Отмена льготной ипотеки: как поменялись стратегия и подход в каналах ГК «Основа»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Рынок недвижимости уже несколько лет находится в зоне турбулентности. Разработанная в 2023 году стратегия построения зонтичного бренда показала высокую эффективность, поэтому было принято решение о диверсификации инструментов продвижения в рамках этой же стратегии, но уже с учётом новых изменений на рынке.

«Перестройка» велась на основании изменений в продуктах компании. Учтены следующие моменты:

• в новом году акцент делался на высокомаржинальных проектах бизнес-класса с авторской архитектурой, дизайнерскими общественными пространствами и благоустроенной территорией, а также с прочной позицией на рынке;
• диверсификация портфеля — вектор на коммерческую недвижимость и семейно-развлекательные комплексы;
• расширение границ строительства – планирование строительства города в России ГК «Основа».

Важно также подчеркнуть, что ГК «Основа» активно сотрудничает с банками по вопросам разработки новых ипотечных продуктов, что очень важно было донести до аудитории в рекламных кампаниях.

Креативная идея проекта заключалась в следующем: с помощью единого изображения, фирменного стиля и общего ключевого посыла через рекламное сообщение сформировать дополнительный интерес к комплексам за счёт прямой ассоциации с брендом, который знаком целевой аудитории.

В медиасплите использовали максимально возможные варианты каналов коммуникаций. Основные инструменты – это директ, классифайды, охватные ресурсы, геосервисы и таргет.

Основная задача проекта заключалась в снижении доли инвестиций в рекламу с сохранением уровня прежних обращений.

Широкова Анастасия Андреевна

Аккаунт-директор, ArrowMedia

Команда ARWM, обладая глубоким профессионализмом и экспертизой в digital-каналах, совместно с диверсифицированным портфелем проектов ГК «Основы» и настроенной сквозной аналитикой, смогла заранее подготовиться к отмене льготной ипотеки. Это позволило не только минимизировать риски, но и выполнить намеченные планы, укрепив позиции на рынке.

Результат:

• уверенное достижение KPI в условиях изменений;
• оптимизация стратегии на основе данных;
• подтверждение эффективности digital-подходов в управлении проектами.

Идеальный пример, как предвидение и подготовка помогают оставаться лидером в условиях неопределенности.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В рамках стратегического решения выделили основные правила работы:

1. Настроить сквозную аналитику, чтобы видеть всю воронку, и вовремя оптимизировать рекламную кампанию.

2. Тестировать креативы: чем больше, тем лучше. Не останавливаться на одних видах креативов, а постоянно тестировать разные.

3. Искать эффективные связки между таргетингами и креативами.

4. Собирать аудитории, сегментировать их, настраивать ретаргетинг на эти сегменты. То есть догонять, напоминать о себе и работать с персональными предложениями для каждого сегмента.

5. Учитывать перетекания одного проекта в другой.

6. Учитывать офлайн-активность застройщика.

В рамках новой рекламной стратегии сделали:

1. Смещение фокуса внимания на комплексы апартаментов как более доступную альтернативу жилью, что приводит к повышению информированности аудитории о преимуществах выбора апартаментов.

2. Привлечение аудитории инвесторов за счёт персонализированных РИМ и точечной работой с таргетингами, тем самым увеличивая долю сделок за наличный расчёт

3. Трансляция ипотечных предложений в поисковых объявлениях, не нарушая требования ФАС: адаптировали быстрые ссылки в Яндексе под показ полных данных ПСК, при этом сохранив продуктовый текст в основном блоке.

4. Тестирование нестандартных форматов размещений.

За счёт оптимизации внутренних процессов планирования и аналитики рекламных кампаний, обнаружили рабочие «связки» таргетингов и медийных каналов (прирост бюджета +4%), приводящих ЦО и влияющих на эффективность органического и рекламного спроса.

В начале года провели существенный медийный флайт (программатики, бизнес и тематический охват), который имеет значительное и устойчивое влияние на органический спрос. За его счёт удалось избежать падения по объёму трафика. Важно отметить, что органический спрос всегда даёт наиболее конверсионный целевые обращения.

План действий был следующий:

1. Работа со сквозной аналитикой для оптимизации всей воронки продаж: оценка вклада каждого инструмента с точки зрения привлечённых целевых встреч с шагом атрибуции не менее 90 дней. Отказ от платного продвижения одного из классифайдов в сплите для размещения апартаментов (т.к. не зафиксировали значимого влияния на сделки). Пролонгировали объёмы видео-программатика с прямыми продажами. Исключили из сплита часть тематических площадок (бюджет релоцировали в наиболее эффективные каналы).

2. Тест сразу нескольких вариантов креативов в разрезе услуг продуктов. Ежемесячно запускали группы креативов: способ приобретения; минимальная стоимость; продуктовые УТП.

3. Активный сбор сегментов аудитории и запуск LAL с различными индивидуальными предложениями. Например, строим LAL по уникальным пользователям, перешедших с тематических сайтов.

4. Учёт перетекания одного проекта в другой при настройке показов ретаргетинга. Собрали «карту» перетеканий каждого из проектов. В рамках ретаргетинга для горячих пользователей неконечным шагом коммуникации является предложение наиболее подходящего проекта.

5. Нестандартные форматы размещений: разработка 3D-моделей на Яндекс Картах.

Чупрасов Андрей Александрович

Head of Digital, ГК «Основа»

В условиях отмены льготной ипотеки в 2024 году многие игроки рынка столкнулись со снижением спроса и ростом стоимости привлечения клиентов (CPL). Однако наш подход, основанный на глубокой аналитике данных по всей воронке продаж, позволил быстро адаптироваться и сохранить ключевые метрики.

Что мы сделали:

• Ежедневно анализировали данные по воронке, чтобы оперативно выявлять изменения в поведении клиентов.
• Перераспределили бюджет в пользу самых эффективных каналов, используя сквозную аналитику.
• Оптимизировали креативы и таргетинг под новые запросы аудитории.

Результат:

Мы удержали поток обращений и сохранили CPL на уровне, соответствующем нашим бизнес-целям.

Подход ГК «Основа» позволяет не только адаптироваться к изменениям, но и оставаться устойчивым в любых рыночных условиях.

3. Результаты сотрудничества

По результатам работы получили:

1. в разрезе работы со сквозной аналитикой для оптимизации всей воронки продаж - снижение общего CPL и увеличение объёма ЦО за счёт релокации бюджета.

2. по результатам тестирования сразу нескольких вариантов креативов в разрезе услуг продуктов - снижение общего CPL медийных каналов за счёт отключения неэффективных РИМов.

3. при активном сборе сегментов аудитории и запуск LAL с различными индивидуальными предложениями получили увеличение объёма ЦО с контекстных сетевых РК. Вовлечённая аудитория без необходимости выходить на дорогой аукцион в поиске.

4. учёт перетекания одного проекта в другой при настройке показов ретаргетинга дал увеличение объёма ЦО с ретаргетинговых РК.

5. после запуска 3D-моделей количество ЦО увеличилось в среднем на 37% в месяц, тем самым мы сумели получить максимальную эффективную ёмкость с данного источника, которая конвертируется на всех уровнях воронки.

Несмотря на всю нестабильную ситуацию на рынке недвижимости, за счёт крепкого стратегического подхода смогли уменьшить долю инвестиций в рекламные бюджеты и при этом удержали колебание CPL в рамках 15% в течение года. При этом уменьшение доли инвестиций в рекламу и снижение объёма целевых обращений не сказались негативно на количестве встреч и сделок.

4. Заключение

Умение работать в нестабильных условиях и адаптироваться под новые реалии — заслуга высокого профессионализма команд агентства и бренда. Такая синергия позволяет делать впечатляющие результаты и доказывает, что работать эффективно возможно в любых условиях.