ДРР 3% или почему не надо бояться тестов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В 2023 году агентство Red Digital реализовало рекламную кампанию для торговой сети «Петрович», проведя тест на нестандартных форматах Shoppable Ads и ТВ Ретаргетинг. По итогам теста конверсии с совокупным post-view ДРР составили 6%, что существенно ниже бенчмарок по ДРР в сфере e-com.

В 2024-м команда решила бросить себе вызов и превзойти результат, еще больше снизив показатель ДРР, а вместе с тем протестировать новый инструмент.

Задачи:

• Повысить уровень узнаваемости бренда, максимально охватив целевую аудиторию (мужчины и женщины 25+)
• Продемонстрировать широту ассортимента в разных категориях
• Протестировать новые инструменты

Евгения Дивина

руководитель отдела интернет-маркетинга, СТД «Петрович»

Мы окружаем тему ремонта шутками и иронией, ведь только юмор может примирить героя истории — человека, который затеял ремонт, — с этим сложным периодом в жизни. В 2024 году у нас вышел шестисерийный рекламный сериал. Сюжет каждой минутной новеллы построен вокруг семьи, которая оказывается в затруднительной ситуации в связи с ремонтом или строительством. В каждой из них героям помогает консультант магазина «Петрович». Он предлагает остроумные выходы из ситуаций. С этими роликами мы запустили рекламу на ТВ, и, конечно же, нам была необходима и рекламная поддержка в digital.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Одним из инструментов для размещения выбрали интерактивный brandformance-формат Shoppable Ads. Он совмещает в себе видео и каталог товаров. Это актуально, когда есть продуктовая линейка — в классическом OLV можно размещать товары со ссылками на их страницы. Тем самым:

• Ролик выгодно выделяется среди конкурентов;
• Интерактивные элементы повышают вовлеченность пользователя;
• Кликабельные товары/услуги дают возможность быстрого оформления покупки.

Какие есть особенности:

• Товары берутся из фида с наименованиями, ценами, ссылками и изображениями товаров.
• Можно выбрать конкретные товары из списка, которые необходимо показывать (рекомендуется размещать не более 20 товаров).
• На основе брендбука можно оформить товарные блоки по цветовой гамме.
• Товары могут располагаться поверх ролика либо под ним.

Так, команда Red Digital и «Петрович» сперва согласовали список товаров для продуктовой линейки, визуальное отображение цен, акций, изображений и другие детали, затем отправили материалы в продакшен для разработки HTML-блока с товарами. Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике собственной рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 тыс. сайтов.

Кроме собственных SSP и DSP, Red Digital владеет DMP, в которой собраны более 1 тыс. готовых сегментов. В своей стратегии мы подобрали релевантные аудиторные сегменты по разным направлениям:

• строительство и ремонт;
• дом и сад;
• сад и огород.

Далее команда анализировала качество отработки сегментов, а параллельно проводила ежедневную оптимизацию рекламных кампаний:

• Мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety собрали и исключили из размещения black list сайтов с нелицензионным, новостным и политическим контентом.
• Мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (внутренние алгоритмы DSP Red Digital — выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и т. Д.).
• Корректировку объемов показов для каждого типа устройства.

Евгения Сунцова

руководитель группы по работе с ключевыми клиентами, Red Digital

Задача нашего инструмента, как и любого охватного инструмента, — создать на верхнем уровне воронки знание бренда, чтобы сконвертировать его performance-инструментами в продажу. В рамках рекламной кампании использовали programmatic-подход — таргетинг на сегмент пользователей с активным интересом к ремонту.

3. Результаты сотрудничества

Рекламная кампания длилась три месяца. Перед началом поставили KPI:

• CTR — 1%,
• VTR — 60%,
• Частота — 3,
• ДРР < 6%.

Плановые медийные KPI по кампании выполнили. По показателям post click «Яндекс Метрики» удалось достичь 35% отказов, что является отличным результатом для видеорекламы, а также глубины просмотра более двух страниц. ДРР составил 3,5%.

В ходе рекламной кампании в сплите с Shoppable Ads использовали совместный инструмент Red Digital и Platforma (команда Adserving) — ТВ-ретаргетинг. ТВ-ретаргетинг позволяет достраивать охват целевой аудитории или частоту в Digital на основе данных проведенного ТВ-флайта. Это помогает увеличить совокупный охват аудитории, снизить рекламный бюджет и затраты на каждого пользователя, а также собрать данные для качественной кросс-канальной аналитики рекламных кампаний.

Размещение в рамках ТВ+digital показало значимый прирост достройки охвата целевой аудитории на всех частотах. Самой эффективной открытой частотой в плане прироста оказалась 3+, 4+ и 5+. При кросс-размещении ТВ+digital достигли большего объема контактов и снизили стоимость за увеличение частоты контакта с уникальным пользователем. По итогам рекламной кампании удалось не только достроить частоту, но и получить ДРР 2,31%, что практически в четыре раза превосходит результат флайта 2023 года.

Совокупно по двум кампаниям ДРР составил 3%. Регулярная оптимизация, работа над улучшением продукта и плодотворное сотрудничество позволило улучшить результат в два раза.

Но и это еще не все!

«Петрович» не боится экспериментировать и принял предложение Red Digital протестировать новый продукт — радиоретаргетинг. Механика продукта позволяет собирать данные о пользователях, которые слышали определенную рекламу на радио онлайн, и таргетироваться на них в digital.

Так, по итогам рекламной кампании мы не только уложились в заложенный временной период и достроили частоту, но и получили ДРР 4%.

4. Заключение

Использование нестандартных форматов в сплите дало эффект синергии - нам удалось выйти за рамки brandformance и получить результаты, которые как правило, показывают perform-инструменты.

Евгения Дивина

руководитель отдела интернет-маркетинга, СТД «Петрович»

Со стороны Заказчика можем сказать, что мы довольны проведенной рекламной кампанией. Мы протестировали новые инструменты на рынке, получили хорошие результаты по поствью, достроили частоту к оффлайн размещению. Это стало возможным не только благодаря техническим возможностям инструмента, но и благодаря профессионализму команды Red Digital.