снижение CPL более чем в шесть раз с многократным увеличением числа лидов.

Это доказывает, что наша маркетинговая стратегия была выстроена корректно.

Всё это было бы невозможно без людей — внимательный и ответственный подход всей команды агентства, от проджект-менеджера до технических специалистов и дизайнеров.

Уверен, что в будущем совместными усилиями сможем достичь ещё лучших бизнес-результатов!»

3. Результаты сотрудничества

Результаты

Так как полноценное отслеживание последнего шага квиза на сайте (отправка контактов) было настроено с июня, собрали результаты с этого периода. В марте–мае в качестве основных целей для отслеживания эффективности использовался этап воронки выше (вывод результатов после прохождения квиза).

С июня по январь при росте расхода на 223% количество целевых посетителей сайта Haier Kitchen Lab выросло в 12 раз, а стоимость лида снизилась на 73%. Нам удалось не только увеличить количество трафика, но и повысить конверсионность размещения на 86%, снизив среднюю стоимость клика на 49%.

Сейчас мы продолжаем искать новые идеи для экспериментов и оптимизировать кампании, выявляя эффективные и малоэффективные связки таргетингов, элементов и настроек. Например, основным планом для улучшения процента конверсии в хороший лид является интеграция CRM-системы и Яндекс Метрики, а в кампаниях уже тестируется сегмент похожей на аудитории на «хороших» лидов из CRM.

Среди остальных тестов можно выделить включение динамических мест на поиске, усиление регионов путём добавления повышающих корректировок на сегменты по географии посетителей, а также таргетинг на аудитории по полигонам и окружностям вокруг новых ЖК Москвы.

4. Заключение

Кейс SF.RU и Haier Kitchen Lab — это наглядный пример того, как грамотный подход к performance-маркетингу может не просто повысить продажи, а полностью изменить восприятие бренда.

1. Разрушение стереотипов и формирование нового спроса

Haier всегда ассоциировался с бытовой техникой, но SF.RU помог компании выйти на рынок кухонной мебели, доказав, что бренд способен на большее. В результате узнаваемость студии Haier Kitchen Lab значительно выросла, а количество заявок увеличилось в 12 раз.

2. Комплексный подход и гибкость

Проект прошел несколько этапов: от полного перезапуска рекламных кампаний до масштабирования и постоянной оптимизации. Использовались все доступные инструменты performance-маркетинга — от автотаргетинга и look-alike аудиторий до тестирования креативов с амбассадором. Постоянная аналитика позволила быстро адаптировать кампании под запросы рынка.

3. Впечатляющие результаты

За 10 месяцев рекламные расходы выросли на 223%, но при этом стоимость лида снизилась на 73%, а конверсия повысилась на 86%. Это не просто успешный кейс — это доказательство того, как performance-маркетинг может кардинально изменить бизнес.

4. Уникальность стратегии

Haier стал первым брендом бытовой техники, который запустил производство кухонь на заказ. SF.RU не просто привлек трафик — агентство помогло компании создать новый рынок. Это делает кейс не только коммерчески успешным, но и инновационным.