odindoma.media

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача

Решить проблему выбора бытовых товаров, которые действительно выполняют свои задачи через тщательное исследование и тестирование.

С чего всё началось

Изначально заказчик пришёл с задачей создать сервис, который бы находил лучшие условия для покупки товаров среди всех маркетплейсов. Сервис должен был просчитать цену, стоимость доставки, учитывая все бонусы. На словах звучало полезно, но мы не были уверены, что у людей действительно есть такая проблема, и пошли кастдевить людей. Всего провели 280 диалогов с разными группами по возрасту и социальному статусу и убедились во мнении, что у людей нет проблемы ГДЕ купить — открыть 2–3 маркетплейса несложно. Зато есть задача ЧТО купить.

Так респонденты формулировали свою боль в покупке бытовых товаров:

• сложно выбрать, когда товаров так много. У большинства товаров высокий рейтинг 4,7-4.9, но это не гарантия, что товар классный;
• отзывы противоречивые: в одном отзыве продукт называют лучшим, в другом – ужасным;
• можно потратить до нескольких часов на сравнение характеристик и чтение отзывов, но по итогу психануть и взять первый попавшийся или привычный товар;
• все товары одинаковые (например, порошок), поэтому куплю любой или тот, чей рекламный ролик запомнил;

По итогу от идеи сервиса со сравнением цен мы пришли к идее создания медиа, которое будет опираться на собственные тесты товаров.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы разработали собственный метод и делаем лучшие тесты бытовых товаров в России. Для этого выбрали инструмент — классическое медиа с гигантскими текстовыми лонгридами. Это идёт вразрез с трендами рынка и советами экспертов по бренд-медиа, но мы были уверены, что только этот формат позволит нам доказательно и подробно рассмотреть тему, будь то выбор швабры или метод заваривания кофе в дрип-пакетах. Так мы запустили «Один дома» в декабре 2023 года. Максимум пользы и духоты, минимум видео и мемов.

Чтобы запустить медиа с лонгридами про быт, мы:

• прокастдевили 280 человек, чтобы узнать, как они делают покупки для дома и какие у них боли;
• разработали методологию проверки товаров и проверили её на разных темах;
• создали лабораторию в Питере, где проводим все тесты и съёмки;
• запустили сайт с админкой, удобной для верстки без участия разработчиков;
• запустили телеграм-канал как способ получить вовлечённую фокус-группу;
• попробовали разные стратегии продвижения, включая коллаборации с брендами и блогерами;
• в конце прошлого года запустили ещё и TikTok и другие платформы с видеоконтентом, адаптируя сложные лонгриды под формат коротких роликов.

3. Результаты сотрудничества

Телеграм как способ получить качественный фидбек быстро

Такую сложную соц сеть мы выбрали намеренно, чтобы получить честный фидбек от людей, пусть на этой площадке и не просто добиться подписки и удержания человека.

Телеграм — это наша фокус-группа, которая помогает нам отслеживать какие материалы полезны, а какие нет. Как люди реагируют на смысловые изменения или новый дизайн.

Мы тщательно набирали аудиторию, удаляли ботов и выбирали точечные группы для посевов с релевантной выборкой. И гнались не за цифрами, а за вовлечением и целевой аудиторией.

Раньше у нас был бот, где читатели могли просить написать про определённую тему. Сейчас мы убрали его как лишнее звено, и теперь люди пишут нам в личные сообщения, а мы стараемся прислушиваться. Например, чаще всего нас просили провести тест отстирывания жёлтых следов от дезодоранта. И хотя пост собрал очень мало комментариев, потому что люди стыдятся физиологических проблем, он собрал рекордное количество шеров.

Также у нас были случаи, когда вовлекали подписчиков оффлайн. К примеру, для теста лучших наборов по очистке кроссовок мы брали грязные пары у читателей из Питера.

У нас два типа постов: инсайты, которые собирают много комментариев и реакций и анонсы, которые дают больше шеров. Иногда мы спрашиваем подписчиков, как они сами решают бытовые проблемы, и даём им возможность повлиять на наши тесты. Например, перед тестированием пятновыводителей мы спрашивали, какие пятна они чаще всего ставят на одежду.

Растить аудиторию в Телеграм органически было сложной задачей. Но эта площадка хорошо себя показала как место для фокус-группы и оценки качества наших материалов и идей. Вот наши показатели за год:

• 80–100% охватов
• 20+ комментариев
• 100+ реакций

Как новая рубрика «Комиссия вкусов» помогла достигнуть больших охватов в TikTok

Сначала мы пытались адаптировать лонгриды в формат коротких роликов и поняли, что это невозможно и сами бы не стали смотреть полутороминутные ролики. Поэтому упростили смыслы и поставили задачу завлечь и получить охваты и переходы на сайт в Телеграм, а не поверить в то, насколько классные мы проводим тесты.

Добиться хороших охватов нам помогла новая рубрика «Комиссия вкусов», где мы выбираем продукты питания из одной категории и просим оценить группу людей на вкус, запах, текстуру в слепом тесте. В комментариях нас называют «контрольной закупкой для зумеров», хотя мы не проверяем продукты на безопасность употребления.

Уже успели узнать, какие самые вкусные пельмени, докторская колбаса и красная икра и планируем развивать рубрику.

За срок чуть больше месяца активной работы мы получили такие результаты:

• Подписчиков: +1600
• Просмотров: +900 тыс.
• Лайков: +45 тыс.
• Комментариев: +850
• Сохранений: +2800
• Шеров: +6 тыс.

SЕО без SЕО

За первый год существования медиа мы поставили в абсолют удобство и пользу от работы с сайтом и не занимались SEO продвижением. Мы не создавали семантическое ядро, писали как для себя. В планах у нас технический аудит и мы знаем, что многое предстоит доделать. Но даже сейчас некоторые наши материалы выходят в топ запросов, к примеру:

• как закрепить гирлянду на стену
• лучшие белые носки
• какие ледоступы лучше
• замороженные основы для коктейлей рецепт
• какой самый лучший пятновыводитель
• гайд как красиво упаковывать подарки

А что по бизнес метрикам

Оценить лояльность к бренду напрямую невозможно. Опросы в духе «Знаете ли вы бренд „Один дома“?» и «Насколько по 10-балльной шкале готовы нас порекомендовать?» звучат неубедительно и не дают реальной картины.

Поэтому мы решили измерять CTR на количество кликов по товарам. Большую часть проекта у нас не было ссылок, и мы ориентировались только на вебвизор: анализировали поведение пользователей, копируют ли они название товара, возвращаются ли на сайт.

Когда мы добавили ссылки, получили конкретные результаты. Тестировали на две аудитории — наших телеграм подписчиков и «холодный» трафик из поиска. Динамика оказалась примерно одинаковой:

• На рекомендованные товары кликали от 15 до 42% пользователей.
• На нерекомендованные — не больше 5%.

Для нас эти цифры являются подтверждением, что аудитория доверяет нашим выводам.

Результат

За год мы протестировали разные идеи и создали успешное, но очень нишевое медиа. Нас читают молодые ребята из крупных городов России. Мы научились выпускать контент регулярно, а наша методология больше не меняется с каждым новым тестом.

Мы собрали сильную команду дотошных и принципиальных ребят. Теперь в составе всего из 5 человек, работаем так, как будто нас 20. Нам доверяют, а наши материалы вызывают отклик у брендов.

Теперь наш основной фокус — стать более массовыми, сделать упор на охваты и узнаваемость. Посмотрим, что из этого выйдет, не забудьте подписаться на нас!

4. Заключение

Мы продолжим выпускать лучшие тесты в России и работать над охватами, при этом стремясь решать реальные проблемы и боли наших читателей. Нам уже пишут бренды, включая крупные и известные, с предложением сделать спешл или интеграцию. Пока что мы против, потому что боимся потерять доверие.

Поэтому рассматриваем интеграцию с маркетплейсами, а не с отдельными брендами. Такая коллаборация будет полезна для наших читателей и откроет доступ к широким охватам. Например, только за 2024 год на Ozon заходили 316 млн раз в месяц, а на Wildberries — 343 млн.

Мы не ищем быстрых решений или хайпа — наш проект принципиален и ориентирован на решение реальных задач, а не следованию за поверхностными трендами. Контент, который мы создаем, помогает людям разобраться в проблемах, которые касаются каждого, и делает их жизнь немного легче и комфортнее.

Мы готовы потратить месяц и сотни тысяч рублей, чтобы найти действительно работающие решения для этих проблем и упростить повседневную жизнь читателей с помощью прагматичных тестов. «Один дома» — это проект, который решает боли и потребности людей. Мы ценим искренность и эффективность, и именно это делает нас уникальными в своей нише.