Миелофонд-2024: Как провести всероссийский конкурс за месяц

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

«Миелофонд-2024» - первый всероссийский конкурс на лучший инновационный проект среди изобретателей и стартапов, работающих в сферах искусственного интеллекта, биотехнологий, робототехники, виртуальной реальности и других передовых направлениях.

Конкурс был задуман как площадка, где перспективные изобретатели могут не только представить свои идеи, но и получить финансирование, экспертную поддержку и возможность коммерциализации своих разработок. Призовой фонд составил более 25 млн рублей, а победители получали не только денежные гранты, но и доступ к производственным партнерам.

Задача: за месяц с небольшим запустить полноценную маркетинговую кампанию, чтобы привлечь заявки во все номинации конкурса.

Для достижения цели была разработана диджитал-стратегия, которую совместно реализовывало более 20 специалистов:

• исследование и сегментирование аудитории;
• посадочные страницы под каждое конкурсное направление;
• рекламные кампании в контекстной и таргетированной рекламе;
• Telegram Ads;
• SMM в различных соцсетях;
• инфлюенс и e-mail маркетинг;
• организация выступлений представителей конкурса;
• проведение онлайн-хакатонов.

Конкурс предоставил перспективным ученым и изобретателям шанс воплотить свои идеи, которые могли бы остаться только на бумаге.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Когда мы присоединились к проекту, у заказчика была только концепция конкурса, общий лендинг и амбициозная цель — привлечь более 100 участников за месяц. Нам нужно было запустить проект с нуля и вывести его в инфополе за короткий срок.

Мы изучили похожие конкурсы и грантовые программы, чтобы понять, какие механики работают лучше всего и сегментировали аудиторию на три ключевые группы:

• Молодые ученые и технологические предприниматели: нуждаются в финансировании для разработки и выхода на рынок. Акцент на научную ценность и потенциал внедрения.
• Студенты технических специальностей: ищут возможности для первых серьезных проектов и реализации идей. Акцент на возможности сделать первый шаг в индустрии.
• Стартаперы и инноваторы: разрабатывают проекты, но не знают, где получить поддержку и выход к партнерам. Акцент на привлечении инвесторов и доступу к производственным мощностям.

Ключевая идея нашей стратегии: последовательность касаний. Мы строили коммуникацию с пользователем через соцсети, ретаргетинг, email-рассылки и контент-маркетинг. Сначала рассказывали о возможностях конкурса, потом рассказывали о подготовке успешных проектов, затем напоминали о дедлайнах. Это позволило создать устойчивый интерес и довести аудиторию до финального шага — подачи заявки.

Посадочные страницы

Мы разработали 5 лендингов, каждый из которых учитывал специфику направления. Дизайн был основан на концепции заказчика, которую мы развили, сохраняя преемственность стиля.

Тестирование проводилось уже на реальных пользователях — времени на предварительные эксперименты у нас не было. Мы запускали рекламные кампании, отслеживали поведение аудитории с помощью аналитики, вебвизора и карт кликов. Дополнительно настроили цели на микроконверсии: активность, процент прокрутки страницы, нажатия на кнопки и составные цели в зависимости от действий пользователя. В реальном режиме вносили изменения на сайт, оптимизируя взаимодействие с посетителями и повышая конверсию.

Запуск рекламных кампаний

Ключевой целью рекламной кампании было увеличение числа отправок форм, но мы также работали над узнаваемостью, ростом вовлеченности и созданием положительного имиджа. Использовали Яндекс.Директ, VK Ads и Telegram, а основной упор сделали на ретаргетинг и максимальное количество касаний с потенциальными участниками.

Контекстная реклама была настроена на 2 потока: поисковые кампании (для тех, кто активно искал конкурсы и гранты) и РСЯ (для формирования спроса среди потенциально заинтересованных пользователей).

В социальных сетях использовали таргетинг по интересам, подпискам и активностям пользователей. Для каждого направления конкурса были разработаны отдельные креативы. В VK Ads создали кампании с детальным сегментированием, а в Telegram запустили рекламу в тематических каналах, где присутствовала наша аудитория.

SMM и дистрибуция контента

На этапе изучения аудитории поняли, что участникам важно видеть примеры успеха, понимать, зачем им участие, и получать разъяснения сложных моментов. Исходя из этого, разделили контент на несколько уровней: образовательный, мотивационный и новостной.

Образовательный контент объяснял как оформить заявку, какие проекты подходят, что нужно для победы. Мы готовили инструкции, инфографики и разборы, чтобы снять барьеры перед подачей заявки. Показывали, как участие в конкурсе может изменить карьеру и дать рост стартапу. А новостной контент держал аудиторию в курсе: напоминания о дедлайнах, обновления программы и анонсы мероприятий.

Использовали разные форматы: статьи, посты, видеоролики, сторис, email-рассылки и даже интерактивные опросы. Контент появлялся в соцсетях, на лендингах, в рекламных кампаниях и email-рассылках, обеспечивая комплексное взаимодействие с аудиторией.

PR и оффлайн-мероприятия

Параллельно занимались организацией выступлений представителей конкурса на оффлайн-мероприятиях. Нам нужно было выйти на аудиторию лично, поэтому мы отобрали 33 профильных мероприятия — айти-фестивали, научные конференции, форумы и бизнес-митапы, где организаторы могли напрямую пообщаться с потенциальными участниками.

Дополнительно подбирали хедлайнеров из мира науки и технологий для конкурсного жюри. Общались с блогерами и общественными деятелями: предлагали сотрудничество, рассказывали о конкурсе, договаривались о публикациях и рекламе.

Организация и проведение хакатонов

Совместно с продвижением конкурса организовали серию онлайн-хакатонов по модернизации устройств: продумали механику, сделали сайт, настроили рекламу и привели участников. Так как хакатоны проводились онлайн и длились несколько недель, мы организовали гибкую систему регистрации и участия, чтобы никто не чувствовал давления дедлайнов, но при этом динамика не терялась.

«Миелохакатон» был не только самостоятельным событием, но и способом привлечь новую аудиторию на конкурс. Чтобы охватить максимальное число потенциальных участников договорились об информационной поддержке на сайтах и в каналах агрегаторов хакатонов.

Участникам предстояло работать с реальными устройствами и придумать, как их улучшить с помощью современных технологий. В списке были как промышленные газоанализаторы и насосные станции, так и знакомые многим огнетушители, очки для стимуляции циркадных ритмов и даже самовар.

Важно было не просто предложить идею, а продумать, как доработка реально изменит характеристики устройства: сделает его удобнее, надежнее или эффективнее. Участники готовили описание улучшений, техническое обоснование и варианты внедрения.

3. Результаты сотрудничества

За месяц полностью выстроили маркетинговую инфраструктуру конкурса с нуля: разработали стратегию, подготовили лендинги под направления, организовали и продвинули 2 хакатона, оформили и наполнили сообщества в соцсетях, запустили рекламу в Яндекс.Директ, VK Ads, Telegram, подключили ретаргетинг, посевы в профильных каналах и инфлюенсеров. Провели ручную модерацию лидов, анализ поведения пользователей и постоянную корректировку рекламных кампаний.

Ключевые результаты по каналам и воронке:

• 3,4 млн показов — превышение плана на 179%
• 231 заявка вместо 121 запланированной — +110% к прогнозу
• Более 100 идей модернизации реальных устройств, часть из которых рекомендована к внедрению
• Среднее время на сайте — 2:35, показатель отказов менее 20%
• Превышение KPI по лидам, конверсии и охвату

Татьяна Ревина

СМО, конкурс «Миелофонд-2024»

Поскольку конкурс проводился впервые, было ясно, что на старте конверсия будет небольшой. Важно было работать как над количеством заявок, так и следить за уровнем подаваемых проектов. И даже с учетом того, что блок по оффлайн-мероприятий мы отработали недостаточно эффективно, благодаря диджитал-воронке удалось перевыполнить план по заявкам.

Сотрудничество с media bay оставило исключительно положительные впечатления. Команда действительно мотивирована на результат, обладает высоким профессиональным уровнем и навыками, что не так часто встречается на рынке. Трудностей в работе не было. Были задачи и профессиональные вызовы, но они решались в рабочем порядке.

Полный отчёт по проекту со всеми метриками (размещение согласовано с заказчиком)

4. Заключение

Этот кейс — пример того, как можно выстроить маркетинг даже в условиях ограниченного времени и полного отсутствия подготовленной базы. У нас не было сообщества, площадок, прогретой аудитории — только идея и дедлайн.

Мы подошли к задаче системно: сформировали стратегию, построили digital-воронку, разработали лендинги, продумали логику вовлечения, запустили хакатоны, настроили рекламу и ретаргетинг, включили Telegram, инфлюенсеров, офлайн и PR. Всё это — за месяц активной работы.

Результаты превзошли ожидания: мы не просто выполнили KPI — мы создали фундамент для ежегодного конкурса с живой, мотивированной аудиторией.

Этот кейс должен победить, потому что он про решение реальных бизнес-задач. Про глубину проработки, точность исполнения и команду, которая знает, как делать маркетинг, дающий результат.

Игорь Катман

Интернет-маркетолог, Media Bay

Вы же помните книги и фильмы о межзвёздных путешествиях Алисы Селезнёвой? А миелофон — устройство, которое могло читать мысли и открывать скрытые возможности?

Для части нашей команды этот проект стал чем-то большим, чем просто работой. Это была возможность снова вернуться в детство — в мир, где всё возможно, где наука и фантазия сливаются в одно целое, где мечты о будущем казались такими близкими и реальными.