Увеличили продажи на 29% - до 9 718 заказов в месяц для Интернет-магазина одежды за счет оптимизации рекламы

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О КЛИЕНТЕ

Интернет-магазин текстильных и трикотажных изделий, 80% продаж приходится на женскую одежду, хотя еще есть мужская и детская, а также текстиль для дома. Часть товаров собственного производства, но большая — товары сторонних поставщиков. Всего чуть больше 20 тысяч товаров без учета размерных рядов.

Реклама в Яндекс Директ приносит более 50% всех заказов. В месяц с нее получали 7 500 заказов на 31 млн руб., CPO около 750 — 800 рублей с НДС.

Основные бизнес-цели - увеличить продажи на падающем рынке и сохранить эффективность рекламы.

Задачи

• Разработать стратегию увеличения заказов на 20% в месяц
• Реализовать стратегию, удержать увеличение CPO в пределах 10%
• Оптимизировать и стандартизировать товарные фиды
• Обеспечить еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
• Обеспечить оперативное реагирование в коммуникации

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Изучив целевую аудиторию по данным систем аналитики, анализу конкурентной среды и информации от клиента составили портрет покупателя, который можно описать как «женщина, родом из СССР». Такие слова как «югославский трикотаж» и «чешская обувь» для неё не просто названия товаров — это символы, ассоциирующиеся с модой и качеством.

«Женщина, родом из СССР» не готова переплачивать, хочет получить качество товара как в её молодости, но за разумные деньги. Иногда побаиваться покупать вещи через Интернет, поэтому ценит постоплату.

Понимание портрета целевой аудитории в сочетании с долгосрочными интересами позволило определить то, на кого нужно делать ставку в первую очередь. В нашем случае это женщины старше 45 лет, которые покупают одежду для дома, офиса, прогулок на свежем воздухе. Временами покупают одежду детям и мужьям, попутно заказывая текстиль для дома.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО КАБИНЕТА

По данным Яндекс Вордстат спрос на поиске по целевым категорийным запросам снижается на 40 — 45% в течение последних двух лет.

На момент начала сотрудничества ежемесячный рекламный бюджет в Яндекс Директ составлял 5,7 млн.руб. с НДС, который позволял получать 7 522 заказа и чуть более 30 млн.руб. дохода.

Распределение заказов по инструментам, доли от общего количества заказов с рекламы в Яндекс Директ и средние значени CPO (стоимость получения заказа) представлены ниже, данные за месяц.

По данным выше хорошо видно неэффективное распределение рекламного бюджета:

• Классические РСЯ кампании сильно переоценены, CPO на 30% выше среднего
• Товарные кампании по фидам существенно недооценены, CPO на 40% ниже среднего
• Небрендовый трафик на поиске слишком дорогой, CPO на 45% выше среднего

В текущей структуре рекламного кабинета существенно недооценены все типы кампаний по фидам, за исключением смарт-баннеров в режиме динамического ремаркетинга. В своей стратегии мы решили сделать ставку на кампании по фидам, из-за трафика на карточку товара, более высокой конверсии и общей эффективности.

СТРАТЕГИЯ

В результате анализа рекламных кампаний определили три ключевых направления для увеличения количества заказов:

• Создание отчетности по рекламе для еженедельного информирования клиента и оперативного реагирования на изменения.
• Оптимизация и стандартизация товарных фидов для более точного управления показами товарного ассортимента.
• Увеличение доли кампании по фидам товаров с разделением по товарным категориям для более точного бюджетирования.

ШАГ 1. СОЗДАНИЕ ОТЧЕТНОСТИ

Отправная точка сотрудничества — прозрачная система отчетности была нужна и нам и клиенту, чтобы измерять и оценивать результат в одном формате.

• Инициализировали процесс разработки отчетов для улучшения управления рекламными кампаниями, учитывая потребности клиента в более наглядных и детализированных данных.
• Проверили исходные данные в Яндекс Метрика, написали ТЗ для устранения недочетов и ошибок в отслеживании данных электронной торговли и передаче идентификаторов товаров в системы аналитики.
• Собрали, очистили и провели предварительный анализ данных из Яндекс Метрика для формирвоания отчетов. Импортировали в Google Таблицы, где производилась их дальнейшая обработка и визуализация.
• Классифицировали и сгруппировали данные по различным типам рекламных кампаний, что позволяло более детально анализировать результаты каждой категории.
• Визуализировали данные в Google Таблицах обеспечивая наглядность и доступность информации для клиента в удобном табличном формате.
• Еженедельно обновляли данные в отчетах предоставляя клиенту свежую информацию каждый понедельник, что способствовало оперативному реагированию на изменения.
• Предоставляли подробные аналитические комментарии по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам в момент обновления данных. Дополнительно разрабатывали и предлагали стратегии и тактические рекомендации на следующую неделю, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.

ШАГ 2. ОПТИМИЗАЦИЯ ФИДОВ

Увеличение доли кампаний по фидам невозможно без предварительной доработки товарных фидов.

• Разделили на фиды товаров с размерными рядами и без них - первые использовали в кампаних динамического ремаркетинга, вторые — во всех остальных кампаниях. За счет такого решения повысили релевантность и привлекательность предложений, которые показывались пользователям.
• Выделили хиты продаж, новинки и товары со скидкой что позволило разнообразить предложения как для новых пользователей, так и для постоянных покупателей.
• Привели фиды в соответствие с требованиями Яндекс, добавили недостающие атрибуты, проработали их содержание, устранили ошибки в уже имеющихся данных.

ШАГ 3. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ

Предполагала как перераспределение бюджетов между инструментами, так и существенную доработку структуру рекламного кабинета и самих кампаний.

• Запустили товарные кампании по основным категориям, исключив брендовый трафик через миунс-слова. На 246% увеличили количество заказов с товарных кампаний — с 889 до 3 078 шт./мес. В 9 раз увеличилось количество основных кампаний по фидам, без учета кампаний динамического ремаркетинга и тестовых кампаний.
• Отфильтровали трафик по запросам из смежных категорий чтобы дополнительно повысить релевантность трафика товарам из конкретной рекламной кампании
• Дополнительно проработали поисковый ремаркетинг. На 38% увеличили количество заказов по небрендовому трафику. На 18% снизили CPO.
• Долгосрочную стратегию ставили в приоритет над краткосрочными достижениями чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Для этого ежедневно контролировали количество заказов и постепенно вносили все изменения.

3. Результаты сотрудничества

РЕЗУЛЬТАТЫ

Долгосрочную стратегию ставили в приоритет над краткосрочными достижениями, чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Ежедневно контролировали количество заказов. Все изменения вносили постепенно.

• На 29% увеличили количество заказов - с 7 522 до 9 718 шт/мес.
• → На 246% по товарным кампаниям, без учета динрема
• → На 31% по динамическому ремаркетингу на корзины
• → На 38% с поиска за счет ремаркетинга
• → На 34% по брендовым запросам на поиске
• Общее CPO увеличилось на 11% - с 767 до 850 руб. с НДС при плановом значении в 10% — почти уложились.
• Оптимизировали товарные фиды, привели в соответствие с требованиями Яндекс, разделили на фиды с размерами и без, сделали типовые коллекции товаров - новинки, хиты продаж, товары со скидкой.
• Обеспечили еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO, предоставляли каждый понедельник вместе с комментариями по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.

Со стороны заказчика проект был признан успешным, а сотрудничество продолжается до сих пор, что мы считаем лучшим показателем качества нашей работы в управлении и оптимизации рекламы для Fashion Retail eCommerce.

ПЛАНЫ НА БУДУЩЕЕ

Увеличить продажи еще на 50% — до 15 000 заказов в месяц при увеличении CPO не более чем на 15%.

Для достижения этой цели будем наполнять верхний уровень воронки продаж за счет медийной рекламы в Яндекс Директ. Реклама будте в виде мини-сериал из 3х серий по 20 секунд.

Героиня сериала — женщина, родом из СССР, которая рассказывает об Интернет-магазине, широком ассортименте, выгодных ценах, удобстве покупки и доставки товаров по мере того, как сама делает и получает заказ.

4. Заключение

Эффективное управление многомиллионным рекламным бюджетом в Яндекс Директ задача не простая, особенно в Fashion-сегменте. Конечный результат в виде заказов и стоимости их получения довольно сильно зависит от соответствия коллекций одежды современным трендам и запросам со стороны покупателей.

Скрупулезная и вдумчивая работа по оптимизации рекламных кампаний всё ещё позволяет наращивать поток заказов за разумные деньги - наш кейс это наглядно показывает, но всегда нужно помнить что за красивыми результатами кроется большая работа по тестированию разнообразных гипотез, анализу и осмыслению их результатов, повторных тестов с поправкой на только что полученные выводы предыдущих тестов - и так шаг за шагом до нужно результата.