Новогодний спецпроект для hh.ru

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В конце года многие компании в B2C делают новогодние спецпроекты для конечного пользователя — публикуют итоги года. Бренды так получают внимание аудитории, а люди — персонализированный контент. Но важно помнить, что за каждым брендом стоят люди, и им тоже важны внимание и забота. Поэтому мы сделали новогодний спецпроект от людей для людей в B2B. Мы показываем, что в B2B тоже можно делать весёлые и добрые проекты.

Клиент к нам пришёл с несколькими основными задачами:

• Повысить лояльность рекрутеров.
• Показать изменения сервиса для продуктивной работы рекрутеров.
• Продвинуть услуги консультаций и менторства на hh.ru.
• Повысить вовлечённость пользователей и удержать их на сайте.

И главное — поддержать имидж hh.ru как компании, которая заботится обо всех пользователях и видит в каждом человека — в том числе в B2B. Было важно напомнить о hh.ru в канун Нового года и креативно поздравить рекрутеров, показав, как упорно они работали в 2024.

Не обошлось и без вызовов на стартовом этапе проекта. Одним из них была интеграция статистики пользователей — hh.ru пользуются не только большие, но и маленькие компании. Поэтому показатели могут сильно отличаться, и это могло бы сломать логику проекта. Важно было учесть технические особенности интеграции статистики, при этом сохранить персонализированный контент.

Для решения задач мы должны были разработать 2 сценария подведения итогов — для авторизованных и неавторизованных пользователей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Для клиента мы подготовили новогодний спецпроект на отдельном сайте на поддомене hh.ru. Для того, чтобы каждый рекрутер получал персонализированную статистику, мы выяснили, какие данные есть у hh.ru. Получили информацию о том:

• сколько времени рекрутеры проводили на сайте;
• сколько вакансий разместили;
• какой у них рейтинг вежливости;
• их топ-3 популярных вакансии;
• сколько вебинаров они посетили.

Креативное решение:

После сбора данных, мы превратили бездушную статистику в личную историю — собрали параметры, которые нам доступны о пользователях, и оценили их вес. На основе данных мы разработали механику, которая позволила бы корректно категоризировать людей и подводить личные итоги с цифрами.

Мы придумали 10 карт таро с HR-персонажами, отрисовали яркие иллюстрации и придумали к ним описания. Так появились «Маг трудоустройства», «Паж-эйчар», «Колесница HR-фортуны», «Сила подбора персонала», «Влюблённые в найм», «Солнце отдела кадров», «Рыцарь вакансий», «Колесница поиска» и «Звезда хантинга».

При подведении итогов каждая карта сопровождалась описанием, например, рекрутер с картой «Маг трудоустройства» получал такое предсказание:

«Вы всегда управляете ситуацией и умеете находить неожиданные решения даже в самых сложных условиях. Уверенность в своих силах помогает вам закрывать вакансии как по волшебству. Маг не ждёт чудес, потому что сам их создаёт. Не останавливайтесь — вы на верном пути».

Помимо этого мы разработали два сценария подведения итогов — для авторизованных и неавторизованных пользователей:

1. Пользователи без авторизации получали данные о скидке на услугу консультаций с менторами.

2. Авторизованные рекрутеры помимо скидки также получали доступ к статистике и могли выбрать свою HR-таро карту с пожеланиями на 2025 год.

Так мы показали индивидуальную статистику каждого рекрутера.

Новогодний спецпроект для hh.ru

3. Результаты сотрудничества

Мы достигли целей и по результатам сотрудничества получили человекоцентричный спецпроект, нацеленный на B2B-пользователей. Мы создали сайт с итогами года, который предоставлял индивидуальную статистику каждого рекрутера — чтобы они почувствовали, что hh.ru важны их успехи. На сайт добавили сеттинг Таро с пожеланиями на 2025 год с 10 персонажами, олицетворяющими рекрутеров
и их сильные стороны. Такая механика позволила вовлечь пользователей и удержать их на сайте.

Вместе с тем выполнили бизнес-задачи клиента — креативно рассказали про обновления года hh.ru, добавили продуктовый блок и подарили промокод на продвигаемую услугу.

• Привлекли внимание к услуге менторства и подарили скидку на консультации.
• Показали изменения сервиса для более продуктивной работы рекрутеров в новом году.
• Напомнили всем B2B-пользователям, что они молодцы.

Результат в цифрах:

Всего квест прошли 8 912 человек.

Из них 62% дочитали результаты до конца, и вот кто им попался:


• Маг трудоустройства — 36%
• Паж-эйчар — 17%
• Колесница HR-фортуны — 16%
• Сила подбора персонала — 16%
• Влюблённые в найм — 12%
• Солнце отдела кадров — 1%
• Рыцарь вакансий — 1%
• Колесница поиска — 1%
• Звезда хантинга — 1%

Также были запущены процессы по доставке спецпроекта пользователям. Они видели баннер на главной странице сайта, нажимали и видели результаты — это повышало время на сайте и вовлечённость менеджеров и рекрутеров.

При дистрибуции на сайте баннер увидели 216 648 пользователей, из них 68 512 увидели информацию об итогах года в модальном окне. CTR перехода на страницу из модального окна составил 8,42%.

Также дистрибуция проводилась в рассылках в два этапа: до Нового года и после праздника. Первую рассылку до Нового года получили 151 586 менеджеров. Её открыли 20 804 (OR 12,3%), а перешли из письма — 2 764 (13,3%). После Нового года вторую рассылку получили 106 684 менеджера.

Помимо этого рекрутеры получали пуш-уведомления в мобильном приложении. Пуш был доставлен 56 516 пользователям.

Ирина Степанова

старший продуктовый маркетолог, hh.ru

«Перед нами стояла задача необычно поздравить клиентов hh.ru с Новым годом — не общим формальным сообщением, а персонализированным и душевным дайджестом, который подчеркнул бы значимость ежедневного труда рекрутеров и показал их индивидуальные достижения. Хотелось, чтобы рекрутеры не просто увидели цифры и факты, а почувствовали себя героями года и захотели поделиться этим с коллегами и руководством. Работа с командой агентства стала по-настоящему совместным творчеством. Особенно ценно, что ребята глубоко погрузились в специфику нашей непростой B2B-аудитории и предложили решения, которые были не просто креативными, но и абсолютно рабочими. Нам понравилось, что их вовлечённость не закончилась на этапе передачи готового дизайна. Они продолжали активно участвовать и поддерживать нас вплоть до самого запуска проекта, искренне переживая за итоговый результат. В итоге мы получили тот самый отклик, на который рассчитывали: клиенты активно делились своими персональными итогами внутри своих компаний и среди профессионального сообщества. Этот проект стал ярким подтверждением того, что даже в B2B-коммуникациях можно и нужно быть человечными и искренними».

Новогодний спецпроект для hh.ru

4. Заключение

Мы считаем, что этот проект достоин победы в номинации «Кейс года», так как одним лендингом мы закрыли сразу несколько бизнес-задач, а также позаботились о тех людях, из которых состоят компании. Мы не только привлекли внимание большого количества пользователей, но и показали, что за каждым брендом стоят люди, без которых бренд не смог бы развиваться.

За счёт креативного решения с HR-таро мы повысили вовлечение пользователей и удержали
их внимание на сайте. А также помогли hh.ru продолжить традицию ежегодных душевных поздравлений — чтобы мир B2B-коммуникаций оставался человечным.

Новогодний спецпроект для hh.ru