Кейс ArrowMedia и Бродвей Москва: как увеличить продажи в 2,4 раза с помощью рекламы в картах?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Театральная компания «Бродвей Москва» была создана в 2015 году Дмитрием Богачевым, членом Бродвейской лиги, продюсером российских постановок мировых мюзиклов, в числе которых «Призрак Оперы», CHICAGO, «Красавица и Чудовище», MAMMA MIA!, CATS, «Привидение», «Поющие под дождем», «Шахматы», автором идеи и концепции мюзикла ANASTASIA, который после успешного проката на Бродвее ставится в Европе, Азии и Латинской Америке. С 2018 года «Бродвей Москва» представляет свои постановки в альянсе с Театром МДМ.

Ежемесячно компании «Бродвей Москва» необходимо реализовывать свыше 70 000 билетов на один и тот же спектакль, чем обусловлены предельно высокие показатели KPI и постоянный поиск креативных digital-решений.

Театральной компании необходимо было увеличить продажи билетов с целью привлечения новых зрителей и максимизации финансовых результатов. Для достижения целей были поставлены следующие задачи:

• увеличить знание о бренде;
• увеличить количество реализаций билетов.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Учитывая, что performance-каналы были уже задействованы, решили протестировать новые форматы для выстраивания знания о бренде с помощью микса рекламных форматов в Геосервисах.

Работа велась в двух направлениях:

1) Брендированный приоритет + POI, где для проработки текущего спроса в Картах использовали подключение «Брендированное приоритетное размещение с POI — меткой в виде логотипа». Данный формат работает на всех платформах Геосервисов: Карты, Навигатор, Десктоп, API-карты. Отображается на карте без поискового запроса. «Истории» менялись раз в неделю, чтобы карточка оставалась в топе.

2) Геомедийная реклама. Для формирования дополнительного спроса использовали следующие форматы геомедийной рекламы:

• премиум-баннер в Геосервисах;
• билборд в Геосервисах;
• баннер в Геосервисах;
• баннер в Метро.

3. Результаты сотрудничества

Результаты полугодового флайта: приоритетное размещение с POI дало рост продаж в 2,4 раза с ДРР 3,44%, а геомедийная реклама обеспечила дополнительно более 6 миллионов показов. CR в заказ составил 5,60%. Рост построенных маршрутов составил +830%, а прирост показов с начала рекламной кампании составил +267%.

Самым эффективным форматом при настройке геомедийной рекламы стал баннер в Метро: CTR – 1,18%.

Post-view запросы в поиске составили в категориях: бренд «Бродвей Москва» +7,95%; мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой» + 93,60%; мюзикл «Мамма мимо! или Мюзикл пошёл не так» + 6,82%.

Таким образом, рекламная кампания в геосервисах решила задачу по росту продаж более чем в 2 раза, что являлось приоритетной задачей для бренда.

Савина Анастасия Андреевна

Коммерческий директор, Бродвей Москва

Работая в системе ежедневного проката, мы ставим перед собой очень высокие KPI по продажам билетов. Среднестатистический москвич ходит в театр 2-3 раза в год в лучшем случае, а наша задача - продать за этот период больше 800 000 билетов. Поэтому мы просто не можем себе позволить работать только с проверенными каналами - для нас консервативный метод размещений не подходит. Мы постоянно пробуем новое, выделяем бюджеты на тестирование площадок и креативов. Кампания с Геосервисами даже на этапах первого теста показала себя очень хорошо и этот канал быстро вошел в пул наших постоянных размещений.

4. Заключение

Кейс является достойным примером того, как с помощью нетипичных для перформ-канала инструментов достичь достаточно быстрого успеха. Тестирование микса рекламных форматах в геосервисах позволили увеличить знание о бренде и продажи билетов, полностью закрыв все вышепоставленные задачи.

Нам приятно, что проделанная работа ранее получила высокие оценки в рамках премий:

• Проксима – 2-ое место в номинации «Кампания в цифровых медиа», поток «Медиакампании (оцениваются медийные и бизнес-метрики)»;
• Tagline Awards 2024 – 2-ое место в номинации «Лучшая performance-кампания»;
• Tagline Awards 2024 – 3-е место в номинации «Лучший performance marketing».