Контентный проект в соцсетях «Медиа для медиа», VK

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задачи VK — формировать комьюнити сотрудников медиа и создавать комфортную среду для развития блогов на площадках VK. Компании важно поддерживать имидж бренда, инструменты которого помогают улучшать культуру медиа в России. VK делает это за счёт работы с инструментами для представителей сферы. «Медиа для медиа» — это площадка для диалога профессионалов
из разных медиа: и крупных федеральных СМИ, и небольших региональных.

Целевая аудитория «Медиа для медиа»:

1. ЛПРы и менеджеры медиа, контентных проектов по обе стороны агентско-клиентского бизнеса.

Принимают решения о присутствии медиа и сообществ в социальных сетях. В основном интересуются кейсами в конкретной нише или в целом в социальной сети.

2. Авторы, креаторы, SMM-специалисты, которые создают контент или руководят его созданием.

Для них важно понимать возможности площадок. Они хотят быть в курсе обновлений и видеть эффективные примеры использования нового функционала.

3. Специалисты по закупке трафика, таргетологи и смежные специалисты.

Интересуются возможностями продвижения на площадке, кейсами, актуальными данными и аналитикой.

Клиент пришёл с несколькими основными задачами:

• Сформировать комьюнити медийщиков, которые развивают свои проекты на контентных площадках VK.
• Усилить экспертность текстов в профильном сообществе медиаменеджеров.
• Создать единый визуальный стиль, чтобы сделать канал узнаваемым и провести ребрендинг после предыдущего агентства.
• Повысить интерес целевой аудитории к инструментам VK.
• Поддержать имидж бренда, который улучшает медиакультуру в России.

Перед началом работы увидели сложности:

• Низкая активность в социальных сетях.
• Нерегулярность постинга.

Показатели с другим агентством, до «Палиндрома», были невысокими. Нашей задачей стало изменение подхода к ведению сообщества. Нерегулярность постинга мы решили исправить за счёт формирования запаса постов и подготовки контент-плана на следующий месяц в середине текущего.

Дальше перед нами встали цели — повысить вовлечённость аудитории, а также создать площадку для активного диалога профессионалов из разных сфер в медиа.

ВКонтакте

Телеграм

Кейс в тг

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В апреле 2024 года «Палиндром» взял на себя основную часть работ по ведению проекта.

Были поставлены задачи:

• сформировать комьюнити пользователей,
• усилить экспертность текстов,
• обновить визуальный стиль медиа.

Мы сделали ставку на работу с экспертами — главредами и шеф-редакторами ведущих медиа и СМИ. «Медиа для медиа» вовлекает СМИ — партнёров VK — в продукты бренда. Партнёрские посты полезны и для небольших, и для крупных проектов: они рассказывают, как работать с органическими показателями и эффективно использовать инструменты сервисов соцсети для коммуникации с аудиторией.

Сообщество не только показывает, как растить блог, но и вовлекает аудиторию в диалоги и оживлённые дискуссии. Главный фокус — качество материалов и доверие аудитории. Контент должен перекликаться с опытом медийщиков, поэтому мы начали опираться на боли аудитории, которые видны в медийной среде и в комментариях сообщества в частности.

Какие инсайты в контенте мы выявили:

• Хорошо работают сильные кейсы, например, рассказ о структуре классных ToV’ов.
• Одна из эффективных рубрик — вопросы о проблемах аудитории и советы, как их решать.
• Аудитории интересно узнавать о различиях и сходствах в контенте разных медиа — мы собираем свои наблюдения, строим на их основании гипотезы и делимся ими с подписчиками.

Гипотеза про экспертный контент

Мы решили проверить гипотезу, что медийщики должны разговаривать на одном языке, поэтому начали создавать контент в коллаборации с топами индустрии: экспертами из The Blueprint, «Сноб», «Новый Очаг», «Коммерсантъ», «РИА Новости», SRSLY и др. Они делятся своими подходами к развитию медиа. Мы поднимаем темы про работу и жизнь медийщиков, показываем, что слышим их и разделяем их боли.

—> Это сработало — вовлечённость сообщества увеличилась в 4,5 раза, мы смогли выстроить доверительные отношения с аудиторией.

Любопытный факт: в процессе работы с партнёрскими СМИ выяснили, что и им интересно создавать контент вместе с нами. Получили репосты публикаций на страницах медиа или личных страницах экспертов, укрепили лояльность партнёров к бренду, а заодно продвинулись органически.

Как мы наращивали активность аудитории

Для начала мы проанализировали контент и поняли, что людям было неинтересно: подписчики были, но ни комментариев, ни реакций особо не было. Поэтому мы перестроили всё и теперь:

• Пишем о том, что волнует нашу ЦА: при составлении контент-плана опираемся на боли и проблемы, которые видим в медийной среде и в комментариях к нашим постам.
• Обращаемся к экспертам, чтобы дать читателям возможность научиться у них секретным приёмам.
• Добавляем вовлекающие СТА, чтобы побудить к дискуссии — даём медийщикам площадку для честного и продуктивного разговора.​
• Работаем с комьюнити: не просто отвечаем на вопросы в комментариях, а развиваем диалог.

В процессе работы мы тестировали разные механики вовлечения пользователей: поменяли СТА, увеличили количество вовлекающих постов, добавили интерактивные элементы для взаимодействия.

Например, предложили подписчикам пройти тест в посте, а результатами делились в комментариях. Также организовали в сообществе ярмарку вакансий для нетворкинга.

Неожиданный инсайт: мы проверяли гипотезы и выстраивали новый стиль взаимодействия с аудиторией. Например, выявили, что можно получить больше просмотров поста, если через день-два после выхода опубликовать историю с его упоминанием. Гипотеза подтвердилась, этот приём теперь используем при публикации контента.

—> Это привело к увеличению охватов, а также к зарождению активного комьюнити.

Как мы выстраивали регулярность постинга

В начале работы ставили перед собой задачу наладить регулярный постинг и сформировать запас постов минимум на 1 неделю. Сформировали процесс, в котором создаём контент-план на следующий месяц в середине текущего — это даёт большой запас постов и возможность без спешки готовить материалы, привязанные к инфоповодам.

Помимо этого мы запустили серию VK Клипов.
 В ней героиня Вика и её помощник Вжух открывают сообщество своего котомедиа, пробуют форматы контента и отвечают на вопросы по ведению социальных сетей.

—> Здесь сложилось всё: котики, рисовка, юмор и медиа — рецепт идеального ролика для «Медиа для медиа».

Зачем нужен был ребрендинг

Одна из крупных задач, которая стояла перед нами, — провести ребрендинг. Команда дизайна разработала узнаваемый стиль визуализации, который выделяет проект на фоне других медиа-сообществ «ВКонтакте».

Предыдущий визуал и 3D-графика не отражали смысл и ценности медиа. Мы решили пойти другим путём и развернули визуал в сторону классики — плакатов, печатной и газетной графики, иллюстраций в формате рисунков.

При компоновке карточек руководствовались SM стилем, набирающим популярность. Мы назвали его «бенто» — каждый элемент может использоваться как отдельно, так и в сочетании с другими. Специалисты разных сфер также профессионалы по отдельности, но и могут работать сообща. Так мы передали суть прогрессивного диджитал-мира — сочетаемость и кооперация. Мы разработали отличительный визуальный код, который включает:

• вёрстку по квадратным 
и прямоугольным делениям;
• сложные формы;
• иконки — папки, значки, лупу для поиска, корзину и т. д.

Как мы участвовали в нетворкинге

Для участия VK на форуме журналистов «Вся Россия» внутри сообщества М4М мы подготовили активности, направленные на удержание и вовлечение новой аудитории. К сообществу «ВКонтакте» был подключен чат-бот, который помогает записываться на консультации, присылает уведомления с напоминаниями о мероприятиях и проводит розыгрыш мерча. Также в чат-боте можно пройти викторину и получить гайд о том, как развивать медиа.

Коллаборация с «РБК»

Коллаборация с Rambler&Co

Коллаборация с SRSLY

Визуал: пример старого поста

Визуал: пример нового поста

VK Клип

Фотографии: VK Media Night

Фотографии: форум современной журналистики «Вся Россия»

Видео-слайдеры картинок (анимация 1)

Видео-слайдеры картинок (анимация 2)

3. Результаты сотрудничества

По итогам сотрудничества с VK мы:

• Создали активное профессиональное сообщество медиаменеджеров в VK и Telegram с высокими показателями вовлечённости.
• Повысили экспертность канала за счёт партнёрства с крупными СМИ — The Blueprint, «Сноб», «Коммерсантъ», «РИА Новости», «Правила жизни», «РБК», Rambler&Co, «Новый Очаг», SRSLY и другими.
• Поддерживали имидж бренда офлайн и онлайн — участвовали с VK на форуме журналистов «Вся Россия», подключили чат-бот к сообществу в VK, провели VK Media Night, выпустили серию VK Клипов.
• Развили первый в России канал, объединяющий медийщиков, — увеличили общие показатели активности в 4,5 раза.
• А также повысили показатели по сравнению с предыдущим агентством — увеличили количество подписчиков в 5,5 раз, увеличили количество реакций на контент (ERV) в 3,3 раза, увеличили интеракции на пост в 4,6 раз.

Другие результаты в цифрах

Подписчики до «Палиндрома» — +236 в месяц, с момента подключения «Палиндрома» — +1 297 в месяц (в 5,5 раз больше).

Количество реакций до «Палиндрома» — 28 на пост, с момента подключения «Палиндрома» — 128 на пост (в 4,6 раз больше).

Показатель количества реакций ERV до «Палиндрома» — 0,97%, с момента подключения «Палиндрома» максимальное значение ERV — 3,24% (в 3,3 раза больше).

Органический охват за девять месяцев работы: 267 746 человек.

Бизнес-решение

1. Проект улучшил имидж бренда VK в глазах пользователей и медиа-партнёров компании за счёт роста экспертности постов и привлечения партнёров. Мы рассказываем об инструментах «ВКонтакте», которые подходят для ведения сообществ, форматах контента в «Дзене» и кейсах из «Одноклассников». Так мы растим знание аудитории о продуктах VK.

2. Нам удалось создать комьюнити для развития медиа на площадках VK. Благодаря нашей работе региональные СМИ — партнёры VK — получают прикладную информацию, как развивать свои сообщества, а медиа-эксперты находят площадку для обмена опытом и нетворкинга.

3. Мы нарастили экспертность постов в сообществе и создали коллаборации с топами индустрии, проводя дистрибуцию через партнёров. Таким образом мы укрепили лояльность к бренду и повысили доверие аудитории.

4. Нами была создана база для регулярного постинга, а также введены различные технологии и механики в ведении канала: статьи, опросы, посты, истории.

ВКонтакте

Телеграм

4. Заключение

Мы считаем, что кейс VK «Медиа для медиа» достоин победы в номинации «Кейс года», так как мы развили первый в России канал, объединяющий медийщиков, а также увеличили показатели активности в 4,5 раза.

Мы решили задачи клиента и пользователя: повысили экспертность канала за счёт партнёрства с крупными СМИ, а также создали профессиональное сообщество для активного диалога подписчиков. А ещё внедрили в сообщество новые форматы (мемы, ролики, истории и опросы), сделали редизайн проекта, поменяли ToV и стали «своими» в медийном поле.